战略管理的五项任务

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1、,1,战略管理的五项任务,第二章（附）,“没有战略的组织就好像没有舵的船，,会在原地打转。”,乔伊尔罗斯 迈克尔加米,3,战略管理的五项任务 提出公司的战略展望 设定目标 制定战略,实施和执行战略,评价经营业绩，并做出矫正性的战略调整,4,从战略角度思考三大战略问题,1. 我们现在在哪里?,2. 我们要往哪里去?,要进入哪些业务领域以及要达到怎样的市场地位？ 顾客的需求是什么以及服务的群体对象是谁？ 要达到什么结果?,3. 我们怎样到达那里?,5,什么是战略?,一个企业的战略包括管理者用来运营企业的一系列 竞争行为和业务措施。,战略就是管理的“策略（game plan）” ，用来：,吸引和满足

2、顾客 获取市场地位 指导操作 成功竞争,达到预定目标,6,什么是商业模式?,一个企业的商业模式表明 “在这项业务中我们怎么赚 钱的?”,管理所采用的战略是否能够传递一种所预期的最 低业绩结果?,企业战略的收入成本利润的经济分析能否带来好 的商业理性?,关注战略所期望产生的收入流,关注相关的成本结构和潜在的利润盈余,所实现的收入流和ROI是否体现出战略制定的有 效性，公司是否采用了一种可行的商业模式？,7,战略 vs. 商业模式 :区别在哪里?,战略 主要处理一个企,业的竞争主动性和商业,手段,商业模式 关心的,是战略所产生的收,入和成本是否能够,证明所做业务足够 有利可图且可行。,对使用者保密

3、,以相对吸引人的价格销售操作系统和软件包给PC制造商和,使用者，从而获得大批量的销售,为使用者免费提供技术支持,8,微软的商业模式,聘请一批非常熟练的程序员开发有所有权的代码;源代码,大部分费用发生在软件开发阶段;可变成本很小一旦达 到了盈亏平衡点,额外销售的收入就相当于纯利润,者均可使用,依靠雇佣一批技术支持人员为用户提供技术支持的收费来,赚钱,9,Redhat Linux的商业模式,使用志愿的程序员来开发软件;源代码公开，且所有使用,提供Linux操作系统的免费下载(对那些需要刻录成CD的使,用者收取很少的一点费用),10,为什么需要战略?,积极的制定一个企 业的业务开展,将各自独立的行为

4、以 及管理者和职员的决 定转变成为一种 协同的, 全公司范围的 策略,11,战略管理概念,强有力的执行一个精雕细琢和缜密 的战略，不但是公司取得竞争成功的 秘诀，而且是公司管理卓越性最好的,检验标准！,卓越的战略 + 卓越的战略实施 = 卓越的管理,12,战略管理的五项任务,制定战略， 完成目标,设置 目标体系,制定战略展望和 业务使命,实施和执行 制定的战略,改善/ 变革,在必要时 进行修改,在必要时 进行修改,改善/ 变革,在必要时 循环,任务 1,任务 2,任务 3,任务 4,任务 5,监控、评价 并采取矫正 性调整措施,13,制定战略展望,战略管理的首要任务,包括从战略角度思考有关：,

5、公司未来的经营计划？ 公司将去向何方？,任务内容：,制定公司前进的路径地图 决定未来将确立的商业地位 提供长期指导,确立公司的特殊形象,14,战略展望的特征,公司未来的路径地图,公司未来技术-产品-顾客中的焦点,公司寻求的地理上的和产品线上的市场,公司计划发展的能力,管理所意欲创造的公司类型,15,使命 vs. 战略展望,公司的使命宣言关注于现在的业务行为“公司是什么样的公司，公司在做什么” 现在所提供的产品和服务 满足的顾客需求 技术和业务能力,战略展望 更多的涉及到企业未来的前进蓝图 - “我们要到哪里去？” 要占领的市场 未来技术-产品-顾客中的焦点 管理试图创造的企业类型,为什么战略展

6、望是重要的？ 管理使命的存在使公司要从长远的角度、从战略地 高度关注：,新技术的冲击 顾客的需求和期望的变化趋向 什么能够用来超越竞争者？ 哪些有前景的市场机会必须积极抓住？ 外部和内部因素驱使公司做一些事来为未来做准备。,17,实例: 使命和战略展望的陈述,微软公司,无论在什么时候、什么地方、什么硬件条件下，使人们都能够用上很好的软件。,18,实例: 使命和战略展望的陈述,英特尔公司,我们的战略展望: 在全世界范围内达到拥有数十亿互联 的电脑，数百万的服务器和数万亿的电子商务的资金. 核心使命：成为全球计算机行业最重要的供应商，并积 极努力使因特网发挥更大作用。能够网上互联现在是人们计 算机

7、体验关心的核心。我们正在帮助增强个人电脑用户平台 和因特网的性能。,19,实例: 使命和战略展望的陈述,奥荻斯电梯公司,我们的使命 是以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短程移动的搬运工具。,阿维斯汽车出租公司,我们的业务 是出租汽车。我们的使命 是整体顾客满意度。,20,实例: 使命和战略展望的陈述,TRADER JOES (一家独一无二的食品连锁店),我们的使命: 为顾客提供最好的食品和饮料，并给他,们提供做出购买决定所需要的信息。 我们为达到最大 的顾客满意度而不断努力，并在服务中表现出热情,友好, 乐趣, 自信和公司精神.,21,实例: 使

8、命和战略展望的陈述,美国红十字公司,美国红十字公司的使命是：改善人们的生活质量；提高自力更生的能力和对别人的关心程度; 帮助人们避免意外事故，为意外事故做好充分的准备，并处理好意外事故。,22,实例: 使命和战略展望的陈述,我们的使命是：以比世界上其他网络公司更具创 新意义地、更简单和更可靠的方法将个人和组织与信 息相连。,我们关于遍布的网络的战略展望 是要创造一个世 界，这个世界对所有人来说，联接更加简单、更加强 大、更加承担得起、更加全球化、更加可靠的。,3Com公司,23,实例: 使命和战略展望的陈述,里茨卡尔顿饭店,在里茨卡尔顿饭店，为我们的客人提供真正的照料和舒适,是我们的使命。,我

9、们承诺为我们的客人提供最精致优雅的个人服务和设施， 在这里，我们的客人将拥有一个温暖、轻松且高雅的环境。,里茨卡尔顿的历程就是复苏感觉，带来幸福，并满足我们,的客人的哪怕没有表达的愿望和需要。,26,设定目标体系,战略管理的第二个任务,将公司的战略展望和业务使命转换成明确具体的业绩目标。 建立评价业绩表现的标准。 使公司更具创造力，同时关注结果。,防止自满和掉以轻心。,目标体系的类型,战略目标 注重于提高长期的、有 竞争力的商业地位,财务目标 注重于提高财务业绩,28,财务目标的实例,维持每年15的每股收益率,三年内使年投资回报率(或经济附加值EVA) 从 15% 增长到20%,股东的红利每年

10、增加5,努力使股票价格增值平均不小于S&P500 维持每年正的现金流,达到并维持AA级债券等级,29,战略目标的实例,提高公司的市场占有率,在质量或顾客服务或产品性能方面超越主要竞争对手,比竞争对手相比，公司的总成本更低 提高公司在顾客心目中的形象,在国际市场上获得更坚固的立足点 达到技术上的优势,成为产品革新方面的领导者 抓住有利的增长机会,30,实例: 战略目标,美国第一银行,在所有我们所服务的主要市场上，在市场占有率方,面，成为最优秀的三家银行公司之一。,多米诺比萨饼,在30分钟以内将我们高质量的热比萨饼安全地送到顾,客手中，价格公平，利润合理。,31,实例: 战略目标,我们通过下列方式

11、满足我们的顾客：,提供高质量的汽车和卡车, 开发新产品,减少新产品问世所需要的时间,改善我们所有工厂和工艺过程的效率，,建立我们与雇员、工会、特约经销商和供应商 的团队合作精神。,FORD MOTOR COMPANY,32,实例: 战略和财务目标,阿尔坎铝业公司,以最低的成本生产铝制产品，超越标准普尔斯股票,指数中的平均权益回报率。,爱特拉斯公司,成为一家低成本的中型黄金供应商, 年产黄金125,000,盎司以上，黄金储备要达到1,500,000盎司。,35,制定战略,战略管理的第三项任务,战略要找出如下问题的答案：,建立单业务组合还是建立多元化业务组合？ 满足广泛范围的顾客需求还是聚焦于某一

12、特定 的小市场？,发展广阔的还是狭窄的产品线？ 追求的竞争优势建立于？,低成本,产品特制优越性 独特的组织能力,制定战略 战略要决定：,如何对变幻的顾客偏好做出反应？ 如何对新的市场环境做出反应？,如何使公司在很长的时间内不断成长？ 如何达到业绩目标? 如何完全超越竞争对手?,定义公司战略的几个“如何”,如何 增长业务量 如何 满足顾客 如何 超越竞争对手,如何 对变化的市场环境作出反应 如何 管理公司的职能单元并建立必要的组织能力 如何 达到公司的战略目标和财务目标,40,麦当劳公司的战略优势,持续的增长,对顾客特别的关心,保持作为一个有效率和高质量的制造者,在每个组织层次上开发人力资源,在

13、所有单位分享最佳实践经验,通过在菜单、设施、市场、操作和技术方面 进行改革来重新定义快餐这个概念,41,麦当劳战略的核心要素,每年加开1750家麦当劳店。,通过吸引人的菜单上的服务项目、低价格的特殊服 务和增值饮食等来增加常客的数目。 给予特许经营权时严格筛选。,店址的选择必须能够为顾客提供便利，为公司提供 增长和盈利。,注重有限的菜单服务项目和不断提高的质量。 非常注重提高公司能力,大规模的广告，并利用MC这个标志来强化形象。 雇佣有礼貌的员工; 提供公平的、非歧视性的工资; 提供很好的培训。,42,制定战略是一项锻炼企业家精神的活动,战略制定是一项以市场和顾客为推动因素的企业家活动，它要求

14、：,具有发现新市场机会的敏锐眼光 具有识别顾客需求的敏锐洞察力 具有改革和创新能力,具有谨慎对待风险的精神,具有如何增长和强化业务的强烈直觉,43,具有良好企业家精神的管理者的特征,大胆的接纳新的战略机会 强调完全改革竞争模式,带领采取适当的行动来改善公司的业绩,愿意做第一个尝螃蟹的人，并愿意承担风险 对最新的发展事态有快速的反应，并表现出 一种机会主义的风格 制定开先河式的战略,44,为什么公司战略要不断演进？,总是存在不断地需求，要对一些事情作出反应：,易变的市场环境,竞争者采取的新行动 新技术的产生,不断变化的顾客偏好,政府政策和规章制度的改变 新机会的出现,具有威胁的境况,47,战略的

15、实施和执行,战略管理的第四个任务,采取行动使一个刚确定的战略运作起来,监督战略的不断深入执行,提高战略实施的能力和效率,展示在实现目标和结果的进程中的可测量到的进步,48,战略的实施和执行,战略的实施和执行 是以行动为导向的， “让事情发生” 的过程包括：人员管理, 提 高公司的战略能力和组织能力,进行预算,制定政策, 建立激励制度, 塑造公司文化,建立公司的领导制度，这些都是这个过程必不可少的部分。,49,战略实施和执行的内容包括?,建立一个能够成功执行战略的组织,将公司的资源分配给对公司战略起着关键性作用的 活动,建立对公司战略起着支持作用的政策和运作系统 鼓励公司职员努力向公司所建立的目标奋斗 以达到既定结果为目标制定奖惩制度,营造一种有利于战略实施和执行的公司文化 建立公司的信息系统、交流系统和运作系统 将优秀的做法和项目制度化，以便不断提高,实施领导制度，使公司战略实施过程一往无前，并 能不断提高战略的实施效果,50,评价业绩，适当调整，在必要时采取矫正性措施,制定, 执行和实施战略的任务从来不会一次性实现,顾客需求和竞争情况的改变 新机会的产生; 技术的进步;大量其它外部新情况的出现,战略实施的一个方面或者若干方面进行的不顺利,有不同理念的管理者继任 组织学习的进行,所有这些都促使了对纠正性行为和调整的迫切需求,战略管理的第五项业务,