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1、, 成均馆大学中国大学院,战略实施中的营销财务研发与信息化,郝继涛,战略管理 Strategic Management,制定业务（职能）战略,业务（职能）战略描述了在执行公司战略和经营单位战略过程中，企业中的每一个业务（职能）部门所采用的方法和手段,目录,一、市场营销 二、财务 三、研究与开发 四、管理信息系统,一切战略皆是营销战略,市场营销是指那些将生产者的产品或服务送到顾客或市场中的活动 市场营销的基本任务：在适当的时候将适当数量的适当产品或服务投放于适当的地点。主要包括： 使企业现有的或潜在的产品或服务与顾客的需求相适应和匹配 将产品或服务存在的信息传递给顾客 在适当的时间和地点具备产品
2、和服务，以利交换 以及为产品或服务确定价格,STP营销战略,市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的 美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了改理论并最终形成了成熟的STP理论 市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）,确定细分 变量并对市场 进行细分 勾勒细分 市场的轮廓,为每个目标 细分市场确定 可能的定位 概念 选择、发展 和传播所挑选 的定位概念,市场细分,市场细分是指企业根据消费者需求和购买习惯的差异性，把某一类产品的整个市
3、场划分为若干个在需求上具有某种相似性的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程 为什么要进行市场细分 有利于发现市场机会，开拓新市场 有利于掌握目标市场的特点，确定营销组合，制定营销策略 有利于集中资源，提高竞争力 有利于和竞争对手形成差异，规避竞争或获得竞争优势,市场细分的程序,正确选择市场范围 企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，提供什么服务 列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 根据细分标准，比较全面地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入研究的基本资料和依据 分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 企业将所列出的各种需求通过抽样调查进一步搜集有
4、关市场信息与顾客背景资料，然后初步划分出一些差异最大的细分市场，至少从中选出三个分市场 筛选：根据有效市场细分的条件，对所有细分市场进行分析研究，剔除不合要求、无用的细分市场 为细分市场定名：为便于操作，可结合各细分市场上顾客的特点，用形象化、直观化的方法为细分市场定如某旅游市场分为商人型、舒适型、好奇型、冒险型、享受型、经常外出型等 复核：进一步对细分后选择的子市场进行调查研究，充分认识各细分市场的特点，本企业所开发的细分市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一步分析研究等 决定细分市场规模，选定目标市场,市场细分标准,消费者市场细分标准/生产者市场细分标准,消费者市场细分的标准,心理因素
5、,人口因素,地理因素,行为因素,生活方式 性格兴趣 个性 社会阶层 态度等,年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度、宗教、种族,国家、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等,购买时间、数量、频率 忠诚程度 使用者状况、追求的利益等,生产者市场细分的标准,个人特点,用户地点,用户规模,参与购买决策的成员个人特点，如职务,地区、国别 集中程度,购买力 企业大小,最终用户,用途 期求利益,Google Analytics,追踪用户的行为,第一步：访问者通过百度搜索到12580商户联盟,第二步：访问者访问12580商户联盟网站。网页被加载，GA的追踪代码被执行，与此同时GA
6、的cookies开始读写。,GA JavaScript Code,谷歌服务器,第三步：被加载的网页会给谷歌服务器发送一个包含有所有数据的GIF文件，数据在这里开始计算。,第四步：GA生成数据,第五步：网站数据分析人员通过GA客户端访问数据报告,目标市场选择,在市场细分的基础上，企业所选择的消费者群体 冰箱的传统目标市场 按容积划分 从地域性及经济收入划分为一、二、三级市场和高、中、低档等不同的消费群体 从使用功能角度分，冰箱又可被细分为家庭用、医药用、商业用等 现在,科龙将使用者的年龄作为了市场细分的又一标准 科龙儿童冰箱,小猴聪聪,小熊乐乐,企鹅冰冰,目标市场的选择模式,产品市场集中化,产品
7、专业化,市场专业化,选择性专业化,全面涵盖,男,女,儿童,皮鞋,布鞋,胶鞋,男,女,儿童,男,女,儿童,皮鞋,布鞋,胶鞋,皮鞋,布鞋,胶鞋,皮鞋,布鞋,胶鞋,男,女,儿童,皮鞋,布鞋,胶鞋,男,女,儿童,目标市场营销策略,无差异营销 把整体市场作为企业的目标市场 只考虑顾客的共同需要，不考虑需要的差异 只推出单一产品，运用单一的市场营销组合 差异性营销 企业把产品的整体市场划分为若干细分市场 从中选择两个或两个以上的目标市场，设计不同的产品，运用不同的市场营销组合 集中性营销 企业集中所有资源，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率,选择目标市场营
8、销战略应考虑的因素,集中市场营销,差异市场营销或集中市场营销,差异市场营销或集中市场营销,差异市场营销或集中市场营销,定位,1981年，Jack Trout（杰克特劳特）和Al Ries（艾里斯）写了一本改变传播-营销的书定位,USP论、品牌形象论、 定位论的比较,市场定位,根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和顾客对产品某种属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给消费者，使产品在市场上占有一定优势 定位不在产品本身，而在消费者心底 1、确定产品定位的依据 2、明确目标市场现有的竞争情况 3、确定本企业产品在市场中的位置,功 能,少,多,高,中,低,价 格,B,
9、A,C,D1,D2,D3,初次定位,是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场,重新定位,企业进行二次定位，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程,1923年，可口可乐的第七任总裁将可口可乐定位为大众日用饮品；二战爆发后，可口可乐利用新闻媒体发起一场“第二次世界大战与可口可乐”的大论战，将产品定位为士兵更好休息的慰劳品和军需物资；二战结束后，和平再次降临，可口可乐公司不失时机地亮出了“和平天使”的企业定位，产品也相应地变成了“爽心”、“怡神”的最佳饮品；70年代初，可口可乐在遭遇了百事可乐的
10、挑战之后，又将自己定位为“这是真品”，暗示其他可乐都是在模仿可口可乐。,对峙定位（迎头定位）,将产品定在与竞争者相似的位置上，“针锋相对式”定位 采用条件： 能生产更好的产品 市场容量够大 企业资源雄厚，实力超过对手,回避定位（避强定位）,避强定位：一种避开强有力的竞争对象的市场定位。企业突出宣传自己的相对优势，在某些价值的产品属性上取得领先地位,“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的 领先者。,寻找市场定位,寻找市场定位：填补市场上的空位！“填空补缺式”定位！ 两种情况： 潜在市场没有被发现 潜在市场已被发现，但其他企业无力占领 关键价值点是否被占领,现代、健康、良性、
11、安全,专家、品质,天然、健康、人情味,品质、稀有、生态,喜庆、吉祥、成功,专业、优质、爱心,林湖：卓越工艺，地道好茶,市场营销组合,在基本的市场战略确定之后，经营单位就需要制定较具体的或专门化的策略，这些活动通常就被称为市场营销组合 决定所提供的产品或服务的准确类型。(PRODUCT OR SERVICE) 决定如何将产品或服务的信息与顾客沟通。(PROMOTION) 选择将产品或服务分配给顾客的方法(CHANNEL OR PLACE) 制定产品或服务的价格(PRICE),某医院农村包围城市战略的营销手段：三个群体，三个途径，15个策略,目录,一、市场营销 二、财务 三、研究与开发 四、管理信
12、息系统,资金的筹集,短期资金的筹集：短期资本是指使用期在一年或一个经营周期以内的资金。三种筹集方式 商业信用 银行信用 应付费用 长期资本的筹集。长期资本是指使用期在一年或一个经营周期以上的资金。主要表现为厂房、机器、设备、长期股票投资、长期债券投资等形式 股票、长期债券、长期借款、融资租赁、留存收益,EPS-EBIT分析,EPS/EBIT分析：每股收益和息税前收益分析 布朗公司2004年终 需要筹资：100万美元 普通股市价：50美元 EBIT的预测情况：200万-400万美元 所得税税率=50% 利息率=10% 已发行股票 10万股,布朗公司的EPS/EBIT分析(单位：百万美元),布朗公
13、司的EPS/EBIT图,CSF=普通股融资 CF=联合融资 DF=债务融资 借债是布朗公司融资100万美元最好的方式,按某锅炉厂2011年运营基础数据进行测算，实现正常运营各年需要较多的外部融资支持,说明： 假设注册资金5000万元，资产注入方式为2012年注入20%（1000万元），2013年注入30%（1500万元），2014年注册资本金全部到位 假设注册资金2000万元，2012年注入1000万元，2013年注入1000万元 按某锅2011年应收账款周转次数、预收账款周转次数、存货周转次数、预付账款周转次数和应付账款周转次数数据测算各年需要营运资金量,预计财务报表,能够用来检查各种行动与
14、方法的预期效果 损益表企业参加市场游戏的“记分卡”；资产负债表企业财务状况的“快照” 现金流量表沟通资产负债表和损益表的“桥梁”和“纽带”,损益表,by owners,经营现金流,投资现金流,融资现金流,净现金流,现金流量表,现金,其它资产,资产总额,-负债,所有者权益,资产负债表,股东权益表,股东投资及撤资,净利润及其它收益,股东权益变动净额,收入,费用,净利润,现金,其它资产,资产总额,-负债,所有者权益,资产负债表,损益表,主营业务收入 - 主营业务成本及税金 主营业务利润（毛利） +其它业务利润 -期间费用(管理费用营业费用财务费用） 营业利润 +投资收益 +营业外收支净额 税前利润
15、- 所得税 净利润 -普通股及优先股股利 保留盈余,资产负债表,资产,负债及所有者权益,流动资产 货币资金 短期投资 应收账款 存货 长期资产 长期投资 土地（国外） 厂房及设备 减：折旧 无形资产 资产总额,流动负债 应付账款 应付票据 应付工资 长期负债 抵押借款 应付债券 所有者权益 实收资本(股本) 资本公积 保留盈余 负债及所有者权益总额,企业现金流的来源,经营活动中 产生的现金流,投资活动中 产生的现金流,筹资活动中 产生的现金流,1销售商品或提供劳务 2税费返还及其它,1购买商品接受劳务 2支付工资及奖金等 3支付税金及其它,1取得投资收益 2收回投资 3处置资产及其它,1购建固
16、定资产无形 资产 2对外投资,1吸收现金投资 2取得借款,1偿还借款 2支付利息及股利,当期现金流量净额,利特恩公司预计损益表（单位：百万美元）,财务预算,详细说明在特定的经营期内如何获得和使用资金的事先安排 企业在整个预算期内估计的现金收入和估计的现金支出，它也表明预算期产生的现金收支的结果情况 现金收入 现金支出 现金预算 资本资产是企业生产产品或服务的实体过程中所利用的资产，如厂房、设备、机器等 资本预算是决定在资本资产方面投多少资金，以及购置什么样资产的问题，即资本预算过程集中在固定资产投资的财务和经济方面，寻求投资机会，评价和实施选定的投资项目，目前，对资产的经济评估主要有 投资回收期法：指收回原始投资额所需要的时间 净现值：使用净现值作为评价投资方案优劣的指标 现值指数法：单位投资额在未来期内可获得的收
