《某商业项目管理及推广管理知识分析方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某商业项目管理及推广管理知识分析方案（110页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、提 报：昆明螺蛳湾投资发展股份有限公司 呈 报：策维广告(北京 昆明) 时 间：2009.12,螺蛳湾分阶段推广方案,本项目详细的推广方案是在双方信息对称的基础上进行 螺蛳湾项目的进一步推广部署，以阐述分阶段推广为主，故 具体分析过程暂略。 由于项目规划及工程进度暂未确定，本方案中提及的推 广执行方案需根据最终确定的工程进度进行调整。,前 言,Part 1 项目分析,螺蛳湾伴随昆明城市发展一路走来； 在昆明任何一次城市升级的过程中，螺蛳湾一直走在前面； “螺蛳湾”三个字的金字招牌是字字百亿金的品牌资产； 20年来，被螺蛳湾感染的20万不离不弃的商户是我们最大的财富！,只有在珍视既有品牌资产的基
2、础上， 才能将螺蛳湾的价值发扬光大！,项目梳理,东盟国际商业 大平台 西南区域发展 引爆点 昆明商业市场 升级链,螺蛳湾是：,“六字 箴言”,大,多,广,众,专,新,核心价值,大体量200万平米的航母级体量 大规划10大主题、6大板块 集购物中心、主题卖场、城市公园、 五星级酒店、甲级写字楼、高尚住宅于一体的超级生活 采购中心 大流通城与市、市与人、人与商品，全方位互动交融,大,多业态共融共生； 多产品提供全方位选择； 多功能带来多重体验。,多,辐射面广经过2009年的战略升级，螺蛳湾将继续 成为推动昆明作为东盟桥头堡的重要力量。,广,海量人流原螺蛳湾作为全国十大市场第二，日均 客流量达10万
3、人次，年交易额超过 100 亿元。焕然一新的螺蛳湾，足以承载、 也必将吸引更多数量、更广范围的消费 人群，延续商脉，再造传奇。,众,专业团队组合新瑞安集团聘请香港、深圳和昆明本土的商业 专家为项目进行定位、规划，充分挖掘螺蛳湾 的商业价值，打造其为新昆明的实力名片。 专业商业运营来自全国的商业专家将为螺蛳湾进行招商和营 运，并帮助商户寻找品牌，提升形象，拓宽进 货渠道，提升经营能力。,专,商户提升物业、交通全新改造，为商户提升价值空间 商业持有商业全持有，全新统一运营管理模式 品牌规划专业商业品牌规划，创造空间坪效利益最大化 业态组合合理业态配比，功能互补形成更加强大的吸金能力,新,产品定位,
4、以商业为核心，集合购物、休闲、娱乐、公园 为一体，以酒店、公寓为配套的超级商业综合体,商业是王道 其它为配套,Power Center 200万平米商业综合体,规模,概念,定义,形象定位,首发，普通写字楼和商住公寓 其次：商业的强势推出 再次：甲级写字楼的完美收官 最后：热力开街 持续运营,推盘节奏,强势的整体形象定位引发了行业市 场和消费市场的关注和期待后：,首先用市场接受度高和需求旺盛的商住公寓及普 通写字楼，来完成项目的现金回笼和制造旺销势 头，从而最大程度强化市场对项目的接受度,其次借助长期以来积累的商脉传承基础，启动商 业板块的全面招商；以主力商家的品牌感召力引 发“羊群效应”，促进
5、各业态品牌商家全面落位,将承载项目较大利润的部分放在整个销售的最后 部分，将借势其它物业的热销和成功，获取更大 的价值提升，实现价值最大化，减小风险。,推广步骤,Part 2 分阶段推广描述,由于项目的总规未确定，相应的时间结点缺失。 因此，关于本项目的阶段推广，策维是以多年服务商业 地产的经验来完成。 具体的时间计划，推广递进方案需要以总规确定后根据 各时间结点来进行实际操作调整。,重要说明,基础形象 LOGO & VI应用 & 主广告语 & 主形象,LOGO部分,LOGO图形,传承 坚韧 梦想 诚信 云南,LOGO色块构成在推广中的应用策略,办公,公园,住宅,酒店,卖场,购物,LOGO字体
6、,字体修正前,字体修正后,不易识别,LOGO正形,（以方案1字体形式） VI及相关延展部分,标志左右标准及制图规范,标志上下结构标准及制图规范,标志竖排标准及制图规范,标志标准色规范,辅助图形,办公应用名片,办公应用便笺,办公应用工作证,办公应用胸徽,办公应用光盘资料封套,环境应用道旗,环境应用挂旗,环境应用功能导视,环境应用功能分区导视,环境应用商业主导视,环境应用商业内场楼层导视,环境应用商业内场楼层导视,环境应用商业内场楼层功能分区指示,环境应用商业内场导视,环境应用内场标识牌类规范,环境应用商业建筑体应用,环境应用商务建筑体应用,环境应用酒店建筑体应用,主广告语,主广告语策略思路,昆明
7、， 一个700万人口的省会城市 一个经济腾飞的东盟桥头堡城市 一个中国面向东南亚的窗口城市 一个海纳百川、汇聚八方的聚宝城市 ,主广告语策略思路,螺蛳湾， 一个曾经昆明味十足的渔村集市 一个全国第二大日用品市场 一个市值百亿的著名品牌市场 一个大有可观、大有可为的窗口型市场 ,主广告语策略思路,昆明本身就是一个无论是区位、大环境资源都具 有唯一性的城市。而这个城市只有一个真正的超级商 业市场。 螺蛳湾就是昆明的这个城市的唯一的品牌商业市 场。无论是过去、现在还是将来，螺蛳湾的发展和即 将呈现的精彩未来，都是唯一的、真正的 城市商脉传奇,一城 一市 一传奇,主广告语,传承商脉 续写传奇 精 彩
8、盛 汇 用繁华点亮城市,主广告语 备选：,主形象,方案一,方案二,阶段传播策略,09年12月,营销节点,重要阶段,形象导入,传播重点： 巩固拆迁公关成果 众望所归 项目形象植入 通路使用： 案场包装、户外、 软文、硬广,针对商户,项目开工,项目亮相,传播重点： 造势 产品解析 通路使用： 户外、软文硬广、 杂志专刊、 电视广告、SP活动,项目呈现,招商销售,传播重点： 商业形象价值， 住宅写字楼强销 通路使用： 报纸、SP活动、 招商手册、楼书、 硬广、软文,针对泛目标群体,招商/销售,传播重点： 开业促销， 热卖场氛围 通路使用： 软文、硬广、杂志、 招商/销售物料、 SP活动,针对泛目标客
9、户群,商业开街,商业开街,针对商家,0,广告节奏,创意表现策略： 寻找项目与情感诉求的共鸣点，深入理 性思维，绝不作自娱娱人的大鸣大放； 时序控制策略： 紧紧贴和项目的营销及工程进度，对产 品的本质抽丝剥茧，层层解析；,媒介整合策略： 设定上中下三元立体整合传播模式，根 据不同阶段的营销和财务目标的设定， 有的放矢，侧重分明； SP活动策略： 活动所扮演的角色是引爆点，为每个阶 段的推广都画上一个完美的句点，并且 提引下个阶段的推广节奏。,综上所述： 我们把四个推广阶段归纳为“起、承、转、合”四步曲,1阶段 （起）形象导入,营销节点：拆迁收尾、工程开工 诉求重点：巩固拆迁公关成果 众望所归 项
10、目形象植入,任务： 切入到形象的全面导入工程，树立项目形象高度。 手段： 报纸硬广、新闻软文，工地现场、营销体验中心，SP活动等。,推广策略说明： 螺丝湾的整体推广将以“一城一市一传奇”的主导概念为核心。 所以，从形象导入期开始，我们将植入品牌核心概念，并在今后 三个步骤的阶段性推广中不断强化，形成强有力的主线支撑项目 的整体推广。,一城 一市 一传奇,核心主题,城： 昆明 云南唯一的中心城市,市： 螺蛳湾 昆明唯一的商业综合体,商脉传承、再创奇迹： 中国第二日用品批发市场 20年的商业成就,我们坚信 对于昆明这座城市来说，只有一个螺蛳湾！ 螺蛳湾之于昆明， 是独一无二的商业品牌； 是一呼百应
11、的财富符号； 更是真正意义上的城市名片！,系列推广 方案一,商脉篇 从渔村小镇到商业大城， 我们走过300年,系列延展主题,发展篇 从5700m到820,000m 20年见证，我们不离不弃,系列延展主题,系列延展主题,奋斗篇 从昆明市场龙头到行业全国第二 我们一起创造，共享辉煌！,系列延展主题,蜕变篇 从街头练摊到200万m商业综合体 我们携手走过，创想未来！,系列延展主题,系列推广 方案二,人群篇,五湖四海 走到一起二十年共创辉煌 云贵川的真诚、江浙两广的精明 东北人的大气、湘赣鄂的勤能 徽商晋商的敏锐 我们五湖四海走到一起来 二十万商户二十年螺蛳湾 共同携手，风雨同舟 共同铸就一城一市一传
12、奇的业界辉煌,财富篇,海纳百川 胸怀大志共同见证财富升级 全国第二大四星级日用批发超级市场 82万平方米辐射全国及东南亚地区的大型批发集散中心 字字百亿的品牌资产 传承商脉，聚人，聚财，聚气 二十万商户二十年螺蛳湾 胸怀大志，蓬勃发展 共同见证一城一市一传奇的财富神话,行业篇,融会贯通 行业汇聚创造昆明商业奇迹 买服装到螺蛳湾、买鞋帽针织到螺蛳湾、 买布匹毛线到螺蛳湾、买五金电器到螺蛳湾 各行各业，共同构成城市生活采购中心 二十万商户二十年螺蛳湾 齐心协力，相辅相成 共同创造一城一市一传奇的商业奇迹,业态专属标识,为了更好的展示项目业态，在此特别为项目各业态设计了专属标识。 并用于工地围墙展示
13、。标识颜色来自于项目标志颜色。,工地围墙_业态公开示例,工地围墙形象展示示例,体验中心示例,策略： 作为项目整体形象的建立阶段，SP活动 以扩大项目知名度为主要目的。 主题： 1、“中国商业地产发展论坛” 暨项目启动媒体见面会 2、项目启动仪式(项目启动),SP活动,新闻炒作： 解码大盘时代的“价值集群” (大盘价值) 商脉传奇见证一个地标的再升级(商业价值) 轻轨经济下的商业地产利好凸现(配套价值),2阶段 （承）产品亮相,营销节点：产品亮相 诉求重点：造势 产品,任务： 配合项目本身的工程进度，整个推广进入一个引爆 阶段，契合定位，逐步将Power Center的概念能量 释放出来，建立螺
14、蛳湾的品牌位势。 手段： 户外、软文硬广、杂志专刊、电视广告、SP活动等。,大有可观 大有可为,阶段主题,大：200 万超大体量、城市形象建筑群、商脉传承的大有作为之地 观：螺蛳湾是昆明城市经济发展的重要窗口是昆明城市商业名片是 昆明商业新地标，吸引所有的眼球。 为：螺蛳湾曾经是全国第二大批发市场重建升级后将涵盖多种业态、 多种功能，成为一个真正的超级商业综合体，释放更多的价值 潜能，对于所有商户而言，这是升级版的印钞机。,策略： 项目将在本阶段全面亮相，惊艳全城。因此在SP的活动 设置上应该贴合市场关注群及商户的心态，以直接的产 品诉求为主，辅助以新闻话题炒作。 主题： 2010最具投资前景
15、物业 评选大奖(联动秋季房交会组委及传媒),SP活动,3阶段 （转）招商销售,营销节点：商业进行招商 住宅写字楼销售 诉求重点：商业形象 商业价值 住宅写字楼强销,备注： 本阶段是项目推进的最为重要的环节，销售和招商交叉进行，相互 促动，就招商而言，至少需要经过招商预热、持续招商、招商扫尾 三个阶段，由于时间关系，本章节未作细述，敬请谅解！,任务： 配合项目本身的工程进度，全面推进招商进度和销售 进度，将项目的核心价值全方位呈现，最大可能促动 本阶段营销目的的达成。 手段： 报纸、SP活动、招商手册、楼书、硬广软文等全方位 整合传播。,传承于市 光大于场,阶段主题,传承于市：依托昆明的东盟桥头
16、堡优势，传承于螺蛳湾地块商脉传 统福祉，经过历史沉淀，有了今天的“市”改造升级后 的螺蛳湾，将传承这里的商脉蓄势待发！ 光大于场：得天独厚的优势让螺蛳湾有了市，更是20万商户20年来 的努力与奋斗，才聚集了这个场现在这个场正在蓄势， 将有更多的有识之士共同携手，再创一个商业奇迹！,城市 攻略招商手册,策略： 以招商为前题的SP活动旨在通过活动的造势引发关注，以点 带面坚定商家信心，塑造成熟的商业氛围，同时深度挖掘对 项目经营前景具有影响力的卖点进行放大。 主题： 1、招商启动及项目说明及品牌签约发布会 2、“地铁与城市经济”新闻专题炒作 3、“赢在云南”创业者行动 4、“铺王竞租”会,SP活动,软文： 昆明城轨经济井喷预热年（地铁经济） 是交通
