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1、品牌传播学,合肥师范学院文学院,主讲人：黄 娟,第七章：品牌市场周期传播,主讲人：黄娟,Adidas品牌生命周期 从初创到世界一流体育用品的品牌之路,Impossible is nothing,第一节 品牌市场周期,Impossible is nothing,第一节 品牌市场周期,Impossible is nothing,第一节 品牌市场周期,1920年，阿迪达斯勒和鲁道夫兄弟在德国一个小镇经营小制鞋厂,Impossible is nothing,第一节 品牌市场周期,1936年,穿着adidas运动鞋的欧文斯在德国举行的奥运会上获得冠军，adidas品牌随着欧文斯的成名也在一夜之间声名鹊起
2、。,Impossible is nothing,第一节 品牌市场周期,1948年，在第十四届奥运会马拉松决赛中，具有夺冠实力的阿尔贝斯巴克却因穿了有问题的adidas运动鞋而与冠军宝座失之交臂。,Impossible is nothing,第一节 品牌市场周期,60年代末，美国兴起空前高涨的运动热潮，此时adidas的垄断局面被的打破，原来adidas共同主宰市场有彪马，一夜之间耐克、西而斯和博瑞等也开始探头，美国运动鞋店比比皆是，阿迪达斯腹背受敌。在迅速到来的市场竞争中，阿迪达斯却满足于吃老本错失了发展的良机。,Impossible is nothing,第一节 品牌市场周期,90年代初期,
3、adidas公司由法国商人伯纳德泰贝控制。为了改善形象，1992年开始高薪聘请美国鞋业的设计师。但由于经营不善，当年仍亏损达到上亿美元。此时的阿迪达斯已经是一个“烂摊子”了，万般无奈之下被法兰西银行收购。,Impossible is nothing,第一节 品牌市场周期,1993年，法国人路易达福接手阿迪达斯后，借助世界时装设计的“回潮”趋势，阿迪达斯再度在名模，摇滚歌手中流行，阿迪达斯产品的订单纷至沓来。,Impossible is nothing,第一节 品牌市场周期,1997年adidas成功收购法国的萨蒙集团，这是阿迪达斯进一步扩大业务的唯一的机会。,Impossible is not
4、hing,第一节 品牌市场周期,从adidas品牌生命周期过程中可以看到，打造并维护一个品牌并非易事，必须在品牌战略，公关，广告，营销等多个方面上不断开动脑筋，开拓创新，出奇制胜；在产品质量上对消费者负责到底。,小结,第一节 品牌市场周期,产品生命周期曲线,第一节 品牌市场周期,美国人伊查克爱迪斯将企业生命周期分为10个阶段：,一、爱迪斯企业生命周期说,第一节 品牌市场周期,第一节 品牌市场周期,爱迪斯认为，企业的成长与老化同生物体一样，主要都是通过灵活性与可控性这两大因素之间的关系来表现。 爱迪斯的理论认为，企业一个时期的行为特点中可能包括了其他时期的行为特点。,一、爱迪斯企业生命周期说,第
5、一节 品牌市场周期,(一)狭义的品牌生命周期说：品牌是有生命周期的,二、狭义和广义的品牌生命周期说,能指与所指 索绪尔认为，任何语言符号是由“能指”和“所指”构成的，“能指”指语言的声音形象，“所指”指语言所反映的事物的概念。,第一节 品牌市场周期,品牌的能指与所指 品牌的能指，即品牌的名称和外在符号；品牌的所指，即外在符号所代表的内容和意义。,理由：首先，品牌根植于产品，而产品是有生命周期的； 其次，价值和观念有其潮流性，不同时代会有不同的主流 价值观。,第一节 品牌市场周期,（二）广义的品牌生命周期说：品牌没有生命周期 品牌通过意义的不断自我调适或更替，可以实现品牌符号的永续。,第一节 品
6、牌市场周期,（一）品牌初创期 品牌从无到有的阶段，包括上市之前的市场资料搜集、品牌定位、战略设定的导引时期。 （二）品牌成长期 品牌的市场占有率逐步上升，初创期尝试过品牌产品的消费者感到满意，开始重复购买品牌产品，且数量逐步增多。,三、品牌市场周期的界定,第一节 品牌市场周期,（三）品牌成熟期 这一时期是品牌的“黄金时期”，品牌的市场占有率稳定，更重要的是忠诚消费者的增加和稳定，品牌有着良好的联想。 （四）品牌衰退期,三、品牌市场周期的界定,第一节 品牌市场周期,品牌市场周期可以看做是品牌概念化的一个过程，这一过程是“仅是一个名字”到“一种真诚的关系”的发展轨迹。,四、品牌概念化,第一节 品牌
7、市场周期,五、品牌市场周期与产品生命周期,第一节 品牌市场周期,注意： 1、第一产品对品牌的初创和成长至关重要； 2、品牌的成长期可能需要多个产品的生命周期作为铺垫。可以是一个产品的多次更新换代，也可以是不同阶段多元化的产品构成梯队战略。,第一节 品牌市场周期,六、品牌市场周期与品牌资产,初创期，目标为进入消费者“品牌清单”,成熟期，品牌拥有较大量稳定的忠诚消费者。,成长期，是提升品牌附加价值的关键。,第一节 品牌市场周期,七、顾客生命周期,潜在顾客期 顾客开发期 顾客成长期 顾客成熟期 顾客衰退期 顾客终止期,顾客生命周期手多方面原因的影响，企业须尽可能的延长顾客生命周期的成熟期。,第一节
8、品牌市场周期,建立消费者资料库意义重大,八、顾客关系管理,顾客关系管理（Customer Relationship Management）,运用科技或人性化手段，更多地了解每一位顾客，并能够一对一地对他们的需求做出反应。,第二节 品牌各市场周期的传播,一、初创品牌的传播,知名度 品牌,第二节 品牌各市场周期的传播,案例：孔府宴酒 1994年11月2日，在首届中央电视台广告竞标中，孔府宴酒以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。 几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入918亿元，利税38亿元，主要经济指标跨入全
9、国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。 但决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加之自1996年国家对白酒行业实施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最终被零价转让给山东联大集团。,第二节 品牌各市场周期的传播,第二节 品牌各市场周期的传播,二、成长品牌的传播,第二节 品牌各市场周期的传播,三、成熟品牌的传播,第二节 品牌各市场周期的传播,四、关于品牌衰退,第八章：品牌全球化传播,主讲人：黄娟,第一节 品牌传播全球化概述,一、品牌传播全球化概念,企业以全球市场为目标，其广告策略、表现方式、品牌个性形象等都采用统一化策略，通过品牌形象国际化元素的融入，以获取公众认同和支持的策略。,第
10、一节 品牌传播全球化概述,二、品牌全球化的优点,1、扩大企业的利润基础； 2、可带来规模效应； 3、有利于树立统一的全球化形象,三、品牌全球化传播面临的问题,第一节 品牌传播全球化概述,1.语言沟通问题 语言文字是开展品牌全球化传播活动最主要的信息传播障碍。世界各国语言种类繁杂，品牌信息的翻译人员必须透彻了解传播地区的习惯语言和方言，注意惯用语、成语、暗示语、双关语等用法。,第一节 品牌传播全球化概述,在进入中国之初，Coca-Cola的中文译名为“蝌蝌啃蜡”(音译)，遗憾的是，直到几千份标志都已经印制完毕，Coca-Cola公司才发现那几个汉字表达的意思是“味同嚼蜡”。于是，Coca-Col
11、a公司调查研究了40000个汉字，最终找到了读音比较接近的对应汉字，意思大致相当于“口中的快乐”。 在台湾，百事的口号“充满活力的百事一代”被译成了“百事会使你的祖先起死回生”。 当派克制笔公司在墨西哥推出圆珠笔时，按理说，派克的广告应该许诺“它不会流到衣袋里让你尴尬”，但广告没有这么说，而是说：“它不会流到口袋里让你怀孕。”,语言隔膜案例,2.文化传统差异 品牌全球化传播所面临的更大问题是各国的文化传统差异、生活习惯不同。风俗习惯是一个民族国家在较长的历史演变过程中形成的文化传统、行为倾向或社会风尚，往往存在很大差异。,第一节 品牌传播全球化概述,文化差异展示：中西方文化差异,中国文化的核心
12、价值观：重人伦、重情义、面子主义、中庸、谦逊内敛,在日本无法奏效的诉求 在你的邻居们当中率先拥有某洗衣机。 免费赠送某某，价值4美元，绝无任何附加条件。 轻轻松松做母亲 最新款式的立体音响，九折大酬宾！今年就来买哦！ 凸现个性的最佳方法！是你从此与众不同。,日本风格 我们公司已经有35年以上经营历史了。 您放心，我们电视机的寿命比市场上任何一种其他品牌的电视机都要长 本公司实力雄厚，如直布罗陀礁石一般固若磐石 这个主意来的正是时候 快来购买这个产品，它可以使你的生活更温馨，工作更和谐,文化差异展示：中西方文化差异,文化差异展示：中西方文化差异,文化差异展示：中西方文化差异,3.宗教信仰冲突 宗
13、教信仰是一种强硬的意识形态，它在根本的做人原则上决定人们的思想行为，而且影响着人们的消费观念和偏好。 由于宗教信仰不同，不同国家的人民对品牌广告表现和商品使用价值持有不同甚至相反的态度。,第一节 品牌传播全球化概述,宗教信仰,4.政策法规各异 国家之间的广告政策和法规差别相当大，品牌必须尊重对象国的独立主权和政治制度，受其政策法规限制。 例如，在德国，可乐广告商须注明“内含咖啡因”；在法国，药品广告只准刊登在医药学杂志上；日本规定一则电视广告不得超过15秒。,第一节 品牌传播全球化概述,广告不得有下列情形： 1、使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌； 2、使用国家机关和国家机关工作人员的名义；
14、3、使用国家级、最高级、最佳等用语； 4、妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益； 5、妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚； 6、含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容； 7、含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容； 8、妨碍环境和自然资源保护； 9、法律、行政法规规定禁止的其他情形。,品牌传播的政策法规冲突,2005年12期汽车之友杂志上刊登的一则合资企业四川丰田的霸道越野车,品牌传播的政策法规冲突,“丰田陆地巡洋舰”拖拉“国产东风汽车”的广告,品牌传播的政策法规冲突,中国广告人的反击,品牌传播的政策法规冲突,品牌传播的政策法规冲突,第二节 品牌全球化传播策略,品牌全球传播的标准化
15、与本土化,1、标准化 -即以统一的主题和内容,统一的创意和表现,在各目标市场国实行品牌信息一体化传播. 2、本土化 -即针对开展品牌传播活动的不同目标市场国的特点,制作不同广告诉求,创意和表现等品牌信息。,第二节 品牌全球化传播策略,品牌全球化要解决的基本矛盾是如何兼顾国际一体化市场与跨文化沟通和交流，即标准化与本土化的矛盾。,第二节 品牌全球化传播策略,品牌标准化与本土化的折中,百事食品公司创制了一个叫作lays（乐事）的全球性薯片品牌以进入每年170亿美元的全球市场。 1995年通过调查30多个国家的100000名消费者，百事食品公司认为薯片是最流行的小吃，其在世界上的市场价值为40亿美元
16、。百事公司在一个统一的lays品牌下营销它所有的薯片产品。百事公司还在国外安装新型设备以生产质量和特性与在美国相似的产品。拥有一个统一的品牌使公司可以大批量购买原材料，每年将节约2亿美元的成本。 美国的消费者每年亨用超过20磅的咸味小吃，是世界平均数的8倍。外国的食用者更趋向于当地商品。比如，亚洲人偏爱某种球状小吃(由玉米或小麦加工而成的团状食品)。 虽然如此，当地品味仍然是不同的：在欧洲，最流行的薯片调味品是盐和醋；波兰人和匈牙利人喜爱用辣椒粉调味；在亚洲，鱼味调料最受欢迎。,案例：百事食品公司,案例：百事食品公司,案例：百事食品公司,Thank you,合肥师范学院文学院,主讲人：黄 娟,
