第五章1 广告创意概说,,策划案例赏析,第一节 广告创意的基本内涵,第二节 广告创意的产生过程,第三节 广告创意的思维方法,第四节 广告创意的创造技法,内容提要,第五节 广告创意者的素质开发,创意链接,策划案例赏析,,百度网络小电影,点击播放,策划案例赏析 背景,2005年9月份，百度的营销病毒“唐伯虎篇”迅速在互联网蔓延，不计其数的网络搞笑交流中心、视频中心及个人博客和BBS论坛都出现了这条广告片的观赏下载，据保守估计，已有超过10万个网络下载点，受感染人群达千万人，迅速建立起“百度更懂中文“的品牌体验，这是一次中国营销传播史上空前的、极为成功的病毒营销案例策划案例赏析 点评,百度唐伯虎篇的成功在于它是国内第一个真正按照网络模式进行创意和传播的网络视频广告从传统广告创意的角度来看，这个广告的内容显得不够纯粹，很多镜头显得多余，但这些元素增强了广告的娱乐效果，成为一则小电影另一个值得注意的地方是这个广告被人们用“百度打击Google”，“十二届广告节全场大奖”等极具吸引力的标题，在各种娱乐网站、BBS、聊天软件、邮件之间进行“病毒式“传播，而这种传播的成本几乎为零 当然，这种小电影式的广告创意方式和病毒式的传播方式能对今后的广告制作和传播产生多大的影响还不得而知，但它无疑开创了一种新的广告思维可能。
点评人：杨春燕,第一节 广告创意的基本内涵,,创意,,,,,第一节 广告创意的基本内涵,所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”广告创意,第一节 广告创意的基本内涵,广告创意的特点,抽象性》 广泛性 关联性 独创性,“你要把所有的钱都烧光吗？”,第一节 广告创意的基本内涵,广告创意的原则,“我们的目的是销售，否则就不是广告” ——大卫·奥格威,目标原则》 关注原则 简洁原则 合规原则 情感原则,第一节 广告创意的基本内涵,广告创意的原则,要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用 ——日本广告心理学家川胜久,目标原则 关注原则》 简洁原则 合规原则 情感原则,立邦漆广告,KISS 原则——keep it simple stupid,碧浪广告:去污出色 还你衣物本色,第一节 广告创意的基本内涵,广告创意的原则,目标原则 关注原则 简洁原则》 合规原则 情感原则,第一节 广告创意的基本内涵,广告创意的原则,,贝纳通的“上帝之吻”，在意大利被认为“亵渎”宗教，而遭禁止。
目标原则 关注原则 简洁原则 合规原则》 情感原则,广告创意必须符合广告法规和广告社会责任第一节 广告创意的基本内涵,广告创意的原则,,目标原则 关注原则 简洁原则 合规原则 情感原则》,雕牌广告,单击开始播放,,第一节 广告创意的基本内涵,广告创意的基本理论,USP理论——独特的销售主张理论（Unique Selling Proposition ） 提出人：罗素·瑞夫斯 提出时间： 20世纪50年代 基本要点： （1）每一则广告必须向消费者“说一个主张必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益； （2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的； （3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品 代表作品：M&M的“只溶在口，不溶在手”,,,,,,,USP理论 BI理论 Position理论 CI理论 BC理论 ROI理论 附加价值理论,BI理论——品牌形象论（Brand Image） 提出人： 大卫·奥格威 提出时间： 20世纪60年代 基本要点： 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资 3、品牌形象比产品功能更重要 4、广告更重要的是满足消费者的心理需求 代表作品：奥格威《戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人》,第一节 广告创意的基本内涵,广告创意的基本理论,,,,,,,,USP理论 BI理论 Position理论 CI理论 BC理论 ROI理论 附加价值理论,第一节 广告创意的基本内涵,广告创意的基本理论,Position理论——定位理论 提出人： A.里斯和J.屈特 提出时间：20世纪70年代 基本要点： 1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置 3、应该运用广告创造出独有的位置 4、广告的差异性，要显示和实现出品牌之间的类的区别 5、这样的定位一旦建立，就会达到“先入为主”的效果 代表作品：七喜“非可乐”,,,,,,,USP理论 BI理论 Position理论 CI理论 BC理论 ROI理论,,USP理论 BI理论 Position理论 CI理论 BC理论 ROI理论 附加价值理论,第一节 广告创意的基本内涵,广告创意的基本理论,CI理论——企业识别或企业形象理论（Corporate identity） 提出时间：20世纪70年代 基本观点： 1.广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果 2. CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象 代表作品：IBM和可口可乐公司的广告,,,,,,,USP理论 BI理论 Position理论 CI理论 BC理论 ROI理论,,USP理论 BI理论 Position理论 CI理论 BC理论 ROI理论 附加价值理论,第一节 广告创意的基本内涵,广告创意的基本理论,ＢＣ理论——品牌个性论 提出者：美国格雷（Grey)广告公司 基本要点： 产品＋定位＋个性 1.品牌个性为特定品牌使用者个性的类化 2.品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值 3.品牌个性是特定的生活价值观的体现,,,,,,,USP理论 BI理论 Position理论 CI理论 BC理论 ROI理论,,USP理论 BI理论 Position理论 CI理论 BC理论 ROI理论 附加价值理论,第一节 广告创意的基本内涵,广告创意的基本理论,ROI理论 提出人：伯恩巴克 基本要点： 1.好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。
2.广告与商品没有关联性，就失去了意义； 广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力； 广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象USP理论 BI理论 Position理论 CI理论 BC理论 ROI理论,,USP理论 BI理论 Position理论 CI理论 BC理论 ROI理论 附加价值理论,第一节 广告创意的基本内涵,广告创意的基本理论,附加价值理论 附加价值理论是根据消费者在购买产品时的三项主要顾虑：功能性风险、自我形象风险、社交风险而提出的相应解决决策，即功能附加价值、社会附加价值、心理附加价值USP理论 BI理论 Position理论 CI理论 BC理论 ROI理论,,USP理论 BI理论 Position理论 CI理论 BC理论 ROI理论 附加价值理论,第二节 广告创意的产生过程,广告创意的过程,第三节 广告创意的思维方法,创造性思维的类型,抽象思维（逻辑思维） 形象思维（直觉思维） 灵感思维（顿悟思维）,第三节 广告创意的思维方法,创造性思维的基本方法,第三节 广告创意的思维方法,白帽：信息基础我们知道些什么？ 绿帽：替换思考、建议和想法 黄帽：这个方案的可行性、利益和价值。
黑帽：困难、危险、问题和需要警惕的地方 红帽：对这个方案的直觉和感受 蓝帽：结论六顶思考帽――水平思考的工具,,第四节 广告创意的创造技法,头脑风暴法 默写式头脑风暴法 卡片式头脑风暴法,创造性思维的基本方法,头脑风暴法的步骤,第四节 广告创意的创造技法,默写式头脑风暴法 是德国人鲁尔已赫根据德意志民族习惯于沉思的性格提出来的以及由于数人争着发言易使点子遗漏的缺点，对奥斯本智力激励法进行改造而创立的与头脑风暴法原则上相同，其不同点是把设想记在卡上头脑风暴法虽规定严禁评判，自由奔放地提出设想，但有的人对于当众说出见解犹豫不决，有的人不善于口述，有的人见别人己发表与自己的设想相同的意见就不发言了 方法 即由6个参与者坐成一起围成一圈，每个人5分钟内在一张纸上写出3个设想（故又叫635法），然后按顺时针或逆时针方向传递给相临的人完成第一轮设想然后下一轮开始，依然是5分钟，参与者根据自己拿到的纸上面的3个设想，再写下3个设想，依此类推，在半小时内共可产生6人*3个设想*6轮=108个设想第四节 广告创意的创造技法,第四节 广告创意的创造技法,卡片式头脑风暴法 既有保持头脑风暴之优势，集思广益；又要发挥卡片之评价作用，共同发挥两者之优势，于时，俺提出以正解决办法： 于评价前开展卡片的的书写，写毕由非本人宣读，并由宣读者首先评点，之后众人继续评点，接着继续宣读第二人的卡片，循环进行。
此之作用在于防止本人宣读自己卡片时收缩自己的观点 第一轮卡片宣读及评点结束后，众人可根据此轮之收获形成新的卡片记录并再行进行宣读和评点 卡片之书写亦可分两大种类，一为反映现状及对现状之看法，二为发展性之意见建议 书写发展性之意见建议应于现状书写及点评结束后再行开展 要点：卡片书写保持思维之广度，他人宣读防止“静音”，开展评价促进交流和更新观点另外还有一重要作用保持了言论之激励作用，唯一的不足是无法匿名开展第四节 广告创意的创造技法,检核表法 转化 适应 改变 放大 缩小 代替 重组 颠倒 组合,创造性思维的基本方法,转化——这件东西能不能做其它用途？或者稍微改变一下，是否还有其他用途第四节 广告创意的创造技法,检核表法 转化 适应 改变 放大 缩小 代替 重组 颠倒 组合,创造性思维的基本方法,适应——有别的东西像这件东西吗？是否可以从这个东西想出其他的东西？,,第四节 广告创意的创造技法,检核表法 转化 适应 改变 放大 缩小 代替 重组 颠倒 组合,创造性思维的基本方法,改变——改变原来的形状、颜色、气味、形式等，会产生什么结果？,,第四节 广告创意的创造技法,检核表法 转化 适应 改变 放大 缩小 代替 重组 颠倒 组合,创造性思维的基本方法,,第四节 广告创意的创造技法,检核表法 转化 适应 改变 放大 缩小 代替 重组 颠倒 组合,创造性思维的基本方法,,第四节 广告创意的创造技法,检核表法 转化 适应 改变 放大 缩小 代替 重组 颠倒 组合,创造性思维的基本方法,代替法——有没有别的东西可以代替这件东西？,,第四节 广告创意的创造技法,检核表法 转化 适应 改变 放大 缩小 代替 重组（见后面组合法） 颠倒 组合（见后面组合法）,创造性思维的基本方法,奥美为一杂志做的广告,主题：从不同的角度看新加坡,,第四节 广告创意的创造技法,联想法 接近联想 类似联想 对比联想 因果联想,创造性思维的基本方法,,特定时间和空间上的接近而形成的联想。
某反对办公室骚扰的公益广告,,第四节 广告创意的创造技法,联想法 接近联想 类似联想 对比联想 因果联想,创造性思维的基本方法,MINI汽车广告,在性质、形状和内容上相似而形成的联想第四节 广告创意的创造技法,联想法 接近联想 类似联想 对比联想 因果联想,创造性思维的基本方法,在性质或特点上相反的事物容易发生联想文案： 一年可能救人一次 每天救人无数次,,第四节 广告创意的创造技法,联想法 接近联想 类似联想 对比联想 因果联想,创造性思维的基本方法,在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想第四节 广告创意的创造技法,组合法 立体附加 异类组合 同物组合 重新组合,创造性思维的基本方法,如碧浪广告，这个广告告诉我们，洗衣粉不但能洗净衣物。