市场营销 4p理论

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1、市场营销学 4P 理论 市场营销学 4P 理论 4Ps 营销理论(The Marketing Theory of 4Ps) 4Ps 营销理论(The Marketing Theory of 4Ps) 4Ps 营销理论简介 4Ps 营销理论简介 4P 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953 年，尼 尔 博登 （Neil Borden） 在美国市场营销学会的就职演说中创造了 “市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营 销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行

2、有效的组合，从而满足 市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就 包括 12 个要素） ， 杰罗姆 麦卡锡 （McCarthy） 于 1960 年在其 基础营销 （Basic Marketing） 一书中将这些要素一般地概括为 4 类：产品（Product） 、价格（Price） 、渠道（Place） 、促销 （Promotion） ，即著名的 4Ps。1967 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规 划与控制第一版进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法，即： 产品（Product） ：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在

3、第 一位。 价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的 品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立， 企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买 一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促 进销售的增长。 4Ps 营销理论的意义 4Ps 营销理论的意义 4Ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为 影响企业营销活动效果的因

4、素有两种： 一种是企业不能够控制的，如社会/人口（Social/demographic） 、技术（Technological） 、 经济（Economic） 、环境/自然（Environmental/Natural） 、政治（Political） 、法律（Legal） 、 道德（Ethical） 、地理因素（Geographical Factor）等环境因素，称之为不可控因素，这也是 企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、 分销、促销的计划和实施，对

5、外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和 满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价 格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功” （科特勒， 2001 ）。 所 以 市 场 营 销 活 动 的 核 心 就 在 于 制 定 并 实 施 有 效 的 市 1 场营销组合。 此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括 为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即 4Ps 理论产品、价格、分销和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不径而 走,很快成为营

6、销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。 4Ps 营销的评价 4Ps 营销的评价 尽管营销组合概念和 4Ps 观点被迅速和广泛的传播开来， 但同时在有些方面也受到了一些营 销学者特别是欧洲学派的批评。这主要有以下几点： （1）营销要素只适合于微观问题，因为它只从交易的一方卖方来考虑问题，执著于营 销者对消费者做什么， 而不是从顾客或整个社会利益来考虑， 这实际上仍是生产导向观念的 反映，而没有体现市场导向或顾客导向，而且它的重点是短期的和纯交易性的； （2）4Ps 理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切实际 的抽象。博登认为，提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场

7、营销下个定义，而是为营 销人员提供参考， 营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的市场营销计 划（Neil Borden，1964） 。但在 4Ps 模式中没有明确包含协调整合的成分，没有包括任何相 互作用的因素，而且，有关什么是主要的营销因素，它们是如何被营销经理感受到并采纳等 这些经验研究也被忽视了， “对于结构的偏好远胜于对过程的关注” （Kent，1986） 。同时， 营销是交换关系的相互满足，而 4Ps 模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用； （3）4Ps 主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转（fast moving）的消 费品的销售。况且，消费品生产者

8、的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系，消费 品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。在这种情况下，4Ps 在消费品领域的作用要 受到限制； （4）4Ps 观点将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一 些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。 “企业设立营销或销售部具体承担市场营销职 能，当然，有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动，比如像市场分析专家和广告专家。 结果是，组织的其他人员与营销脱钩，而市场营销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾 客服务和意见处理及其它活动” （Christion Gronroos，1994） ，因此导致了与其他职能部门的 潜在矛盾。

9、而且它缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注， “如向企业内部所有参与营 销或受营销影响的人员传播信息的人力资源管理以及设计激励和控制系统” （Van den Bulte， 1991） ； （5）市场营销组合和 4Ps 理论缺乏牢固的理论基础。格隆罗斯认为，作为一种最基本 的市场营销理论， 在很大程度上是从实践经验中提炼出来的， 在其发展过程中很可能受到微 观经济学理论的影响，特别是三十年代垄断理论的影响。然而，与微观经济学的联系很快被 切断了，甚至完全被人们忘记了。因此，市场营销组合只剩下一些没有理论根基的 P 因素 堆砌成的躯壳（Christion Gronroos） 。高斯达米克维茨（G

10、osta Mickwitz，1959）早在 1959 年就曾指出 “当营销机制中基于经验性的工作表明企业采用了彼此之间大量的明显不同的参 数时， 市场中的企业行为理论如果只满足于处理其中的少数几个， 这样的理论的现实性就很 差了” 。 针对这些批评，后来的学者们又在不断得将 4Ps 模型进行充实，在每一个营销组合因素 中又增加了许多子因素，从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合， 这四个方面每一个因素的变化， 都会要求其他因素响应变化。 这样就形成了营销组合体系 （如 图 12 所示） 。根据实际的要求而产生的营销因素组合，变化无穷，推动着市场营销管理的 发展和营销资源的优化配置。 2 3 营销因素组合的要求及目的就是，用最适宜的产品，以最适宜的价格，用最适当的促销 办法及销售网络， 最好的满足目标市场的消费者的需求， 以取得最佳的信誉及最好的经济效 益。 因此至今为止，4Ps 理论模型仍然是营销决策实践中一个非常有效指导理论。笔者在后 面的应用分析中仍然使用了这一理论模型。