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1、如何在媒介购买中完美的 实现媒介计划？,如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？,(一) 什么是媒介购买 (二) 怎样定义“ 完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？ (三) 怎样完美地实现媒介计划？,( 一 ) 什么是媒介购买？,与媒介就价格、服务及其 他合作事宜进行谈判,与媒介沟通、联系,购买及执行一切有关行政工 作(如订单、付钱等),与媒介计划、客户部及 客户沟通，反馈讯息及 提供媒介机会,制作媒介排期,媒介购买的演变及发展,与媒介谈判,与媒介沟通、联系,购买,以前,媒介购买的演变及发展,向客户沟通提供讯息 及机会,制作排期,与媒介谈判,与媒介沟通、联系,购买,现在,以前,媒介购
2、买的演变及发展,独立媒介公司： -与客户直接联系 -提供专业咨询及 顾客服务 -独立的营运体系 自负盈亏,现在/将来,向客户沟通提供讯息 及机会,制作排期,与媒介谈判,与媒介沟通、联系,购买,现在,以前,被动 只与媒介及 内部沟通,主动、直接 多方面接触、竞争,从被动变成主动,媒介购买负责制作排期的好处？,对客户 - 媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息 - 可作出最灵活的应变 对广告公司 - 减少沟通时间及内部流程 - 加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力,( 二 ) 实现媒介计划的目标,目标必须是： - 客观的 ( Objective) - 可量度的 (Measurable),
3、 可比较的 ( Comparable),媒介计划的目标,- ( 1 ) 效果 ( Effectiveness ) - ( 2 ) 成本效益 ( Efficiency ) - ( 3 ) 准确 ( Accuracy),( 1 ) 效果 ( Effectiveness ),一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估： 有效到达率及频率 ( Effective Reach & Frequency ) 品牌知名度 ( Brand Awareness ) 媒体比重占有率 ( Share of Voice ) 市场占有率 ( Share of Market ) 普及率 ( Penetration
4、 ) 其他调研方法 ( Other research measures ),( 2 ) 具成本效益 ( Efficiency ),一个媒介计划是否具成本效益， 可以用以下客观的量度标准去评估： 千人成本 ( CPM ) 总接触人次 ( Gross Impression ) 覆盖率 ( Coverage),( 3 ) 准确 ( Accuracy ),在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估： 监察报告 ( Monitoring ) 漏刊、播 错刊、播 事后评估 ( Post Analysis ) * 以实际广告效果与计划比较： 收视率、收听率 有效到达率及频率 发行量 平均暴露频次,
5、从事后评估 ( Post Analysis ) 累积经验及教训,例子 ( 一 ) ： 还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告 段的收视率则很低： 对于购买第二辑的策略： 1 尽量避免片中广告 2 购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的 位置,从事后评估 ( Post Analysis ) 累积经验及教训,例子 ( 二 ) ： 当北京的“个人收视仪” 收视报告 ( People Meter ) 诞生, 中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记” 式收视报告的那样高 对于以后的策略： 1 可能考虑增强各地区的投放量 2 减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段,( 三 ) 怎样完美地
6、实现媒介计划？,( 1 ) 效果 具创意的、崭新的媒介点子 ( Creative ) 对市场、品牌及媒介了解 ( Informative and Knowledgeable ),具创意的媒介点子,- 创新的媒介点子： 利用新媒体： 如 ： 飞艇在空中巡走 在网上以一元拍卖汽车 在公车 / 地铁把手作广告 利用旧媒体： 如： 同一时间在不同电视频道播放相同的广告 ( Horizontal Block Buy ),具创意的媒介点子,- 震撼的媒介点子 通过增加播放量增加冲击力 ( Impact ) : - 在杂志上的连续广告 ( Consecutive Buy ) - 垄断媒体 - 作地铁车身广告
7、,创意,效果,对市场、品牌及媒介的了解,市场、品牌 ： - 有效利用市场及品牌数据： 地区销售分布：( 品牌发展指数BDI ) 地区预算是否合理？ 地区是否应在具潜力的市场多投预算？ 地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？,对市场、品牌及媒介的了解,媒介 ： - 不同电视台的互相覆盖 ： 省台和市台的运用及分配 - 不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖 ： 例子 ： 北京晚报、北京日报与北京青年报 预算 ： 50万左右 目标 ： 有效频率 / 到达率 ： 3+/ 40% 目标受众 ： 男性25岁以上,各大市场电视 ( 30”) 千人成本比较,城市 千人成本(RMB) 1 北京 178 2 海口
8、 165 3 合肥 136 4 西安 100 5 福州 91 6 石家庄 89 7 沈阳 71 8 重庆 60 9 南京 56 10 长沙 56 11 厦门 55 12 广州 46 13 武汉 41 14 天津 19 目标受众 ：女性 20-45 岁 收视率数据 ：央视索福瑞 2月1日-4月30日 北京，广州个人收视仪( 尼尔森 ),省台与市台收视点之比较,浙江省,目标受众群： 女性 20-45 岁 收视率来源 ： 央视-索福瑞媒介 收视报告 ( 99年4月30日至7月31 日),报纸不同配合,目标收众：女性 18-35 岁 资料来源： TGI (目标群众指数) 日期： 98年12月-99年1
9、1月,( 三 ) 怎样完美地实现媒介计划,( 2 ) 成本效益 - 制作媒介排期的技术及能力 - 谈判能力,制作媒介排期的技术及能力,同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别 例子一： 北京的电视投放 目标受众： 女性 20-45 岁 比较方式： 比较当频率为3+时的有效到达率 购买策略： 选择一： 北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视 的投放量较平均 选择二： 北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重 选择三： 除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告 套餐 预算： 所有排期均控制在60万以内,表现比较-北京,收视报告来源： 尼尔森北京收视报告 (99年5月10日至7月3
10、1日),例子二： 天津的电视投放,目标受众： 女性 20-45岁 比较方式： 女性 20-45岁 购买策略： 选择一： 天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津 一套 选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津 二套 选择三： 除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧 预算： 43万左右,表现比较-天津,收视报告来源： 尼尔森北京收视报告 (99年5月10日至7月31日),谈判能力及技巧,在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子,谈判能力,总体的媒介 表现及效果,谈判行为模式,关注彼此关系,高,中,低,低,中,高,容忍,建立友好关系,合作,有创意的解决问 题以使双方都赢,后退,能拿多少拿
11、多少,战胜,不惜一切取得胜利,妥协,缩小差异，折中,关注谈判结果,与媒介谈判的特性,一 媒介位置具极强的时间性 - 媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费 - 月饼销售的例子,与媒介谈判的特性,一 媒介位置具极强的时间性 - 媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费 - 月饼销售的例子 有利於 ：,投放量大 投放量平均 可以容易掉配投放量 / 计划,与媒介谈判的特性,趋向市场化及短视心态 - 媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想 媒介趋向市场化 对谈判及新建议更趋开放,与媒介谈判的特性,趋向市场化及短视心态 - 媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想
12、 媒介趋向市场化 对谈判及新建议更趋开放,- 媒介广告部领导的任期缩短 在短时间内完成任务,与媒介谈判的特性,趋向市场化及短视心态 - 媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想 媒介趋向市场化 对谈判及新建议更趋开放,可谈判的余地大大提高 除业量外，到款量可成为谈判的筹码,- 媒介广告部领导的任期缩短 在短时间内完成任务,谈判,业务量,公司的影响力,收入/盈利,个人关系,谈判技术,对谈判者的了解 他的困难，优势,业务,心理战术,我们天天在谈判,每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判 - 与老板谈判增加工资幅度 - 与太太谈判周末的安排 - VIACOM (维亚) 与CBS (哥伦比亚广播公
13、司 )谈判合并的安排 - 江泽民与克林顿谈判中国入关的条件,我们天天在谈判,每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判 - 与老板谈判增加工资幅度 - 与太太谈判周末的安排 - VIACOM (维亚) 与CBS (哥伦比亚广播公司 )谈判合并的安排 - 江泽民与克林顿谈判中国入关的条件,不同人物、地点、层次都与谈判息息相关 如达成协议可导致双方寻找的目标,一些谈判策略,( 1 ) “ 双赢 ” 策略 致力寻求双方得益的方案 放弃传统 ”你死我活 “的谈判策略 在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处 采取 “ 双赢 ” 策略的好处 最大得益 较易为对手所接收 - 当自己的谈判目标定位成双方
14、的 ” 大 “ 利益， 对手容易妥协 容易建立长期关系，进一步巩固长期利益,“ 双赢 ” 策略的例子,把一百个人分成两队(每队为五十人) ，然后把他们隔离在两个房间 每队每次可以出 “ 黑牌 ” 或“ 红牌 ”， 但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌 比赛目的： 取得最高分数 分数如下： 我方 对手 出牌 可得分数 出牌 可得分数 红 -10 黑 +10 红 +20 红 +20 黑 +10 黑 +10 黑 +10 红 -10,“ 双赢 ” 策略的例子,怎样才是最有利的谈判策略？,“ 双赢 ” 策略的例子,结果: ,“ 双赢 ” 策略的例子,我们太习惯了踢足球， 下围棋及打麻将式的谈判，
15、但“双赢”却是桥牌式的谈判 胜利者的产生不一定导致失败者的出现,( 2 ) 把对自己不重要的东西，但对对手可能重要的东西作出交换,所有交易的达成最主要是双方对交易货品价值的差异 中国以纺织品向美国交易电脑： 中国认为电脑的价值比纺织品高；相反，美国认为纺织品的价值也比电脑高 与媒介谈判，可能会有一些价值( 成本)对广告公司不高，但媒介重视的东西： 如： 准时付款 提早下订单 业务量保障 交流会、培训,准确,有最好的媒介策略、点子、谈判能力，但若执行时出现问题，整体效果必受影响 广告公司媒介部在执行购买的时候管理必须具备： 1 定时的第三者监察系统可报告： - 向独立调研公司购买电视广告监察报告 - 样报、 样刊 2 即时的警报系统 - 与媒介须建立即时的联系及反应 - 向客户及内部的沟通并作出适当反应,谢谢,参考书目,1. Jack Z. Sissors
