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1、,购房关键触点研究报告,购 房 关 键 触 点 研 究 报 告,目 录,Contents,1. 为什么研究关键触点 2. 如何研究关键触点 3. 关键触点是什么 4. 不同类型客户关键触点 5. 结论和建议,2,集团战略及公司品牌部 关键接触点研究,3,集团战略及公司品牌部 关键接触点研究,为什么研究关键触点研究背景 2011年下半年，房地产业发展受到金融危机的影响，市场滋生观望情 绪，销售工作遭遇困境，原有的销售方法也面临着挑战。 请看：销售技巧VS客户心态 面对市场的变化，以下问题亟待回答： 总体而言，哪些触点更能有效促成客户的购买？ 与竞争对手相比，龙湖的服务有哪些优势和不足？ 如何进一
2、步提升龙湖的销售服务？ 为了探究这些问题，龙湖启动了客户购房关键触点研究项目。触点是 指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点，也是客户评价发展商的 信息来源。在资源有限的前提下，抓住关键触点，形成比较优势，是赢得 市场竞争的捷径。,注：,为视频链接符号，下同。,购 房 关 键 触 点 研 究 报 告,目 录,Contents,1. 为什么研究关键触点 2. 如何研究关键触点 3. 关键触点是什么 4. 不同类型客户关键触点 5. 结论和建议,4,集团战略及公司品牌部 关键接触点研究,5,集团战略及公司品牌部 关键接触点研究,西安,北京,上海,成都 重庆,样本数量及分布,65名意向客户参与定
3、性研究；421名意向客户接受定 量访问； 涉及业内重要竞争对手； 全面覆盖北京、上海、重庆、成都、西安五城市； 覆盖别墅、洋房、高级公寓三种业态。 注：详细的城市、品牌及业态分布见此链接。,近3个月内至少看过2个同档次的类似项目； 尚未签约但有明确购买意向； 家庭购房决策人或参与决策。,研究什么人,受访者条件,6,集团战略及公司品牌部 关键接触点研究,如何研究：定性与定量相结合,定,性,研,究,定,量,研,究,1. 触点指标权重 2. 触点指标满意度,1.客户一般购房流程 2.触点指标体系（核心成果） 3. 购房触点感受,研究成果,由资深研究人员对意向客户进行一对一 的主题访谈，了解其购房决策
4、心理。,深度访谈,由本公司受过专门主持人技巧训练的专 业人员主持，激发客户相互讨论，共同 探讨购房决策中的触点。,焦点团体座谈会,预约面访,由资深访问员与意向客户预约时间进行 问卷访问，采取读录方式，请客户对购 房触点中的感受进行打分。,7,集团战略及公司品牌部 关键接触点研究,关键触点测评方法： 在访问时，我们让受访者对各触点进行5分制评分，5分表示非常满意，1分表示非常不满意。在 后期分析中将5分制转化为100分制进行计算。 采用回归分析和相关分析来描述，各级指标和看房意愿、购房意愿之间的关系。以回归分析、 相关分析的系数来衡量指标作用的大小。 所谓关键触点，就是回归或相关系数相对较大的触
5、点指标。,触 点 二 级 指 标,看房意愿模型,看房 意愿,回归,回归,购房 意愿,触 点 二 级 指 标,购房意愿模型,触 点 四 级 指 标,触 点 三 级 指 标,因 子 聚 类,注：购房服务部分的三级指标，由定性搜集的四级指标经过聚类分析得到。,如何确定关键触点,回归,购 房 关 键 触 点 研 究 报 告,目 录,Contents,1. 为什么研究关键触点 2. 如何研究关键触点 3. 关键触点是什么 4. 不同类型客户关键触点 5. 结论和建议,8,集团战略及公司品牌部 关键接触点研究,客户看房意愿关键触点,客户购房意愿影响因素,关键触点是什么,楼盘特点关键触点,购房紧迫感,客户推
6、荐意愿影响因素,9,集团战略及公司品牌部 关键接触点研究,购房服务关键触点,导 读,10,集团战略及公司品牌部 关键接触点研究,关 键 触 点,贡献度* 44.5% 12.9% 10.2% 9.3% 8.8% 5.9% 5.5% 2.9%,电话咨询环节触点 热情、耐心地接待您的来电 主动提供销售顾问的姓名和联系方式 清晰说明项目的实际位置 充足的销售热线接待能力，没有占线 清楚地介绍具体路线 礼貌地邀请您到现场参观 明确说明楼盘价格 明确说明工程进度和销售进度,影响系数* 0.32 0.09 0.07 0.07 0.06 0.04 0.04 0.02,2,表示引述深度访谈及座谈会中意向客户的原
7、话，下同。,电话咨询时，良好的服务态吸引客户实地看房。,看房意愿：电话咨询热情耐心是关键,我们项目的具体 位置在*,我在网上看了，觉得不错，本来想打电话 问问再去现场看看。我问她都有多大面积的、 有没有200平左右的，告诉我最小240平，我,问240的户型是什么，多少钱一平，小姐告诉 我电话里说不清，我挺失望的，就说那好吧， 结果她挂电话比我还快。 上次去看楼盘，因为渝北区我不熟，我事 先在网上下载好地图打印出来，还专门给售楼 处打电话问一遍，告诉我上内环高速到人和 桥，拐到金山大道，可真的开车一走还是不 对，我到汽博中心就错了，就没找到内环大 道，又打电话问朋友，折腾半天才找到。 一张名片的
8、故事（案例） 我们新开盘一个项 目，欢迎您过来参观 销售顾问的联系 方式是138*,漫画 遭受冷遇 VS 宾至如归（案例） 注：1影响系数是指标和实地看房意愿的回归系数。贡献度是将回归系数标准化之后的百分比。,集团战略及公司品牌部 关键接触点研究,一张名片的故事 不仅有姓名电话* # 000 巧用背面： 清晰的介绍地址， 胜过任何广告语 注：图片中姓名和电话经过处理,案例,63,集团战略及公司品牌部 关键接触点研究,客户的抱怨遭受冷遇,1 2,3 4,1 2,3 4,赵女士兴致 勃勃地给某楼盘 打电话咨询，没 想到,案例,64,集团战略及公司品牌部 关键接触点研究,好榜样宾至如归,1 2,3
9、4,1 2,3 4,赵女士想起自 己咨询过另外一家 楼盘的经历,案例,11,集团战略及公司品牌部 关键接触点研究,电话咨询评价：主动提供联系方式是龙湖弱项,“主动提供联系方式”是龙湖的弱势。 电话咨询服务，龙湖、万科、中海各有所 长，金科差距较大。,我给万科的打过电话，人家很热情 地记下我的电话，邀我去看房，给我发 短信介绍路线，我想咨询什么可以直接 找她。 龙湖那边光记了我的电话，也不说 把他（销售顾问）的手机给我发一个， 我下次再打就不一定找到你了，我可能 要咨询几次才决定去不去，我希望有个 固定的人（给我解答和服务）。,66,万科,主动提供 销售顾问 姓名和联 系方式,热情耐心 地接待您
10、 的来电,礼貌邀请 您到现场 参观,清楚介绍 具体路线,清晰说明 项目实际 位置,明确说明 工程和销 售进度,明确说明 楼盘价格,充足的销 售热线接 待能力， 无占线,附图 龙湖及竞争对手意向客户电话咨询评分 龙湖 中海 金科,关键触点 86 81 76 71,龙湖 金科,中海 万科,客户看房意愿关键触点,关键触点是什么,楼盘特点关键触点,购房紧迫感,客户推荐意愿影响因素,12,集团战略及公司品牌部 关键接触点研究,客户购房意愿影响因素,购房服务关键触点,导 读,楼盘特点、购房服务、购房紧迫感*,对购买意愿的影响作用，分别占几成？,3 楼盘特点,5 购房服务,2 购房紧迫感,购房意愿,? qu
11、iz1 楼盘 特点 连线题：,购房 紧迫感,购房 服务,*注：指在看房时，受到外部环境影响，比如销售进度、售楼现场氛围等，消费者产生急于订房的感受。,14,集团战略及公司品牌部 关键接触点研究,楼盘 特点,52%,购房,购房,紧迫感 18%,购房意愿：产品、服务、紧迫感 “532” 贡献比例分布 产品为本，服务加分，购房紧迫感临门一脚 附图 触点二级指标对购房意愿的贡献度,我的目标更关注在房子上，不太 关注卖东西的那个人怎么样，除非他 特别不好或者特别好。房子的性能、 价格、相关的配备是最关键的，毕竟 要一大笔钱，售楼小姐再漂亮、说得 再好，房子我看不上，我也不能掏 钱。,我自己是第三次买房了
12、，也经,常陪亲戚朋友去选房子，常见到有,的开发商搞一些标记，比如插几个,小旗在沙盘上表示“卖完了”，销售 还说：“你看看这些都订出去了“什,么的。,服务 30% 说实在的，我当时买这个房子销售人员 都不太搭理我，她感觉我好想买不起。有几 个人看房，她就先安排别人去，把我排在后 面。当时我觉得她有点小瞧人了。我是一个 比较理性消费的人，我不会因为这个来赌 气，我是反反复复比较之后，才决定买这个 楼盘的，但是还是有一点触动。 注：图中百分比是指贡献度，表示该指标对购房意愿的作用。,15,集团战略及公司品牌部 关键接触点研究,75.8,73.7,73.9,43.2,42.2,36.0,76.0,77
13、.6,42.9,77.15,龙湖 万科 中海 金科 楼盘特点,中海 万科 龙湖 金科 购房服务,金科龙湖中海 万科 购房紧迫感,主要品牌比较：主要品牌表现差距较小 大品牌之间客户评分差异较小。 龙湖的产品优势明显。 龙湖购房服务水平仍有提升空间*。 附图 意向客户对各品牌的评分 79.9 79.7,龙湖客户的抱怨： 以貌取人,*注：龙湖业主满意度调查显示，07、08年销售服务满意度（百分制）分别为77、71分，均未超过行业50百分位。,集团战略及公司品牌部 关键接触点研究,龙湖客户的抱怨以貌取人,1 2,3 4,案例,客户看房意愿关键触点,关键触点是什么,楼盘特点关键触点,购房紧迫感,客户推荐
14、意愿影响因素,16,集团战略及公司品牌部 关键接触点研究,客户购房意愿影响因素,购房服务关键触点,导 读,? quiz2 楼盘特点包括众多触点：,地段,物业管理,建筑风格,周边配套,A B C,配套、景观、物业 景观、地段、建筑风格 地段、户型、配套,户型 园林景观 请选择：哪一组是客户最看重的呢？,品牌,18,集团战略及公司品牌部 关键接触点研究,楼盘特点关键触点：客户看重园林、地段和建筑风格 园林景观、地段、建筑风格是客户最看重的三个楼盘特点。 开发商品牌是选择楼盘的一个门槛，大品牌和小品牌之间有差距，但本研究显示大 品牌之间的品牌效应不明显。*,回归分析结果,贡献度,园林景观 地段（交通
15、、周边自然环境） 建筑风格及外观 小区周边配套（商业、医院、学 校） 户型（朝向、面积、功能空间布 局等） 物业管理 会所等内部配套 大堂装修 开发商品牌 小区道路和停车设计,22.3% 18.1% 15.8% 14.1% 9.6% 7.0% 5.3% 3.4% 1.9% 1.7%,客户关注的楼盘特点,关键触点,园林景观 贡献度：22.3 项目地段 贡献度：18.1 建筑风格 贡献度：15.8,*注：本研究选取的样本都是较大品牌开发商的意向客户，参见第5页的样本说明。,直接询问结果： “高影响”因素比例（%）,园林景观 户型 小区周边配套 小区人文环境（居 民素质、氛围等） 物业管理 楼盘环境是否有利 于孩子成长和教育 孩子上学是否方便 开发商品牌 地段 建筑风格及外观,64 58 57 55 51 45 42 41 37 36,
