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1、,一个好项目，可以改变一个区域，甚至改变一个城市,目录,1,2,3,4,市场竞争,营销大纲,项目目标,市场定位,01,企业及项目目标？,目 标,项目营销目标的解读,品牌：确立静安项目品牌知名度和美誉度 地位：树立项目的市场领袖地位，让客户认可项目的品质，形成良好口碑 热销：首期开盘形成热销局势，为后期销售打好基础 价格：逐步实现销售均价的区域标杆地位,销售节点： 2012年9月，现场营销中心开放，10月首批单位公开,审定项目所处的市场环境，解析竞争态势,02,市场趋势和竞争,淮北概述：资源优势突出，为城市的发展提供了良好的基础,淮北大唐电厂,淮北： 以能源为基础发展起来的现代工业型城市 重要煤
2、城、全国重要的煤炭基地之一，安徽省主要产煤基地,刘店煤矿,城市空间结构扩张，提升了城市在区域间影响力,市域内的城镇空间布局层次出现分化的趋势： 以相山为核心的城区正逐渐成为全市的生产服务和生活服务巾心，并大量吸纳周边城乡经济活动加入。 在全市域范围内，经过多年的发展，各城镇之间在规模和功能上也出现了分化，开始逐步形成了一批发展势头良好的重点城镇，如临涣、百善。,相山城区,宿州市,百善镇,临涣镇,资料来源：淮北规划局网站,对外交通日趋完善，城市辐射能力进一步增强,公路: 合徐高速 连霍高速 311国道、206国道 铁路： 淮北铁路 航空： 徐州机场,淮北与周边主要城镇距离： 宿州：52公里， 徐
3、州：62公里， 萧县：40公里，,宿州,百善,萧县,徐州,临涣,311国道,206国道,至京沪高速,合 徐 高 速,连霍高速,淮北铁路,淮北用地发展方向分析图,淮北城区远期用地规划图,东扩南进推动城市规模扩张，城市空间迎来改造升级机遇,由于受到采掘塌陷、自然山体等的限制，目前淮北市的主要发展方向为东扩南进，而对于旧有老城区侧以改造升级为主。,老城区由于人口密集，配套也较为完善，但是形象较为老旧，主要以旧城改造升级为主。 淮北规划局,中心塌陷地,刘桥煤炭塌陷地,塌陷地,相山,市中心,完善组团内现有的老城区，向东、向南沿人民路和相山南路发展新城区，建设新城市中心。,城市规划：东进、西延、南扩,城市
4、规划： “东进、西延、南扩”的城市发展思路，使中心城区规划建设面积扩展到235.5平方公里。,“东进、西延、南扩”的城市发展思路，三个城市组团和一个城市绿心,在东外环以西沿东湖路两侧发展，以东开发龙湖工业项目区；北外环南侧部分建设为科教园区。,在其西部以用地整理为主，扩大居住用地规模，在东外环和合徐高速公路连接线北部布置工业园，陶瓷、建材和化工工业。,根据淮北城市规划，可将城市划分为六大功能组团， 居住组团： 相山组团； 濉溪组团； 烈山组团； 工业组团： 矿山集组团； 景观组团： 中心景观区域； 东部景观区域；,各组团发展水平比较： 最成熟的组团： 相山组团 最具发展潜力的组团： 濉溪组团、
5、烈山组团,六大功能组团延伸城市发展布局，以相山组团功能最为完善,相山组团：居住、行政、商贸、文化娱乐、商务会展,城市绿心中心景观组团；生态、景观、旅游区,矿业集组团：工业、文教、休闲旅游,烈山组团：工业、居住、物流,濉溪组团：居住、商业、工业,老龙脊风景区东部景观区,老城区市级功能区规划图,新城区市级功能区规划图,老城区商业氛围浓厚，是沿着淮海路、古城路、孟山路及相山路发展的井字型商圈；其中火车站商圈尚处建设之中 新城区功能区处于淮北市经济技术开发区，并于市政务中心区域中。在近年发展较为迅速，是淮北新兴的居住区域，区域内住宅档次较高。,新城区快速发展，新老城区各有所长,老城区,老城区,新城区,
6、新城区,老城区,商业氛围更为突出,新城区,重点注重居住、生活氛围的营造，同时兼具政府办公等功能,徐州都市圈 规划范围,淮北,徐州,沿淮城市群 分布,淮北市位于皖北部，地处苏鲁豫皖四省交界， 与皖东北经济协作区、徐州都市圈相邻。受到江苏 经济圈影响，并处于上海辐射第三圈层的边缘 位于淮海经济区中心，占据重要的商业地位,上海,南京,淮北,上海辐射 第三圈层,徐州都市 圈,淮北地处徐州都市圈辐射范围内，受徐州影响较大,城市规划小结,城市东扩南进，城区面积不断扩张，城市影响力不断提升，辐射能力不断增强； 六大功能组团拓展城市空间，区域职能出现分化； 新、老城区发展各有侧重，老城区重视商业功能的提升，新
7、城区突出行政、教育、居住等功能的体现； 淮北地处徐州都市圈，在城市南进的过程中，商业分布也存在南移的倾向。,淮北住宅竞争格局,中心城板块,新城板块,火车站板块,东郊板块,新濉河板块,目前淮北市场可以划分为：中心城板块、火车站板块、东郊板块、新城板块、新濉河板块,中心城板块 价格：5500-6000 户型：偏舒适，较为中规 客户：金融、银行、机关 置业类型：二次购房、投资,新岁河板块 价格：3300 户型：较为中规 客户：矿区客户、濉溪客户置业类型：首次、自住,东郊板块 价格：3230 户型：较为中规 客户：原有居民、矿区客户 置业类型：首次较多,火车站板块 价格：4000 户型：较为中规 客户
8、：市区、矿区 置业类型：二次购房等,新城板块 价格：3500 户型：较为中规 客户：公务员、矿区领导、私企老板 置业类型：二次购房、投资较多,区域特征总结,相山组团是住房供应量最大的功能 组团，总供应量近400万方，其中商 业住房建设计划为283万方 烈山集组团计划的住房建设最少， 仅占总量的16.3%,根据淮北市2008-2012年住房建筑结构 比例规划，中小套商品住房供应量最大， 占总量的46% 普通商品住房及保障性住房各占28% 和26%,数据来源：淮北市住房建设规划2008-2012年,住房建设计划,相山组团商品房供应最为充足，中小套型渐居主导,紧凑性三房占整个市场的主导地位，面积区间
9、在100-120M2的紧凑性三房占比29.1%,舒适性三房121-140M2占比19.9%。 就整体市场而言三房占主导地位，占整个市场的49%，两房户型占比35.6%。,三房户型占市场主导地位,户型配比,131平米4室1厅,95平米2室2厅,资料来源：据淮北房地产信息网备案统计,发展阶段,需求层次,可以看出淮北消费者的置业需求已经开始由基本居住功能向住区化、品质化发生转变,从安居向社区化、品质化转移提升,购房需求,整体：淮北房地产市场全面发展，以品牌发展商为龙头引领住宅进入品质时代； 分布：淮北中心城板块是商业分布密集区域，新城板块是高档住宅竞争激烈区域 户型：户型设计多为中规中矩，创新较少
10、销售：畅销单位为80-95 以及120-130 户型； 价格：整体价格在09年有较大提升，中心城板块价格突破6500,市场小结,推广形象：项目形象百变，线上线下各自为阵，没有形成规范有序的鲜明品牌个性和价值。,推广相对混乱，不同媒介和物料颜色变化太大，现场营销中心打造相对精细。,推广形象：线上户外米黄色，物料紫色、报纸紫红色，没有品牌意识，品牌形象杂乱无序。,推广形象：线上户外米黄色，物料大红色、画面以实景修图为主，没有统一品牌形象，侧重价格诉求。,其他项目广告表现,摇摆：无论是高端形象还是大众形象都千篇一律的形象百变， 没有整合推广塑造品牌个性和价值的意识和理念； 雷同：不太注重差异化形象的
11、包装和竞争，多个项目同时使用 黄色作为项目形象主色系，混淆彼此，识别性差； 硬件：诉求侧重卖点和价格诉求，还处于低层次的性价比诉求阶段； 现场：现场包装的示范展示和体验，做得相对精细和品质化很 多，值得借鉴和学习。,广告小结,分析项目价值梳理，系统定位和客户定位,03,项目市场定位概述,项目概况,Strength（优势）,Opportunity（机会）,Weakness（劣势）,Threaten（威胁）,紧邻南湖湿地公园，区域生态景观条件优越； 内部环境较为理想：湖岸水景、园林景观较丰富； 区域交通四通八达，烈山大道及101省道环伺； 产品规划起点高，居住舒适度较高； 星级酒店配套和物管，提升
12、项目档次； 静安集团，安徽省名企百强，实力雄厚。,区域地段偏远，市场认知和认可度弱； 周边安置房及脏乱外部环境，不利于高尚社区建设； 缺乏大型商业、商务、居住等配套设施，生活不便； 地块临101省道，对于居住有一定噪音干扰；,5000亩南湖国家级湿地生态公园，天赋稀贵； 周边中高端大型社区，处于空白的无竞争态势； 酒店和企业独栋的组合，将为住区提供潜在高端客群； 区域处于价格洼地，未来区域商务及居住氛围形成，市场价值提升空间巨大。,新拓展区域，没有群聚效应，起势阶段孤掌难鸣； 市场受政策影响较大，未来市场将在一段时间内存在不确定性； 区域惯性消费以低端为主，高端客群匮乏，营销难度大。,SWOT
13、,SWOT分析,扬长避短，重新定义客群区域认知价值，提升项目价值性价比：S1+S4+S5+O1+O3 一是重新定义区域价值，扬弃烈山，强化南湖国家级公园板块价值，嫁接类度假概念1.5居所，倡导城市度假新生活模式；二是先展示后销售，通过眼见为实，提升项目价值；三是客群先区域客群，后续逐步提升市区中高端客群的比例，提升项目价值。,区域发展： 城市发展战略，发展重心南扩 南部宜居新城远期价值,南湖酒店： 五星级酒店进驻运营管理 贴补区域空白，高档消费场所,南湖公园: 5000亩，国家级湿地公园,产品价值: 87-258多元户型设计 多层、小高层、洋房及电梯多层 无处不在水上之高尚小区规划,生活配套：
14、 商业生活配套 国际著名物管服务,交通优势: 烈山大道 101省道环伺,开发商品牌： 静安集团，10年13城， 安徽名企200强荣耀，实力品牌，值得信赖,价值体系,项目价值梳理,关键词解析：,城市向南 生态环境 立体交通,多元产品 星级酒店 企业独栋,水上城邦 国际物管 南湖公园,具有无可限量的发展前景； 外有5000亩南湖公园，内有碧波荡漾水上园林景观； 触手可及的星级酒店配套会所； 后续便利的生活及物管配套； 离尘不离城，一个超越所有的星级酒店水上国际城邦即将诞生。,国家级南湖公园/湖景洋房/星级酒店/企业独栋/静安品牌,定位关键词,主题理念阐释：,南湖畔 星级酒店企业独栋 花园洋房,城市
15、未来居住核心区域的大中型项目 演绎淮北南部新城生态人居生活新方式,实现新城市主义所提倡的人与自然的和谐相处 首创星级酒店社区，定义高尚人居标准,项目市场定位,国宾级礼遇,项目形象定位,住宅 南湖公园 岛居洋房 商务 南湖公园 企业独栋 酒店 南湖公园 国宾酒店,国宾级礼遇,（备注：鉴于项目办公及酒店还有很多不确定因素， 本案后面侧重住宅部分的营销策略推导和延展。）,住宅策略思考,住宅难点： 淮北有钱人每个都有4-5套房子，凭什么再买静安？,地段？ 城南之南，没政策，没动作，不认可。 价格？ 替代品太多，凭什么选静安？ 湖居？ 淮北不缺水，但国家级的环境例外。,住宅策略思考,卖不同。 在淮北，绝
16、大多数人买第一居所 多数有钱人拥有第二居所 项目客群是先内后外，也就是先触动原住民， 但是形象气质从开始就是以市区豪宅为坐标， 面子给足，嫁接新概念，引发全市有钱人关注 贩卖“1.5居所”去支撑我们的国宾级礼遇总定位！ 国宾级是面子，1.5居所是里子。,住宅策略思考,“1.5居所” 介于第一居所和第二居所之间。 在城市的外环上，环境不错，交通也可以，配套满足基本的生活。 这是一种折中的方式，综合第一居所、第二居所的某些条件。 即可实现更高生活品质、养老。 也可提供家庭度假，5+2生活方式，作为接待亲朋好友的一个所在。 还可满足小型办公、商务接待。,国宾领域 1.5 居所,住宅形象定位,住宅价值体系,五大核心优势，领创淮北1.5居所 1.5场所 | 南湖公园 5000亩，淮北唯一国家级湿地公园 1.5交通 | 干道省道 烈山大道、101省道环伺，至市中心10分钟车程 1.5配套 |
