房地产项目营销策划报告1

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1、CITY ONE城中城 常州正方京城营销策划报告,全市城中“高端”基于市场的项目定位判断 户型总价消费者基于客户的项目定位剖析 土地项目竞争基于项目、土地的价值解读 包装营销推广基于定位的企划推广 推案量体基于定位的一期业务执行,本报告核心架构,PART.1 项目关联市场研究,报告提纲,PART.3 项目市场定位及价格研判,PART.2 项目客源剖析,PART.4 项目企划营销推广,PART.5 项目业务操作,P 关联市场参考,P 全市市场简析,PART.1 项目关联市场研究,P 城中市场简析,P 高端市场简析,本案市场的分析面有哪些？ 哪些市场面是本案需要找出考虑的？,PART.1 本案关联

2、市场研究,P 关联市场参考,P 全市市场简析,P 城中市场简析,P 高端市场简析,供应大幅放量，去化速度加快,常州市房地产正处于开发投资周期性高峰，商品房供应不仅面广量大，而且高、中、低档住宅产品齐备，加之走出观望的刚性需求大量入市，使得商品房销售节节攀升；供销总量比05年分别增长45.24、78.63，且销售增幅远大于供应增幅,价格温和上涨,06年常州市新建商品房的预销售整体成交均价为4004.16元/，比05年上涨3.69，其中，新建商品住宅的预销售平均成交价格为3654.29元/，比05年下降0.66 。06年常州市是苏南地区房价上涨幅度最小的城市,供应结构趋于合理，中小套型成交活跃,0

3、6年常州市90以下商品住宅的批准预销售量约为9000套，是05年同期的2.6倍，占06年总新增套数的18左右，涨幅比05年同期上升了6.4个百分点；而144以上户型的批准预销售量约为5500套，基本和去年同期持平，涨幅很小,全市市场综述,全市市场供求价,今年，常州新建商品住宅的预销售平均成交价格在4000元/上下波动；住宅的总价则在45万元间波动，涨幅十分平缓。进入到9、10月份，价格有所爬升，单价在4400-4600元/，总价上升到60万,常州房地产市场供应的放量对价格起着反作用力,抑制了价格的上涨，市场呈现出的更多是中低端项目低价竞争,平缓,中低端项目大体量供应抑制价格,城西板块,城中板块

4、,城北板块,城东板块,城南板块,城中板块市场划分,PART.1 本案关联市场研究,P 关联市场参考,P 全市市场简析,P 城中市场简析,P 高端市场简析,城中板块市场概况,均价对地段依赖性比较高 均价呈现由西向东三梯队递减性 城中板块市场发展成熟,城中板块主要楼盘,主力供应,常规二房面积在80-100 常规三房面积在110-140 三房比重较大,二房面积在80-100 三房面积在110-140,三房约在70-80万元/套 二房在65万/套左右,主力成交,主力单套总价,自住型客源 自住型客源绝大多数为中年以上，收入稳定并且有一定积蓄的购房者，这些人的购房需求多数为改善居住型，倾向于在本区域置业

5、中心城区的房源对周边区域的购房者均有很强的吸引力，为全市性客源 在价格可以接受的情况下，靠近市中心置业是大多数中年家庭的选择 年轻人多为父母协助置业，这些人的区域观念不是很强，对新区发展比较认可 投资型客源 投资的私营业主区域分布比较广，在各种投资型产品中均占有大部分比例 区域投资客，多为区域内较富裕阶层，会在本区域内投资面积较小的产品 目前常州有部分有一定积蓄的人会出于保值的因素投资，其多数考虑较为成熟的地段和较小户型,客源特点,客源特点,自住型客源结构分布较广 投资型客源在市中心地区分布较多，占据小户型客源的大多比例不同的推广主体和营销企划也将形成客源区域上的差异,PART.1 本案关联市

6、场研究,P 关联市场参考,P 全市市场简析,P 城中市场简析,P 高端市场简析,统计得出，2006年市区顶级住宅整体价格上涨11.8%。其中，武进区上涨15.8%；中心城区上涨12.6%；新北区上涨7.3%。,以该价格增长幅度计算，2010年中心城区“高端”公寓平均价格已超过9000元/平方米,市场走势,2008年-2010年常州价格高地将逐渐形成,常州市准高端公寓项目主要分布在城中板块和城中城西交界处，并且分布密集； 目前酒店式公寓最高价格已经过万元； 住宅项目价格最高的为铭筑高第，均价9700元/平方米；,常州市场已到价格破万的临界点,项目分布及价格,市场三房供应落于140m2、160m2

7、、170-180m2三个面积段，四房供应较少，且面积较为局促，落于132-142m2、160m2 去化上看，大房型抗性不大。大小面积段三房均销售良好，且在面积相当的小四房和3+1房选择上，购房者更倾向于3+1房型,市场呈现对高端大面积产品的需求表现,供应去化,常州市民的对总价在80万元以下的住宅承受力相当强，一次性付款的比例达到20%以上；单价在5500元/平方米左右，总价在60万的项目中，多数项目业主一次性付款比例占到30%左右。 通过对市场上项目一次性付款客源的比对，我们发现常州购房客户承受力受客户层次影响较大，高端项目客户由于主要为私营业主一次性付款比例均较高，而一般项目客户由于经济承受

8、能力一次性付款比例较低。,消费剖析,从销售情况上看，常州准高端项目已表现出良好的销售成绩，且大户型、高总价产品去化良好，显示需求潜力,常州准高端市场住宅已接近破万边缘，仅以常州房地产价格增长速度来看，破万近在咫尺,隐藏在常州平稳市场背后的高端市场价格高地正逐步形成，2008年-2010将是发生突破的时期,市场看点,发展潜力购买力宣传力,宏观,城中,高端,PART.2 项目客源剖析,P 消费者特点,P 客户访谈,目前市场上高端公寓的客源主要包括三个类型：私营业主、政府官员、高级白领。 普通住宅的主体客源为私营业主、部分的公务员。一般项目客户区域性较强。 酒店式公寓的主体客源则是私营业主（投资为主

9、）、高级白领。 常州的私营业主有较强的聚集效应，喜好听从圈内人士的意见。,消费者特点,区域性强，客源主体稳定，各物业类型客源不同,高端项目,一般项目,项目对客户结构影响,营销策略,客源区域化现象严重 价格随行就市，难有突破 品牌落于项目之下,客源出现圈层现象，范围扩于全市 价格承受能力强 品牌接受意识强,消费者结构,PART.2 项目客源剖析,P 消费者特点,P 客户访谈,合计有70的客户选择100-140m2的面积，在该面积段上下也有一定比例的浮动需求,面积需求,一般客户访谈,依据客户自身的购买力不同，选择的面积也不同，从图表上看个面积段的需求较为平均 高端的客户需求面积都在200m2以上，

10、有一套别墅的客户需求面积都在300m2以上,面积需求,高端客户访谈,在客户访谈过程中，多数常州普通消费者认为豪宅仅限于独栋别墅和复式户型 在调查人员引导下，有28%的消费者认为面积应该达到160180平方米，还有22%的客户认为面积在140160平方米就足够了，认为在180平方米以上的消费者达到50% 专业的房产销售人员对高端住宅面积需求比较乐观，多数认为面积达到200m2以上也有市场需求,面积需求,房展会客户及业务员访谈,64%的普通消费者认为自己能够承受70100万的总价，认为高层豪宅的总价在100150万之间占18%，认为个人能够承受150万以上的消费者占18% 房产销售人员对于常州消费

11、者的承受力都比较乐观，认为高端消费人群能承受200万以上的总价,总价承受,房展会客户及业务员访谈,从目前高端楼盘的私营业主客户一般一次性支付房款分析，以谨慎原则的1.5倍总价考虑承受能力，主力总价承受在160-180万、230-250万。,ONE,总价承受,项目决定客户 大面积户型有需求 客户存在购买力,消费者,面积,总价,PART.3 市场定位及价格研判,P 未来竞争,P 项目价值挖掘,P 市场定位,P 价格定位,直接竞争,北大街西侧地块1.2万m2 ，商住,前后北岸商业中心（财富广场） 11万m2 ，商业办公酒店式公寓,中联大厦地块 7.8万m2 ，商办,毛纺厂地块 20.2万m2 ，住宅

12、,新城惠商地块 21.1万m2，商办住,嘉宏盛世 28万m2 ，商住酒店式公寓,综合性项目竞争,住宅规模较大项目不多,直接竞争,商办住综合，规划未来旅游商业点 住宅8.6万m2，房型未定,间接竞争,新城首府,朗诗项目,预计08.10开盘,预计08年上半年开盘,预计09年上半年开盘,世茂香槟湖,持续销售，目前价格较低,主打住宅产品,以住宅产品品质或规模为竞争点,新城惠商,PART.3 市场定位及价格研判,P 未来竞争,P 项目价值挖掘,P 市场定位,P 价格定位,近年来常州市一级土地市场供应逐步放量，并且成交价格也逐年上涨；从土地供应结构来看，绝大部分土地是在市郊的4、5级土地，而1、2级土地供

13、应量极少，这预示着未来市场竞争的主阵地将会转移至市郊区域，中心区域房地产市场将会因为土地稀缺而出现价格不断上涨的局面,土地供应外移,未来市区土地稀缺,中心城区的土地日渐稀少，市中心项目应当把握机遇实现高利润,土地供应,一级土地已处于基本无量可放状况，土地价格不断上涨，二级土地价格凸显，综合用地表现尤甚,高级别土地价值凸显，综合用地,高级别、综合用地项目价值凸显，应把握实现高价值,土地价格,大区位,一级土地价值,市中心核心地段,项目属性,小区位,龙城首府，龙脉之地,常州官府之地 老政府印象,延陵西路,南北大街,项目属性,未来市中心屈指可数的大型综合性项目,本案东至化龙巷，南至管保巷，西至北大街，

14、北至东横街。总建筑面积35万平方米。 项目规划分为A、B、C、D四个地块。A区为家居建材综合商业区（拆迁安置区），二层临街商业建筑通过围合的形式构筑间接的院落空间；BC区为商业主题居住区；D区是高档商务行政区，配备5星级酒店、高档会所及写字楼。自身即可形成自给自足配套的城区社区,项目属性,市中心最大住宅规模的综合性项目,项目属性,综合21万（住宅8万）m2,住宅20.15万m2,综合28万m2，后期,面积部分突破现有市场，偏大,二梯三户,总价处于常州高段水平,项目属性,房型,PART.3 市场定位及价格研判,P 未来竞争,P 项目价值挖掘,P 市场定位,P 价格定位,项目市场定位要素,项目资源

15、 非核心资源,综合性项目,市中心/龙脉之地,大体量住宅、公寓,项目核心资源,项目差异化资源,南大街、莱蒙都会、新城惠商项目沿线竞争,项目资源梳理,市区中心历史渊源 城市体、高标准、多形态住区 需求取向供应状况,本案市场定位关键字,引导“全面生活解决方案”、 常州市中心绝版高端住区,城市龙脉/便捷的/高雅的/生活的,本案形象定位关键字,PART.3 市场定位及价格研判,P 未来竞争,P 项目价值挖掘,P 市场定位,P 价格定位,统计得出，2006年市区顶级住宅整体价格上涨11.8%。其中，武进区上涨15.8%；中心城区上涨12.6%；新北区上涨7.3%。,让我们回到前面的中心城区高端公寓价格分析

16、,2008年-2010年常州价格高地将逐渐形成，中心城区价格突出,市场研判,以价格增长幅度计算，2010年中心城区“高端”公寓平均价格已超过9000元/平方米,市场研判,城西板块,城中板块,城北板块,城东板块,城南板块,新城首府,朗诗项目,新城惠商,预计08.10开盘,预计08年上半年开盘,预计09年上半年开盘,世茂香槟湖,持续销售，目前价格较低,常州几个重要项目将相继上市，市场价格瓶颈局面即将被打破,我们的优势和策略在于把握时机，抢得先手,第一个 总是最夺人眼球，制造话题的,项目研判,标杆.以强心剂化解竞争决定眼球价格,项目定位高度决定高价格,项目被常州寄予的高期望支撑高价格,从项目角度出发 价格定位的考虑有哪些？,眼球/标杆/击穿价格关键点,本案价格定位关键字,均价10000元/平方米,PART.5 项目企划营销推广,PART.6 项目业务计划,PART.4企划篇,F