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1、CHILL NINGBO OUT,【睢宁项目策略沟通】,项目研判及客层浅析 Market Analysis,天下大势,项目概况 Item Survey,项目坐落于江苏徐州睢宁县政府旁，睢河北路西、红光路东、永安路北、永学路南。,项目自驾车只需5分钟便可抵达市中心，项目距市中心直线距离2公里。,项目区位,他们通常被称为贵族、名流、或者精英，绝对的成功人士，对自己的经济前景很看好。他们可能是企业家、是技术精英、也可能是政要，甚至可能是内地的富人 。 用品味这样的抽象概念进行划分很难。用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：富有。需要社会认同他们的地位及价值。本案面对的是徐州甚至长三角范围内
2、的高端的人群，在全国某大城市都可能拥有有豪华居所，他们期望的是一种优雅奢华隐蔽的生活环境，同时又不能与现代生活分离,消费者浅析,他们可能已换了两次房甚至更多，现在住的也不错，他们选择新居所的行为带有他们在商场上的作风：稳健、挑剔。虽然现在豪宅很多，但他们仍在观望，真正的原因是：他们希望拥有真正高品质优雅尊贵的生活享受，但现实中很少有楼盘让他们真正感到有分量。一生中的第二、第三次购房，对他们来说，买的已不仅仅是居所，更是他们的名片，是他的家族的一个图腾。 他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值。,消费者写真,赤贫阶层,本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社
3、会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。,社会结构体系模拟图,权力顶层,财富顶层,稳定资产层,新资产层,富裕市民阶层,市民阶层,目标客群,客群组成,掌握社会大资源，尤其是弃政从商、官商联动者； 该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层； 置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力； 希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求； 5. 形成户外生活习惯：出
4、国、度假、观光等户外活动习惯强。,主力客群行为特征,这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋； 因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。 对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观； 对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报； 对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；,引导客群行为特征,本区域内建成或在建项目不多，相对起点较低，从建筑、景观、品质等方面都无法与我们形成直接竞争，短期内不会面临同质化的竞争，但中长期内一旦占据市场第一的位置
5、，将会成为所有对手攻击的目标！,竞争浅析,虽然很多是欧式 风格产品，但品质中庸，同质化严重,区域别墅市场仍属于启动阶段,市场缺乏高品质楼盘,区域市场上的欧式别墅项目还停留在简单的COPY阶段，缺乏对建筑风格以及所涵盖的生活方式的深刻理解,COPY，充其量只是形似。 而我们要的是,神似,对法式尊贵韵味的传承 对高品质优雅生活的追求,我是谁? Who am I?,景 观:以极致的景观营造来表达人性化，处处以人为本的空间排布， 使得景观能够最大限度地深入社区的每一个细节，延伸生活的艺术； 地 段:距市中心2公里，紧邻睢宁县政府，国际酒店，中学等，滨水商业街与某公园在建中； 品 质:大气、尊贵、奢华、
6、浪漫、唯美、经典、贵族、优雅、艺术、高品位，高格调； 建 筑:建筑立面色彩典雅清新，贵族风格，高贵典雅，低调奢华。奢华是基础，低调是对其细节及 品质的至高要求，制作工艺精细考究，精工细作； 享 受:本项目能提供最隐私最高档最安全的休憩环境就像您在欧洲其它城市的豪邸一样； 服 务:知名五星级酒店物业顾问服务，本项目无时无刻像忠心的管家一样呵护您和家人和贵宾； 邻 居:即圈层，基于项目单价和产品力的理由，本项目相信与您英雄所见略同的邻居， 都是兼具品味与财富的名流仕绅。,我们的USP是什么？ 我们的机会在哪里？,我们的USP,不是建筑风格的复制 而是神形兼备的构筑 品质生活的尊贵享受,市场突破点在
7、哪里？,市场突破点的核心建立项目在区域内的品牌领导地位 市场突破点的关键建立市场致高点，全面建立竞争优势 市场突破点的建立 形象的高点 产品的高点 整合推广的高点现场优势的建立、整合攻击优势建立, 形象高点建立的意义：我们需要在每一个点达到极至，每一个都将是亮点；从形象上，首先颠覆徐州！ 名称的高点 ：项目案名与区域现有楼盘的区隔性，提前将尊贵生活的优雅意境在名称上 一览无遗，全面建立与众不同点。 主题的高点 ： 与世界深呼吸，超前50年，提升项目的品质！我们不再单纯的强调环境的美、地段的好，直接跳出来，在另一个层面，号召一种真正的高品质生活概念！,建立高点，彻底颠覆徐州！成为徐州高端项目新指
8、标！,形象高点如何建立？,现场高点如何建立？, 现场高点建立的意义 ：眼见为实的营销方式，是地产高层面竞争质变点的开始；区域项目还没有达到现场眼见为实的打动力，只要现场产品展示的高点建立，项目的核心竞争力即全线建立； 现场高点建立的标准： 世界级、奢华感、尊贵大气 现场高点建立的原则： 提前将项目的亮点放出来，提前展示美好未来刺激消费者！景观样板区、大门入口、双会所、网球场、示范样板区（联排）、（海军陆战队）物业管理保安、细致贴心的服务,运筹帷幄,传播概念及创意表现 Idea and Represent,本案要持续领先、开创先例， 势必需要 跳出产品的竞争， 超越文化的竞争， 以品位决胜负，定
9、格局,我们的观点： 我们营销推广不只为卖房子， 更为在这座城市树立身份坐标。,我们的观点： 本项目立案之高可谓区域之最 本项目的众多特征和超高标准也是区域其它项目 望尘莫及的 在区域范围内本案无人可比 没有可比 才是唯一,我们的目标： 打造区域市场上前所未有的高端产品,统一的营销传播概念,用纯正法兰西人文生活标准，营造有格调的经典生活方式,高贵、优雅的生活格调,瑰宝级 当代法国风情高尚社区,项目的属性定位,瑰宝：稀罕之物，才称瑰宝；法国原著：不仅是法国风格的建筑、更有纯粹法国人文精神的，才是原著。稀缺、生态、品质兼具者，才叫别墅，成规模的别墅区域，自然提升项目居住价值。,区域内品质标杆,【稀缺
10、产品，独一无二】,纯正的法式风情体验,项目两大核心竞争点,高端定位,价格突破,【人们从未体验过的居住感】,高贵、优雅的生活格调,项目核心概念,瑰宝级 当代法国风情高尚社区,项目属性定位,为什么是法国？,法国是世界上最注重生活品质的国家 法国人最懂得享受生活 法国伟大的哲学家卢梭说：法国的精神就是尽情享受生活。 香水、美食、红酒、时装、书籍、雕塑、音乐、名画。,一种很有格调的物质生活 一种有美学意味的栖居方式 一个高尚人文精神的居住氛围 一个可以陶醉百年的生活梦想,以当代欧洲为生活蓝本，再造一个属于法兰西的梦境,创造,水岸边的宫苑，贵族气的阳光、喝着咖啡、吹着风笛. 充满奢华、浪漫、优雅、华丽的
11、高品质欧洲郡中生活,我们需要给人们什么样的联想？,贡多拉驶过波波里花街的时候， 塞纳左岸上飘来露天咖啡馆的香味， 那是地道的Espresso. 这味道，亦有了贵族般的优雅气质。,当然，当夜晚华灯初上， 小酒吧的阁楼里漫溢Chianti的香味时， 这样浓郁的格调， 不止在眼里，还在心里。,与居住的关系,从建筑形态到生活方式。,华丽而浓郁法式建筑风格已经被深深地烙上了文化的印记， 已经不单是唯美、大气的建筑风格， 更是一种充满浪漫主义精神、典雅、高格调的生活方式。 感染对生活品质具有追求的阶层， 不但带来了区域内最好的建筑产品，也带来了新的生活理念和生活方式。,不是所有的生活都能够捕捉内心深处的愉
12、悦,主推案名：,香颂丽都,案名释义：香颂来自法语“chanson”一词，本意为歌曲法国香颂是法国通俗歌曲和情爱流行歌曲的泛称，以甜美浪漫的歌词著称于世。,SLOGAN,沉醉一生的优雅,副推案名建议： 蔚蓝海岸 香榭丽舍 蝴蝶堡 巴黎春天 塞纳左岸 莫奈印象 毕加索 新邦 圣 玫瑰湾 塞纳欧香,基础视觉 赏析,主推案名：香颂丽都,说到“香颂”，脑海里马上就会浮现象：“秋叶”、“玫瑰花般的生活”、“大海”，或是“巴黎的天空下”歌曲的旋律 浪漫的梦，格调的梦，品位的生活梦，数百年的积淀 这里随处可见喷泉、雕塑和精美的园林 空气中弥漫着艺术的氛围、香水的分子和咖啡的因子,案名：蔚蓝海岸,想要体验最纯正
13、的法式假期，就到法国南部去吧。 从19世纪末开始，就有大批的艺术家被蔚蓝海岸深深地吸引。它生活的温馨，醉人的光影，无穷多样的景观和气候的和谐，使蔚蓝海岸成了一个意味着自由和实验性艺术的得天独厚的乐土。,案名：蝴蝶堡,象蝴蝶一样美丽自在生活,案名：香榭丽舍,香榭丽舍大街是巴黎城一条著名的大街。她被看作是巴黎最美丽的街道。爱丽舍田园大街取自希腊神话“神话中的仙景”之意。,案名：塞纳左岸,“左岸”(La Rive Gauche)，通常指法国首都巴黎在塞纳河左岸的部分，是中文中一个新的流行语，具有浓厚的文化或意识形态意味，并衍生出左岸公社、左岸文化、左岸咖啡等产品。房地产广告中也常用“左岸”章显所谓的
14、文化品味、贵族品质。,阶段执行及媒介运用 Phases and Media,步步为赢,星河湾（北京） 万科城（深圳）,高端项目开发模式案例赏析,案例选择：,星河湾（北京） 1.项目背景,项目位置：位于朝阳区东四环路朝阳北路四季星河路，4环至5环间； 项目规模：用地面积 520 亩，总建面约 60 万平米 ； 开盘时间：05.6.18面市 市场环境：受新政影响，房地产行业普遍进入淡市；,星河湾（北京）2.项目规划,规模 用地面积520亩，总建面约60万平米， 分2期开发； 分期 1期建面21万平方米，建筑形式为9-11层小高层，1500套左右，商业街、幼儿园、小学、体育馆、会所等生活配套齐备；
15、2期产品预定为28层高层建筑； 另规划有占地11万平米的生态公园；,2期,生态公园,四季会,四季会体育馆,小学,幼儿园,商业街,1期,3.启动期策略 营造豪宅社区，高举高打，以超越区域平台的高价入市,北京星河湾项目开盘前投资15亿，近四年时间完成现楼、园林及各种配套，打造现楼美景全成品； 2005年6月，北京星河湾一期（地上）21万平方米产品以全成品面世，社区立体化园林、全体系高品质室内装修，小学、幼儿园、四季会、酒店式公寓、体育馆等同期建成，以全成品开盘； 为了创造完美的的天际线，不惜更改原来已通过的规划，减少了约5万平米的销售面积； 以住宅可观、环境可赏、配套可用、服务可享全方位构成产品价
16、值；,植物搭配，重木轻草；多软绿， 少硬绿,引进了近百多种7000多棵树，保证 秋冬两季 1/3 落叶，1/3彩叶，1/3 保持绿色,北京星河湾 规划了总建筑面积 10000 余平方米的四季会，定位 于中国首家超五星级精品酒店,与亚太区规模最大、历史悠久 的国际知名物业服务公司 高力国际强强联手,对本案开发启示： 1. 追求产品景观的卓越，不惜牺牲利润； 2. 极致打造社区园林，以园林带动销售； 3. 不遗余力打造社区配套，全成品开盘， 摈弃一般的低开高走策略，高开高走， 实现利润最大化。,深圳万科城：创新产品启动，综合物业类型产品组合,1、多种物业类型、多种产品、多种户型组合，降低销售风险，获取最大利润。 物业类型从小户型公寓、小高层、专利产品情景花园洋房、升级产品宽景house与联院别墅、到双拼别墅。跨度从68-270平米。用足容积率下，打造低密度亲地houses社区。 2、低开高走，物业类型组合逐
