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1、娄底项目操盘思路探讨,前言： 本项目商业步行街已闲置多年，在商业招商、销售方面注定是一个操作难度较大的项目。面对这类型项目，第一步应以解决市场负面、转变项目形象、提振市场信心为主，切记盲目定位、操之过急！ 房地产项目的发展定位一切应依实际情况出发，不为单纯的高或低定位，为求“合适”！,PART,1,PART1 项目本体分析,外部条件分析交通,外部主要道路连接 S209与新星北路交接，等级高，车流量大，是连接湘潭、长沙的重要干道 新星北路一直以来都是通向主城区的主要交通要道 娄星北路道路质量较高，是联通市中心另一条重要通道,交通现状对项目影响 石玉街道路较窄，车流量小，且有一段坡路，对于大型主力
2、店的引进会产生不利 项目整体交通路网非常便捷，有利于项目车辆前往主城区及周边县市，对于项目未来商业增值及客户购买心理有一定的优势,项目内部交通现状 由于前期该区域交通规划并不完善，现经拓步尚都打造，交通渐渐好转 项目各类产品在出入口在规划上拥有较大伸展空间,湘潭、长沙方向,主城区方向,本案,主城区方向,外部条件分析周边环境及配套,未来区域无景观规划缺乏景观特色 项目周边教育配套缺乏 项目商业气氛较为浓厚， 存在专业市场与生活超市 项目周边缺乏医疗配套,小结： 周边景观资源及配套缺乏，均需依靠自身打造，提升产品价值,缺乏景观支持,缺乏景观支持，未来规划未确定,有商业基础优势,可以预见的是：项目周
3、边已无其他大面积土地供应，项目未来的竞争环境缓和，但同时也预示着项目区域已无法形成集群化的商业集中区。,内部条件分析目前现状,写 字 楼,未开发,步行街区已闲置多年： 商业外界景观、小品、道路均未完善； 外立面造型结构、颜色已落后，陈旧。 北面新地块未开发： 拟开发4层大型裙楼商业； 地下设3层地下室； 塔楼建设高层住宅。 步行街部分区域加建： 增加商业面积； 增加写字楼业态。,项目招商难易评析,大型裙楼商业难招商 北面商业区招商难度大 步行街3-6层招商难度大,南区商业招商容易 步行街1-2层招商难度小 转角街铺招商难度小,项目销售难易评析,大型裙楼商业难销售 步行街3-6层销售难度大 写字
4、楼市场需求小 住宅竞争压力大,南区商业销售相对容易 步行街1-2层销售难度小 转角铺面销售可实现性强,项目商业价值评介,沿街商业价值分析 已开发区底层商业街区可能会存在高溢价的现象，但整体高楼层规划导致商业价值平均化 。 未开发区裙楼部分商业价值主要体现在与步行街区商业联动。,沿街商业价值分析,两区域必须在业态组合与形态表现上产生联动才能使整个项目 以全新的市场形象拉动整个项目其他产品的价值最大化,项目综合思考？,项目本体分析,运营分析,沟通回顾,步行街区与未开发区如何协调发展 市场形象与客户信心之间的矛盾如何协调 商业部分如何整合与提升 如何协调有序的分期发展 解决招商及销售的多方面问题,项
5、目开发策略,项目营销策略,PART2 项目发展研究,中国商业发展,娄底商业现状,底商 社区商业 步行街,便利店 步步高 沃尔玛,沃尔玛 购物广场,万豪城市广场,市场空白点在何处？,城市分析,产业结构的优化调整，带来城市经济总量的稳步提升； 金融危机环境下，仍能保持高速的增长态势,地区生产总值稳步上升，娄底经济欣欣向荣,城北是娄底的建材市场、经济开发区，配套逐渐成熟、商业氛围浓厚,城市人口,区域价值,由于汽车站与火车站 均处于娄星区，本案片区除去建材市场能吸引跨地区客户群外，其他市场均未能塑造成功市场形象，客户群体集中于项目周边；,住区密集,生活配套齐全,公交发达,专业市场聚集,城北是娄底市的商
6、贸大区，市场多，人气旺。五江建材大市场、大汉建材城、通程电器等各类专业市场近几年带动了整个片区的商业氛围。,城北,基于项目自身和城市核心发展契机，应领导经开区腾飞，成为娄底 又一核,城北在娄底：,城北,生活大区 居住人口多，人群层次较为单一； 缺乏新都市生活氛围。,商贸聚集区 众多专业市场 物流贸易发达,企业中心 企业云集 经济开发区,高端居住区 涟钢员工房 沿江风光带板块,本项目的条件： 城市核心轴线上 城市综合体 优良的地理位置 ,城北在娄底城市中有着重要的地位，但低水平的开发，一直限制着城北在城市中占有她本该占有的位置。,区域价值,本案,区域机会与策略,项目周边暂无综合性商业体，市场存在
7、一定的空白,本案周边涟钢集团拥有固定客源，商业需求量大,商业规划配套能为未开发物业提供一定的溢价支持,专业市场已经成熟，规划上商业可作为本案片区突围重点，达到项目影响力落地及领导城北的目标,城北片区,个性化、体验式消费将是区域商业市场未来的核心竞争力,随着周边入住人群增加，区域未来规划配套升级，商业需求量越来越大,核心观点1：,核心观点2：,本项目的发展战略分析,四种竞争策略简析,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,建立游戏规则 产品有不可重复性 垄断价格,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,
8、目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,领导者,挑战者,追随者,补缺者,项目发展方向不仅仅是一条“街”,组合四代商业各自特征形成： 一站式购物消费 休闲娱乐 办公 居家,以第一、二、三代的物业组合形态，做第四代的商业业态。,我们的开发理念立足区域，辐射市区,都汇城,精英之核：集生活、工作、学习、娱乐等功能于一体满足精英生活，汇集都市精英；,生态之核：用建筑抽象表现娄底山水，生态城市“印象娄底”；,文化艺术之核：借经济开发区，用建筑艺术，营建城市艺术文化场所；,财富之核：开发商的财富之源，市民可工作经营的创富之地，同时成为城市的财富,汇人气,汇灵气,汇财气,娄底又一新城市核心的诞生,
9、都市新贵生活尽享城市资源，交通、生活配套、商业配套、商务办公唾手可得,餐饮，娱乐、购物全面的满足,城市新贵生活主张 城市资源的极致占有，高尚多元的生活方式,魅力，时尚，丰富的都市气息,PART3 项目运营策略,开发顺序分析,由北往南,资金压力增大，大型裙楼招商销售难 住宅先动，不能给现有商业区带来质的改变 住宅先启动，面对同期同类型产品的冲击 住宅先启动，无法给住宅部分给予溢价的支持,由南往北,通过招商工作，推出项目，新装亮相 通过主力店的引进吸引市场关注，带动底商销售，获取收益 随着市场形象的转变，收入的增加可准备启动住宅部分， 让住宅部分获得溢价支持,建议采用,不建议采用,规避风险，最健康
10、、最安全模式进行滚动开发,建议采用,不建议采用,由北向南 需要一定的准备时间及开工时间，造成时间成本增加 周边商业配套缺乏，现有商业体无法给予客户信心 北面现有居民较少，人流缺乏 由南向北 通过现有商业体给予市场信心，带动后期产品销售 利于大盘形象的整合提升 利于市场培育衬托价值,整合资源，提升价值,开发模式,开发时序策略滚动开发，均衡货量策略,滚动开发策略：滚动均衡发展 发展价值表现： 一期首先树立项目高端形象 保证各期均有足够两种货量同时供应 避免产生客户流失 避免产生客户混合 有利于发挥弹性开发调节作用 可根据客户需求量，调节产品方向 可根据配套需求，预留发展用地 有利于提升弹性开发的价
11、值 前期树立大盘形象，完善配套，拉升后续价值 有利于体现：项目综合体的多功能性、多元化发展及城市地标的打造,11,07,14/10,15/4,14/07,14/12,15/6,13/02,1,2,3,4,T,滚动开发示意,商业,住宅,写字楼,第一步 重新规划设计，以立意鲜明的现代时尚形象、科学的建筑规划设计确定项目发展方向。,运营步骤解析,第二步 进行外立面的重新施工，商业街景观的打造，未开发地块先打造成活动类广场。,第三步 定期、长期在新广场、街区中心广场开展相关聚集人气的活动，以求项目知名度和影响力的扩散，并解除前期负面影响。,第四步 在进行前三步的同时，展开品牌主力店的招商；前三步完成后
12、，以品牌主力店进驻的影响力，全面启动商业街区的招商工作。,第五步 知名度影响力的逐步扩散，招商的初步成功后，全面启动商业街1、2楼的销售推广。,运营步骤解析,第六步 商业街3-6楼的销售启动，招商同步。,第七步 北面地块启动开发，销售住宅；同时，裙楼商业启动招商。,第八步 裙楼商业开业，销售1层部分商铺、写字楼。,PART4 运营策略详解,第一步 重新规划设计，以立意鲜明的现代时尚形象、科学的建筑规划设计确定项目发展方向。,以时尚、现代元素装饰整个项目，突出项目整体档次与形象塑造,第一步 重新规划设计，以立意鲜明的现代时尚形象、科学的建筑规划设计确定项目发展方向。,以形象广告位主题，推出项目新
13、装，扭转项目形象，但不详细阐述项目开售信息，以营造项目神秘感,楼体户外,高速户外,推广策略,第一步 重新规划设计，以立意鲜明的现代时尚形象、科学的建筑规划设计确定项目发展方向。,人流环动,购物引导,形象塑造,楼梯,楼梯,天桥,多天桥、多扶梯保证人流环动 消费区域联动及购物便利硬件打造,第一步 重新规划设计，以立意鲜明的现代时尚形象、科学的建筑规划设计确定项目发展方向。,第一步 重新规划设计，以立意鲜明的现代时尚形象、科学的建筑规划设计确定项目发展方向。,景 观 塑 造,第一步 重新规划设计，以立意鲜明的现代时尚形象、科学的建筑规划设计确定项目发展方向。,导示牌设置与两端入口,第一步 重新规划设
14、计，以立意鲜明的现代时尚形象、科学的建筑规划设计确定项目发展方向。,交通动线建议,设置侧门 利于商场与步 行街的人流联动,第二步 进行外立面的重新施工，商业街景观的打造，未开发地块先打造成活动类广场。,外立面改造,第二步 进行外立面的重新施工，商业街景观的打造，未开发地块先打造成活动类广场。,入口打造,第二步 进行外立面的重新施工，商业街景观的打造，未开发地块先打造成活动类广场。,新广场,第三步 定期、长期在新广场、街区中心广场开展相关聚集人气的活动，以求项目知名度和影响力的扩散，并解除前期负面影响。,招商启动仪式,项目开售活动,第三步 定期、长期在新广场、街区中心广场开展相关聚集人气的活动，
15、以求项目知名度和影响力的扩散，并解除前期负面影响。,推广策略,以线下活动及推广渠道为主，开始发布项目具体信息，通过前期的推广铺垫，渐渐引起市场话题讨论,单页,候车亭,道旗,第四步 在进行前三步的同时，展开品牌主力店的招商；前三步完成后，以品牌主力店进驻的影响力，全面启动商业街区的招商工作。,招商内容： 步行街区：主力店 步行街区：3F-6F,主力店,第四步 在进行前三步的同时，展开品牌主力店的招商；前三步完成后，以品牌主力店进驻的影响力，全面启动商业街区的招商工作。,招商策略： 先易后难 主力店：寻求本土知名加盟商 以服装品牌及高端数码品牌优先,第四步 在进行前三步的同时，展开品牌主力店的招商；前三步完成后，以品牌主力店进驻的影响力，全面启动商业街区的招商工作。,招商策略： 先易后难 3F-6F：与民政部门合作，开展扶持下岗工人，解决高层商业 1、步行街区高楼层前期销售存在一定的难度 可拿出部分给予下岗工人作为免租期的就业平台 引入他们，实现项目顺利开业，营造旺场。 2、扶持再就业可从政府顺利争取其他政策优惠 3、给予项目正面形象及扩大市场营销 4、高层商铺在商业价值不大，销售难度较大， 通过扶持不仅能解决这一难题，更能给步行 街1-
