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1、SCM010727BJ-strategic plan(GB),0,分析,产生,梳理,筛选,评估,匹配,外部分析,内部分析,利益相关者分析,战略制定,战略执行,战略评估,检讨与调整,战略管理知识体系,SCM010727BJ-strategic plan(GB),1,外部分析,SCM010727BJ-strategic plan(GB),2,主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对行业所造成的影响作研究,分析内容,资料来源,行业协会 电子工业部 剪报 Internet 中国资讯网() 专业网站(家电网等) 国研网 专业调查报告 ,对本行业造成 影响的因素分析,人口,文化,生态环境,经济,技术
2、,政策/法律,宏观趋势分析影响因素分析,SCM010727BJ-strategic plan(GB),3,PEST,SCM010727BJ-strategic plan(GB),4,SCP,SCM010727BJ-strategic plan(GB),5,分析重点是与行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁,内容,与彩电行业的相关因素,人口,技术,生态,文化,政策/法规,经济,具体的变化与趋势,机会,威胁,可能对策,本产业技术变化 竞争产业技术变化 向产业技术变化,环保政策,具体消费心态变化 年轻人购买独立性倾向,对高科技术产业的投资政策 行业法规,GDP WTO加入 地区经济发展,人口数
3、量 家庭户数 人口年龄结构,分析框架(以彩电行业为例),SCM010727BJ-strategic plan(GB),6,主要包含集中度分析、价值链分析等,分析内容,资料来源,行业协会 中怡康、赛诺 专业期刊,集中度分析 价值链分析 产品生命周期分析 产品创新分析,行业分析,SCM010727BJ-strategic plan(GB),7,行业分析(1)： 集中度分析,分析方法,注释,行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立 一般而言，处于集
4、中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效 而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效,累计市场份额,1997,1998,1999,2000,1996,行业前10名,行业前5名,SCM010727BJ-strategic plan(GB),8,行业分析(1)： 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向,市场演进的三个阶段,SCM010727BJ-strategic plan(GB),9,行业分析(2)： 价值链分析,分析方法(以彩电为例),注释,行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利
5、润区分布及战略控制点作深入分析 企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力 而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如，电脑行业的芯片)，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位,零 部 件,利润率,战略控制点,?%,1,2,3,?%,?%,?%,?%,?%,SCM010727BJ-strategic plan(GB),10,引入期,成长期,成熟期,衰退期,增长率,销售额,成本每客户,高,一般,低,低,产品线,平均利润率,负,增加,可以很高,衰减,竞争对手,很少,增加,更多但稳定,减少,典型定价方式,进入障碍,技术
6、,竞争对手,竞争对手,产量过剩,典型广告方式,认知和教育,市场认知,产品歧义 和市场细分,减少,行业分析(3)： 产品生命周期分析,SCM010727BJ-strategic plan(GB),11,分析方法(举例),注释,产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标 处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜在风险也大 处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投入 处于成熟期的产品 机会不太，企业应以巩固市场地位为主 处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止投入，抽取利润,成长期,成熟期,衰退期,导入期,球形,背投,
7、纯平,超平,SCM010727BJ-strategic plan(GB),12,行业分析(4)： 产品创新,分析方法,注释,产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析 在填写了分析框架之后，企业可以横向，直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些方面，并采取主动策略来引导创新 同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新程度，分析出历年创新的主要重点，并推测出其未来发展趋势,SCM010727BJ-strategic plan(GB),13,五力模型,行业分析(5)： 结构分析,SCM010727BJ-strategic plan(GB),14,决定供应商力量大小的主要因
8、素 所供应货品/服务的差别程度 供应商变更成本 是否存在替代品 供应商的市场份额 采购量对于供应商是否重要 该供应货品/服务占总成本的比例 该供应货品/服务对下游产品区别性的影响 行业供应链上竖向一体化的趋势,决定替代威胁性的主要因素 替代品的价格 转换成本 买家对替代品的接受程度,决定进入壁垒强弱的主要因素 规模经济 技术专长的多少 品牌的强弱 顾客转变成本 是否资本密集 获得分销渠道的难易 成本优势的坚固程度 现有厂家的行为特点,决定买方力量大小的主要因素 讨价还价能力 相对市场份额 数量 转换成本 信息 竖向一体化的能力 替代产品 价格敏感性 采购总量 产品差异性 品牌 对质量感受的影响
9、 买方的利润 决策者的动机,决定行业内部竞争程度的主要因素 行业增长速度 固定成本/附加价值 能力利用率 产品差异程度 品牌认知度 转换成本 市场份额的集中与平衡 信息复杂度 竞争者的背景 退出成本,2. 新玩家,3. 买家,4. 替代产品,1. 供应商,5. 行业内部竞争程度,SCM010727BJ-strategic plan(GB),15,市场供应主要供应商,主要供应商,市场份额,供应能力,价格水平比较,供应商1,供应商2,供应商3,供应商n,。,示意,SCM010727BJ-strategic plan(GB),16,进入壁垒进入市场的难易程度,对企业能力的要求 技术专长的要求 品牌的
10、要求 获得分销渠道的难易 成本优势的重要性,行业自身保护程度 规模经济 资本要求 政策保护程度 现有厂家行为特点,高,低,低,高,示意,SCM010727BJ-strategic plan(GB),17,替代品的威胁性分析 成本价格分析,示意,替代品1,本公司产品,替代品2,替代品3,替代品1,本公司产品,替代品2,替代品3,替代品成本分析,替代品价格分析,不构成威胁,构成威胁,不构成威胁,构成威胁,SCM010727BJ-strategic plan(GB),18,替代品威胁性分析买家对替代品的接受程度,用户对各产品的接受程度指数 * 市场调查结果，样本N,替代品1,替代品2,替代品3,替代
11、品n,。,* 15打分，1表示完全不接受，5表示完全接受,对各替代品优劣势的评价 替代品1 替代品2 替代品3 替代品n,。,示意,SCM010727BJ-strategic plan(GB),19,市场需求 主要目标客户,主要客户,客户的需求,公司1 公司2,占有率,示意,SCM010727BJ-strategic plan(GB),20,目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁,分析内容,资料来源,市场总量变化 各产品的容量及结构变化 各地区的容量及结构变化 各消费群的容量及结构变化 消费者购机考虑因素及购机动机的变化 消费者购买行为的变化,剪报 Int
12、ernet 中国资讯网() 专业网站 中怡康、赛诺调查报告 专项调查报告 IMI市场形态研究 行业协会 电子工业部,需求、市场分析,SCM010727BJ-strategic plan(GB),21,市场分析(1)： 市场总量分析,分析方法,注释,总量分析主要是分析整体市场容量成长情况 按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率 从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期 一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策 而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策,年份,市场 容量,年均 3
13、%,年均 10%,SCM010727BJ-strategic plan(GB),22,市场分析(2)：产品结构变化,产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化 一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁 产品划分可以采用下述标准 尺寸 彩管 功能 .,分析方法,注释,产品3,产品2,产品1,市场 份额,市场 份额,市场 份额,SCM010727BJ-strategic plan(GB),23,说明,2001,2002,2003,2004,2005,年递增率 2001-2005,X,X,X,X,X,单位：百万美元,3G,GPRS,X%,X%,X%,X%,X%,X%,X%,
14、X%,X%,X%,X%,X%,X%,100%=,X%,GSM/ CDMA,X%,X%,X%,X%,X%,示意,SCM010727BJ-strategic plan(GB),24,市场分析(3)：地区结构变化,地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化 一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁 地区划分可以采用下述标准 大区 省,分析方法,注释,地区3,地区2,地区1,地区4,市场 份额,市场 份额,市场 份额,市场 份额,SCM010727BJ-strategic plan(GB),25,市场分析(4)：消费群结构变化,消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化 一般而言，扩大中
15、的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁 消费群划分可以采用下述标准 年龄 特征(初次购机，换机，一户多机) 场合(农村家电普及，新婚购机) 性质(家庭用户，工程用户),分析方法(举例),注释,消费群3,消费群2,消费群1,SCM010727BJ-strategic plan(GB),26,市场分析(5)： 购买动机及考虑因素,分析方法,注释,主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况 在当前时点上(2000年)排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素 成长中 考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企业造成威胁,百分比,1997,1998,1999,2000,品牌,造形,
16、音响,质量,SCM010727BJ-strategic plan(GB),27,市场分析(6)： 购买行为,分析方法(以彩电为例),注释,购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素,购买行为,影响因素,关键因素识别,报纸、媒体广告 亲友、邻居口碑 逛商场,市场比较 促销员介绍,促销,形象建立 卖点诉求,卖场建设 促销员培训,促销形式,SCM010727BJ-strategic plan(GB),28,竞争态势（1) 主要竞争对手分析,主要对手,主要产品,优势,市场占有率,主要客户,劣势,国 际,国 内,示意,公司1,公司2,公司3,公司4,公司5,公司6,SCM010727BJ
