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1、2019/8/19,客户关系规划及拓展研讨 （高级版V2.0）,Page 2,什么是关系？ 什么是客户关系？,讨论,Page 3,客户关系：指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊接触机会，还可能是为双方利益而形成的某种买卖合同或联盟关系。,客户关系的定义,Page 4,目录,第一章 思路、原则、步骤 第二章 市场分析 第三章 客户关系分析 第四章 目标、策略与措施 第五章 执行、监控,Page 5,客户关系规划思路,如何达到市场和竞争目标？,目标,竞 争,宏观环境,Page 6,客户关系规划3P原则,Pre
2、p Deep insight into the Customer - 在规划前深刻理解客户战略目标、价值导向,People Leveraging experience and insight from outside the team - 从客户、咨询公司、业内专家、竞争对手等各方面获得信息，取得经验,Persistence Disciplined follow-through: “live the plan” - 动态审视、完善、调整规划,Page 7,客户关系规划步骤,目 标 定 位,市场分析,客户关系分析,目标、策略与措施,执行、监控,STEP1:市场分析 宏观环境分析 运营商分析 竞争
3、对手分析 我司对运营商的市场定 位与目标,STEP2:客户关系分析 组织客户关系分析 关键客户关系分析 普遍客户关系分析,STEP3: 目标、 策略与措施 客户关系提升目标（组织、关键、普遍） 客户关系提升策略与措施,STEP4:执行、监控 组织建设 责任分工 执行效果评估 监控 目标修订,Page 8,目录,第一章 思路、原则、步骤 第二章 市场分析 第三章 客户关系分析 第四章 目标、策略与措施 第五章 执行、监控,Page 9,运营商的挑战,挑战,自身,宏观环境,对手,供应商,客户,Page 10,运营商的战略,战略,业务发展,网络维护,采购,组织,业务投资,网络发展,易于使用、性能优良
4、的创新产品、 价格低、适宜各种用户,推出创新平台 进军国际市场,宽带业务 持续增长,外包,低成本,Page 11,影响运营商决策模式的因素,项目类别,运营商规模,决策模式,项目的级别、规模,所有制、股本构成,还有别的什么因素？,Page 12,决策链鱼骨图,CEO,VP 6,采购部,董事会,Chairman,VP 4,VP 2,VP 1,高层管理,目标,Director,技术部,VP 5,VP 7,CMO,CTO,CPO,XX子公司,CPO,CEO,CTO,VP 3,CFO,运维部门,Arch,Viti,Director,Director,Ang,有好感,需提高,不相关,有过合作,电信部长,政
5、府部门,Page 13,隐型决策链,Page 14,决策批准人：CEO、董事长 决策者：CTO、采购委员会主席 决策支撑者：网络部门主管、业务部门主管、主管工程师、技术VP 决策影响者：电信管制部门、相关政府部门、利益团体,如何认清各决策环节的真正作用,决策者 Decision Maker,决策支撑者 Decision Making Supporter,决策影响者 Influencer,决策批准人 Approver,Page 15,友商分析,回答六个问题： 1）市场战略定位及目标？ 2）市场策略？ 3）客户关系提升策略？ 4）客户关系拓展手段？ 5）客户关系的主要支撑点、关系水平、存在问题？
6、6）组织构架与分工？,Page 16,目录,第一章 思路、原则、步骤 第二章 市场分析 第三章 客户关系分析 第四章 目标、策略与措施 第五章 执行、监控,Page 17,客户关系的互动与制约,组织客户关系（Organization Relationship）是牵引市场长远发展的发动机； 关键客户关系（Key-Decision-Maker Relationship）是项目成功的关键； 普遍客户关系（Extensive Relationship）是建立良好的市场拓展氛围的基础；,Page 18,普遍客户关系,普遍客户关系：运营商相关业务部门的客户关系，满足均衡、稳固的客户关系目标；,Page 1
7、9,普遍客户关系关键4要素,与客户接触的界面（组织或个人）都具有客户关系改善的责任,技术评标领先,关键营销活动 测试、准入 标书引导 评标报告,合同商务条款改善项目赢利 项目顺利交付 项目验收，回款,合作满意度 引入新供应商意愿 重大事故不扩散,及时、有效、主动 运营商关键信息 友商市场动态消息 项目信息,运营商普遍客户关系,交付成功与改善盈利,品牌忠诚度提升,信息渠道畅通,Page 20,关键客户关系,反对,接触,有好感,支持不排他,支持并排他,接受,关键客户关系：运营商决策链个人的客户关系,Page 21,关键客户关系4要素,关键客户关系是战略项目成功、奠定市场格局的关键！,战略合作伙伴关
8、系,市场格局 战略产品进入 价值区域 项目质量,形成立体支撑 Coach数量、质量,市场封闭 项目封闭 排他性支持 竞争对手边缘化,合作伙伴关系 实质性战略合作伙伴协议 实质性合作框架 美誉度,运营商关键客户关系,竞争排他性支持,立体支撑,关键项目支持,Page 22,组织客户关系,组织客户关系：公司与公司之间基于战略吻合的合作关系,Page 23,组织客户关系评估（1）,战略匹配度较高； 市场份额相对领先； 关系到运营商战略发展格局的产品、服务进入； 高层CXO层面的例行互访； 高层业务研讨会（路标、交付、现场会） ； 多产品进入； 长期的框架合同；,战略匹配度高； 市场份额领先； 已经进入
9、客户核心产品和服务； 短名单前二位； Top项目成功； 双方战略合作协议； 高层管理团队年会； 管理研讨；,已经完成市场/产品准入； 当客户将商务作为首要考核因素时，你能成为可选对象；,偶尔会有机会参与客户招投标；,客户关系的好坏应该由客户来评判！,Supplier,Vendor,Partner,Strategic Supplier,Page 24,组织客户关系评估(2),评估问题/机会,制定目标,制订标书、发标,产品评估,认证,谈判/合同签订,工程实施,项目成果评估,Vendor,Supplier,Strategic Supplier,Partner,如果我们不能和客户一起影响其对供应商的选
10、择，我们就会有93的可能丢掉该合同IBM,Page 25,创新的思维,客户化、差异化、独特化才是关键！,Page 26,目录,第一章 思路、原则、步骤 第二章 市场分析 第三章 客户关系分析 第四章 目标、策略与措施 第五章 执行、监控,Page 27,从微观的角度？ 从商业的角度？,是为了客户做出有利于我司的决策 是为了我们商业目标的达成（市场、竞争、经营指标）,客户关系拓展的目标是什么？,Page 28,客户的决策心理,真正有意义的不是我们销售的实际价值，而是客户心中的价值； 价值因人而异，每个人的价值观是不同的。,对价值的集体判断,价格,Page 29,主要的决策依据,增加收入 降低TC
11、O 提高资产回报率/股价,缩短产品上市时间 简化选择过程 避免潜在风险,提供更优质的服务 延长产品使用周期 减少瑕疵品,顾问式营销 专业服务品质,避免潜在矛盾 安全感,国家关系 国家政策影响 优贷融资,合法性：工作许可，劳工政策 贡献性：纳税、环保、提升品牌和公众形象,关系,经济,时间,形象,质量,指导和建议,客户群,政治,Page 30,关键客户关系拓展方法,组织结构、决策链关键客户分析 甄别隐性决策客户,分析需求（职业/个人双赢）,确定客户关系提升个性化方案 客户关系拓展实施与评估,Page 31,关键客户需求分析,马斯洛需求层次论,客户需求冰山模型,价值观、社会关系、个人深层次需求,生理
12、需要,安全需要,社会需要,尊重需要,自我实现,显现需求,Page 32,关键客户需求分析（续）,Page 33,提升关键客户关系的方法、措施,伙伴,专业化（提 高个人业绩）,个人交往 （家庭/运动指导）,出国考察（培训/调研）,娱乐、礼物、运动,专项培训；MBA；协助策划、润色、撰写、发表论文；协助其在研讨会、论坛上演讲；,公司考察、样板点参观、Workshop、观展、大型营销活动；,协助其建立、改善与上层的关系；聘请为董事、顾问；承诺退休后聘请为顾问,协助特色收集；观看体育比赛；体验体育活动；家庭聚餐；家庭拜访；协助家属看病求医；子女夏令营、子女中国求学；帮助客户解决私人难题；大型活动入场卷
13、；野外活动；假期安排；,娱乐；旅游；礼品（有客户自己手写体姓名的唐装）、运动,Page 34,Tip：如何接近难以接近的客户,客户为什么难以接近？只是针对你，还是对别人也这样？ 级别太高？/性格因素？/历史原因？/年纪差距太大？ 他的生活圈子在哪里？ 他有什么需求，特殊爱好？ 这样的客户，一旦被你突破， 就可能成为你坚实的支持者！,Page 35,关键客户关系拓展常见问题,隐形决策链,Page 36,组织客户关系拓展方法,制定拓展目标 组织实施监控 五大关键动作,战略解码与战略匹配 中长期战略目标,组织客户关系现状分析 竞争对手分析 组织客户关系短木板,Page 37,组织客户关系的4个层次,
14、偶尔会有机会参与客户招投标,已经完成市场/产品准入 当客户将商务作为首要考核因素时，你能成为可选对象,合作深度（核心地位、价值区域） 双方战略合作协议 高层管理团队年会 管理研讨,高层CXO层面的例行互访 高层业务研讨会（路标、交付、现场会） 关键产品进入 多产品进入 框架合同定期例行高层对话和互访,我们的追求,Page 38,运营商战略匹配,运营商发展战略,战略匹配,投资领域 投资区域 业务发展 盈利目标 其他,1 2 3 4 5,运营商战略分解,我司策略,运营商发展战略是迫于生存环境的一种选择 实现战略匹配是成为“合作伙伴”的关键因素之一,Page 39,组织客户关系拓展常见问题,Page
15、 40,普遍客户关系拓展方法,普遍客户关系 需求分析,客户、对手、自身分析，找出普遍客户关系短木板,制定拓展目标 组织实施监控,Page 41,普遍客户关系提升常见措施,线：针对运营商单项业务线的公关活动策划,面：面向运营商整体的大型营销活动策划和组织,点：针对单个客户的公关活动策划和邀请,Page 42,目录,第一章 思路、原则、步骤 第二章 市场分析 第三章 客户关系分析 第四章 目标、策略与措施 第五章 执行、监控,Page 43,客户关系管理,评 估,规 划,客 户,策略研究,案 例,信息收集,目标管理,过程管理,危机处理,信息安全,组织建设,Page 44,客户关系管理-方法,年度规划、季度计划 市场地位（采购短名单、竞争地位、市场份额） 五大关键行为 专项管理（关系梳理、竞争管理、大型营销活动管理） PBC、KPI,市场和竞争目标是否完成 客户关系是否达成既定目标 关键动作是否按期、高质量完成,Page 45,客户关系管理-责任人,Page 46,Tip：优秀客户经理素质,智商、情商； 产品、法律、合同等知识； 人际交往及理解他人的能力； 沟通及语言表达能力； 调节心态，从容应对挫折和压力，执着； 充满激情、自信；
