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1、1,华润艺岸青城 项目调整方案建议,2011年8月份,2,一、张家口城市概况 二、张家口宏观市场概况 三、张家口房地产整体市场概况 四、竞争项目解读 五、项目自身解读 六、项目定位 七、项目营销目标 附件：张家口房地产信息拓展,目录,3,一、张家口城市概况,地理位置 张家口市地处河北省西北部，东靠承德市，东南毗连北京市，南邻保定市，西、西南与山西省接壤，北、西北与内蒙古自治区交界。 总面积3.68万平方公里。,南北长289.2公里,东西宽216.2公里,4,行政划分与人口 张家口整体分为五个区桥东、桥西、高新、宣化和下花园区； 十三个县康保县、沽源县、尚义县、张北县、崇礼县、赤城县、怀安县、万
2、全县、宣化县、阳原县、蔚县、涿鹿县、怀来县。,5,张家口人口总数为450万，除汉族外，还有回、满、蒙古、壮、朝鲜、藏、苗、维吾尔等26个少数民族； 五个区总面积为 850平方千米，总人口为85万人； 十三个县总面积为35900平方千米，总人口为365万人；,五个区总面积为 850平方千米，总人口为85万人； 十三个县总面积为35900平方千米，总人口为365万人；,6,二、张家口宏观市场概况,国民生产总值 2010年，全市实现生产总值966.12亿元，按可比价计算比上年同期增长14.1%。 三次产业增加值占全市生产总值的比重分别为15.7%、43.1%和41% 。 截止2010年张家口市人均生
3、产总值达22770元，约合3438美元，同比增长13.6%。,7,全市固定资产投资 2010年，全市全社会固定资产投资在建项目总数达到1845个，同比减少212个，其中新开工项目1409个，同比减少332个。在建的亿元项目个数为280个，同比增加了54个，当年累计投资额达到556.3亿元，同比增长45.8%。亿元项目完成投资占总投资的61.6%。,8,全市社会消费品零售总额 2010年，全市社会消费品零售总额共计实现320.14亿元,同比增长18.4%。其中城镇零售额实现248.10亿元，同比增长19.8%，占全市消费品零售总额的77.5%；农村零售额实现72.04亿元，同比增长14.1%。,
4、9,全市城乡居民收入水平 2010年，城市居民人均可支配收入14649元，同比增长长10.6%；。农民人均纯收入4119元，比上年增长15.7%。城市居民人均住房建筑面积26.27平方米，比上年增加0.62平方米；农民人均住房面积为21.68平方米，比上年增加0.2平方米。,10,三、张家口房地产整体市场概况,目前张家口的人均GDP约合3438美元，可以判断张家口市目前房地产市场正处于快速发展阶段，主要以生存、改善需求兼有，发展特征为快速发展、市场调节增强、政府干预减弱。,人均GDP与房地产发展阶段关系表,11,整体房地产市场区域特征 当前张家口市房地产主要分为三大板块桥东、桥西和高新区板块；
5、 桥东和桥西板块是张家口的老城区，老旧建筑较多，且规划凌乱，但市政设施和各项商业配套完善； 高新区是张家口市的新城区，人口稀少，基本市政配套已经完善，商业配套尚不足，还有待进一步的完善。,12,整体房地产市场价格特征 目前张家口在售项目41个， 其中高新区为13个在建在售项目。 目前整体市场的均价如下： 桥东区/4250元/平方米； 桥西区/4165元/平方米； 高新区/4385元/平方米,数据来源：张家口日报2011年7月21日-2011年7月27的市区商品房均价统计：,高新区/4385元/平方米,桥东区/4250元/平方米,桥西区/4165元/平方米,13,四、竞争项目解读,同区域竞争项目
6、解读,供应量：105万平米,供应量：24万,供应量：92万平米,14,15,该项目户型方正、南北通透、各户型面积区间合理，无明显浪费面积，为当地客户热衷户型，其中两居户型去化速度较快。,16,17,银河湾楼盘项目分析,该户型 方正，虽不全是南北通透，但影响整体格局因素较小，无明显浪费面积，户型符合当地人购房需求，其中多为当地客户热衷户型，其中两居户型去化速度较快。,18,19,名仕乐居楼盘分析,该户型 方正，南北通透房型占到了主体，故消费者再次购房时不用过多的考虑采光和通风问题，楼盘主体无明显浪费面积，户型符合当地人多种购房需求，其中多为当地客户热衷户型，其中两居户型去化速度较快。,20,21
7、,凤凰国际城楼盘分析,该户型 方正，南北通透透风采光性能优良，但多为大面积，无明显浪费面积，户型符合大部分当地人购房需求,22,蔚蓝观点 目前区域内市场竞争激烈，同质化竞争局面明显； 区域内整体供应量较大，其中有两个项目体量都在100万，造成区域内的潜在客户分流； 区域内建筑类型多为板式高层，因此产品整体特征为南北通透户型，无明显浪费面积，其中两居、三居户型面积区间合理，多在80120之间。,23,项目介绍,项目位置：高新区清水河南路与纬三路交叉口南行50米张家口新一中南侧 配套设施：会议中心、大剧院、图书阅览中心、文艺娱乐中心、星级酒店，商业街、幼儿园、小学，具体成为城市核心的硬件条件。,城
8、市核心,河北省重点文化产业签约项目,张家口十五大公建重点工程之一,省级重点工程,商业价值,五、项目自身解读,24,项目延展价值,新一中,张家口市第一中学学校创建于1915年，是河北省重点中学，全国百强中学之一，占地面积达400余亩（新校区300余亩，旧校区100余亩）。,张家口高新区的学区范围,学区价值,该项目除自身配套有高新区第一小学、高新区中心幼儿园外，项目北侧50米即为张家口第一中学，教育资源非常丰富，具备成为学区区域条件。,25,项目施工进度,高层住宅地基已完成,明年年底交房,已经完成坑槽,已出地面四层,根据现在施工进度，明年上半年可具备一定的项目良好展示形象。,形象优势,26,项目产
9、品解读,此项目建筑造型属于碟式塔楼，与目前张家口多数项目的板式高层，形成不利竞争局面,造型抗性,京润现代城,名仕乐居,银河湾,27,京润现代城,银河湾,项目产品解读,本案户型由于建筑造型原因，导致户型通透性不够，户型不够方正，浪费面积较多，公摊较大，与目前张家口市场上的常见户型有一定的不利竞争局面。,户型抗性,京润现代城,28,项目推广,现场包装混乱,推广无核心 缺乏设计感,面面俱到,29,项目SWOT分析,30,我们该如何解决目前项目问题,销售员技能不足,现场包装不足,产品竞争力不足,推广卖点不明确,弱化产品本身，关注项目未来价值,行销替代坐销 外拓客户资源 重建销售团队、提升销售技能,深化
10、设计，提炼项目核心价值,重新进行项目包装，提升项目形象,那我们该如何重新定义项目真正价值,31,六、项目定位,答案：,突破固有的以强化产品为定位方向的模式等具体卖点为销讲宣传点，强化项目类型、以及未来规划、商业配套的改善对土地价值的影响，我们叫这种方法为：,方略：,土地价值放大战略！,问题：面对同区域产品户型优势明显的价格竞争，面对建筑类型不利局面的竞争环境， 本案如何才能脱颖而出？,强势树立项目城市新核心地标建筑 强调城市核心土地价值,32,教育、会议、 餐饮、娱乐、,完善物业类型,尊贵星级品质,新居住社区,一个引领区域价值升级，具有深厚价值内涵， 充满活力、激情和巨大吸引力的“城市新核心地
11、标建筑”跃然眼前！,33,华润艺岸青城，就是城市新区核心地标建筑！,凭借开发商实力，区域综合体稀缺性 本案承载着提升区域的整体形象 改变区域价值，极速升级项目区域地位的重要使命,34,35,七、项目营销目标,我们的目标,建立广泛的项目品牌知名度，形成客户的价值认同 通过项目重塑区域价值，确保商业部分的持续良好运营 项目自身平稳顺序的实现销售，保证项目利润最大化,实现销售起价3500 元/平米，月均去化量50-60套/月 住宅共840套，剩余存量可在9-11个月售罄,36,销售策略,37,附件：张家口房地产信息拓展,目前张家口贷款政策,当地户籍：,外地户籍：,第一套首付30%； 第二套首付60%
12、； 第三套不予贷款,提供社保证明一年以上或一年以上纳税证明，提供当地收入证明，可予贷款； 但根据市调情况，多数项目销售员说：外地户籍即使提供以上材料，也很难批贷； 所以基本上外地户籍在张家口贷款购房程序困难。,38,去化速度 根据实际调研数据来看，月均去化在30-40套/月左右，整体市场疲软后劲不足，客群大多数是当地消化，以结婚为目的的刚需客户较多。 但出现个别项目销售情况良好，如凤凰国际城，一期2000户，年后开盘至今以团购方式已经全部售罄。 走访多数项目售楼处现场，多数项目销售人员的状态一般，销售技能有待提高。如华润艺岸青城,39,当前户型与客群,二居、三居,根据市调情况来看：大多数客户选择80-100区间的两居户型，其次是100-130区间的三居，一居整体市场户型交少，四居及以上产品供应基本无。,一居、四居及以上,40,客户关注因素 当地客户选房时主要考虑地段、户型面积大小、单价这三大因素，对小区的整体规划、园林景观、物业管理不太关注； 客户认同项目的起价，对均价的认识不足，如果某项目起价低，就认为该项目便宜，会引起客户的重点关注 客户对高层有一定的抗性，大多数项目的层高为18-26层，但层数越往上单价越便宜，并且价格层差在20-50元/，而中间层以下单价相比较高，价格层差可达到100-200元/。,41,Thank you !,
