手机产品企划方案

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1、,Chapter 3: 產品企劃 (Product Planning),授課老師：劉天倫 老師,前言,產品企劃在正式批准產品開發專案之前(階段0) 。 產品企劃活動需處理下列問題 有哪些新產品開發專案會被執行？ 全新的產品、產品平台和衍生產品以何種形態組合？ 各種專案間如何關連以形成專案組合？ 各種專案的執行時機和順序為何？ 專案的任務描述 市場區隔？ 納入新技術？ 製造與服務的目標與限制？ 財務目標？ 預算與時間？ 如何使一個組織產品開發效率最大化,產品企畫程序,沒有審慎企畫開發專案組合可能會面臨的問題 在目標市場中與競爭產品間的區隔不佳 產品上市時機不佳 整個開發能力無法應付各種專案 資源

2、分配不佳，有些過多而有些不足 專案不周詳導致中途停擺 專案方向經常改變,產品企畫程序,產品開發專案可分成四種類型 新產品平台：利用新的共用平台來創造全新的產品族 衍生型產品：利用既有產品平台衍生出一種或多種產品，以便進一步滿足既有市場的需求 改良型產品：只會增加或修改既有產品的某些特色，以確保產品線的流行和競爭力(小幅改良) 全新產品：全新的產品技術或生產技術，以便滿足全新和不熟悉的市場,產品企畫程序,圖表 3-2 產品計畫確立開發組織想要開發的專案組合,諾基亞系列手機介紹,諾基亞手機型號多樣，市場定位也很複雜，根據型號字頭的不同，大體分成九大系列： 1：低端系列 2：入門級手機的低端系列 3

3、：真我個性系列 5：運動活力系列 6：商務精英系列 7：時尚先鋒系列 8：尊貴典雅系列 9：個人助理系列； 目前4系列還沒有開發出相應的機型，可能是諾基亞留待將來研發的一個系列。,除了多媒體的 N 系列 和 企業解決方案的 E 系列之外， 原先四位數字系列將重新整合，分為七大分類： Classic 為經典的商務系列、 Comfort 是入門的低階系列、 Contemporary 取代原先的卓越系列、 Expression 強調能擁有自我風格、 Active 是運動手機、 Fashion 是時尚手機、 Premium 則是取代尊貴系列。 S 滑蓋機、X 直立機、F 折疊,產品企畫程序,產品企畫程

4、序的五步驟 確認機會 評估各項專案並排定優先順序 分配資源與規劃時程 完成專案事前活動企畫 反省結果與過程,步驟 1：確認機會,新產品靈感或特色的來源 行銷和銷售的員工 研究和技術開發單位 運作中的產品開發團隊 製造單位 現有顧客或潛在顧客 其他（如供應商、發明家和商業伙伴）,步驟 1：確認機會,確認產品開發機會和需求的前置作業 將顧客使用的挫折感和抱怨製作成文件 訪談領先用戶 (玩家) 考量生活方式的趨勢、人口統計資料，以及技術 有系統地透過銷售或客服收集顧客建議 持續並審慎地研究競爭對手產品 追蹤新出現的技術 全錄(Xerox)範例:P.42,步驟 2：評估各項專案並排定優先順序,既有產品

5、之評估觀點 競爭策略 市場區隔 技術軌跡 產品平台,競爭策略 技術領先策略：特別著重在新技術的研發 成本領先策略：包括規模經濟、使用更優異的製造方法、低成本勞動力，或更好的生產系統管理方法 顧客導向策略：密切地接觸新顧客與既有顧客，以便能回應顧客需求和嗜好的改變 模仿策略：緊密地追隨市場趨勢，且必須具備快速的開發程序 全錄範例 應用網路，達成先配送後列印的方式,步驟 2：評估各項專案並排定優先順序,市場區隔 將市場分成幾個區隔有助於思考競爭者的行動 企業中已經清楚定義顧客群之既有產品的優勢 在競爭者產品較為劣勢的區隔中開拓商機,步驟 2：評估各項專案並排定優先順序,圖表 3-4 全錄產品市場區

6、隔圖,步驟 2：評估各項專案並排定優先順序,技術軌跡 技術 S 曲線是用來協助這類決策的概念性工具 技術 S 曲線的基本概念：在技術進化初期其性能相對較低，藉經驗累積使得性能快速成長，最後趨於成熟並達到某些自然的技術限制 技術 S 曲線能夠呈現技術變化，不過想要預測性能曲線的軌跡並不容易 比較：演化趨勢,步驟 2：評估各項專案並排定優先順序,圖表 3-5 技術 S 曲線說明全錄認為數位影印的情況,步驟 2：評估各項專案並排定優先順序,產品平台企畫 一組產品所共享的一套資產(元件、組件) chap.9 產品結構 平台開發專案比衍生型產品開發專案需多花210 倍時間和金錢 此階段最重要的策略性決策

7、是： 以既有的平台來開發衍生型產品或開發全新平台 圖表3-6 (next page) 技術地圖是一種可以用來協調技術開發與產品企畫的方法 圖表3-7 (following page),步驟 2：評估各項專案並排定優先順序,圖表 3-6 平台開發專案創造了產品族的結構,步驟 2：評估各項專案並排定優先順序,步驟 2：評估各項專案並排定優先順序,圖表 3-7 數位影像複製技術的生命週期,評估全新產品的開發機會 市場規模 (單位/年) * (平均售價) 市場成長率 競爭度 企業對既有市場知識、技術知識掌握的深度 與企業其他產品、能力間的匹配程度 專利的潛力、營業祕密或其他競爭障礙 企業內是否有重量級

8、產品專案經理,步驟 2：評估各項專案並排定優先順序,平衡產品開發專案組合 開發專案牽涉到的產品線變更和製程變更的程度 圖表3-8 (next page) 企業的競爭策略選擇也會影響產品開發專案組合的型態 採用低成本策略，會包含較多與製程改善有關的專案 採用高產品多樣化策略的企業，需要藉由既有的產品平台來衍生出產品 採用技術優勢策略的企業，需要有包含更多技術開發和突破的專案組合,步驟 2：評估各項專案並排定優先順序,圖表 3-8 產品製程變更矩陣 (圓點大小表示開發成本),步驟 2：評估各項專案並排定優先順序,步驟 3：分配資源與規劃時程,資源分配 整體企畫藉由只執行可在預算資源內完成的專案，以

9、提高組織的資源使用效率 人力資源通常以人時或人月表達 設備資源的規劃 快速製造原型、試產用、測試等 產能利用率(含人、設備)最好規劃在100%以下 組織必須決定哪些專案最有可能成功 (做取捨或時段調整)，並以適當的資源來進行這些專案,步驟 3：分配資源與規劃時程,圖表 3-9 整體資源企畫的簡易試算表,步驟 3：分配資源與規劃時程,專案時程 產品上市時機：通常是在有品質下，愈早佔有產品市場愈好 技術成熟度：穩健的基礎技術扮演關鍵的角色，可以更快被整合到產品中 市場成熟度：產品的上市順序會影響早期的購買者是否會買低階產品，同時也可能會以高價購買高階產品 新產品推出太快，顧客打消購買(等高階產品)

10、 競爭：競爭產品上市的預期心理，也會加速開發專案的時程,步驟 4：完成專案事前活動企畫,任務描述 產品的簡短描述 主張的好處 顧客購買的關鍵理由 主要的企業目標 產品的目標市場 指引開發專案的假設和限制 利害關係人 圖表3-10 (next page),步驟 4：完成專案事前活動企畫,圖表 3-10 Lakes 專案的任務描述(1/2),圖表 3-10 Lakes 專案的任務描述（續）,步驟 4：完成專案事前活動企畫,假設與限制 製造：即使在非常初期的階段，最好也能夠先考量製造部門的能力、產能和製造活動的限制等 如零組件供應產地 服務：顧客的服務與服務的收入對企業經營的成敗有重要影響 如維修性

11、 環境：目前有許多企業開發新產品時都考量環保問題 如全錄的零垃圾掩埋,步驟 4：完成專案事前活動企畫,步驟 5：反省結果與過程,評價企畫程序和結果品質的問題 機會漏斗是否蒐集了令人驚喜和多樣的產品機會？ 產品企畫案是否有助於企業的競爭策略？ 產品企畫案能滿足企業面對的最重要機會嗎？ 分配到的產品開發資源是否足以實現企業的競爭策略？ 是否已經思考出使用有限資源的創造性方法？ 核心團隊是否已接受任務描述的挑戰？ 任務描述的要素是否前後一致？ 任務描述中列出的假設是否真的需要，是否會專案造成過度的限制？ 如何改進產品企畫程序？,作業,研究某一產品型錄，依四種產品開發專案類型，試舉例說明。 如圖表3-2，不用呈現時程。 需文字說明差異性，並可附上圖片。 繪製上例之產品技術地圖，如圖表3-7。 期末個案企劃內容構想,