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1、第3章 媒体策略媒体选择与组合,哪个媒体更适合我的品牌,每个媒体都有不同的特质，一组媒体可能是最恰当的选择 电视电视是最有效的达到最广泛的视听众的媒体，但是其他媒体也可能适合，因为： 需要不同的或更复杂的信息 预算有限 目标消费者狭窄 ,行销与媒体策略,Product 产品类型与功能 消费群 态度与使用（A&U) Price 消费群区隔 销售量与利润 区域消费潜力 Place 铺货区域 铺货进程 经销利润 Promotion 促销組合与行程 讯息传播 品牌定位/建立,媒体诉求对象 媒体組合 媒体比重 媒体行程 区域资源分配 媒体預算,行销与媒体组合策略,Product 产品类型与功能？ 消费群
2、 态度与使用（A&U) Price 消费群区隔 销售/利润 区域消费潜力 Place 铺货进程 铺货区域 经销利润 Promotion 促销组合/行程 讯息传播 品牌定位/建立,媒体诉求对象 媒体组合 媒体比重 媒体行程 区域资源分配 媒体预算,制定媒介目标和媒介组合策略的关键问题,要注意根据目标制定的策略,续表,第1节 媒体的类别与特性,媒体评估：两级评估 A、媒体类别（Media Class) 评估 B、媒体载具（Media Vehicle)评估,先效果 后效率,媒体类别评估,电波媒体 平面媒体 电视 报纸 广播 杂志 户外 网络媒体,媒体类别评估,评估项目 创意承载能力能不能说清楚，有没
3、有说服力。 涵盖能力和速度能不能接触到足够消费者，够不够快。 媒体分工与组合需不需要用不同媒体来达成所需效果。 最低投放限制投放量会不会太少而无法造成需要的效果。 竞争优势和竞争品牌相比，会不会被淹没。,媒体载具评估,量 收视率 千人成本（CPM） 收视点成（CPRP） 浪费比率 干扰度 忠诚度,质 接触关注度 连续收视 编辑环境（载具地位、载具形象） 广告环境 相关性,电视频道选择应用模型,西安市,资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价,在西安优先选择西安电视1台，其次为西安2台，西安有线生活频道，投资全省性媒体有部
4、分浪费，所以不选；宝鸡因为没有数据支持，仅用经验把握。,白领减肥冲剂广告媒体计划,电视媒体的特性,优点： 覆盖面广，速度快、影响力大。 偏向感性，具有演示功能，为创意提供了广阔空间。 强迫性媒体，具有较高的同时注目率，相应的节目到达率也高。 对家庭的渗透力较强，有利于家庭购买决策的形成。 便于进行赞助、冠名、另类接触（如将品牌信息糅合进剧情）。,缺点 广告制作和播出成本高。 不能传递较多、较复杂的信息，较难进行理性诉求。 属于时间性媒体，形成最低投资量的最低“门槛”。 观众对广告选择性差，接触广告的态度是被动的，广告常常被忽略或跳过不看。 电视广告的干扰度较高。,新思考： 电视频道专业化，广告
5、媒体投放的目标群针对性强，但到达率和收视率下降。 数字电视广告的生存形态怎样？比如，尝试互动性活动，广告和节目内容的融合,广播媒体的特性,优点 传播速度快，信息发布和收听的时间灵活，可以随机变化，最适合做时机性广告。 强迫性媒体，具有较高的同时收听率，相应的节目到达率也高。 简便迅捷、时效性强，能较灵活配合促销 具有较强的想象张力和情绪感染 广告制作和播出成本低 白天时段较好，与电视互补 个人化媒体，在接触上比较不受时间和空间的限制,缺点 覆盖不够广，低到达率，高频次 仅能传播音讯难以承担说明性广告的功能，一般只适合做印象性广告 创意承载能力较有限，通常需要较高的暴露频次 不能传递较多、较复杂
6、的信息，较难进行理性诉求。,新思考： 对特殊人群学生、司机有特殊的覆盖价值，甚至超过电视、报纸 网络化广播广告的生存形态？,报纸媒体的特性,优点 当地市场的覆盖面较广，可信度较高 信息的接收投入程度较高且较为深入，偏向理性 可承载大量信息 允许有创意的空间 适合传播细节信息 每千人成本低 简便迅捷、时效性强，能较灵活配合促销,缺点 非强迫性媒体 常受印刷品质牵制 纯平面视觉，无声无动感 不利于示范性和感性诉求 报纸广告版面篇幅大小会影响广告效果,杂志媒体的特性,优点： 具有较强表现力和较高接触深度 目标对象明确、读者群较稳定，针对性强 保存周期长，具有较高重复阅读率和传阅性 允许有创意空间 适
7、合传播细节信息,缺点 非强迫性媒体 发行量与覆盖面有限 纯平面视觉，无声无动感 不利于示范性和感性诉求 杂志的信息生产周期长，广告安排灵活性较差 杂志版面不同会影响广告效果,印刷媒体的新思考,通过创意可创造互动、增加讯息传达力 可以尝试突破承载除视觉、听觉以外的信息元ELLE杂志 香水 新的广告版面，带来新的视觉表现力封面开页 可鼓励收藏，或配合游戏性、或收集性的活动讯息承载，书签、年历 电子报纸和电子杂志广告的生存形态？,户外媒体的特性,优点 区域性强，地点选择有弹性 到达率高。（见图1） 24小时传播 极具创意表现力，视觉冲击力强 制作成本低 具有即时提醒品牌及促销作用,缺点 覆盖有限 承
8、载有限信息 非强迫性媒体 每千人成本过高（千人成本低？） 只有视觉效果 “粗略”接触，关注度较低，不适合于细节信息传播 效果评估难度大,新思考： 生活方式变化驱动户外媒体的发展 户外媒体的形式网视频互动的方向发展,图1 主要媒体一周内到达率(%) 数据来源:CMMS2000,户外广告媒体的类型,广告媒体培训-户外广告的认知.ppt,电影媒体,优点： 视听冲击力高 电影院环境较好，受众的接触关注度高 受众较为清晰，偏向年轻人,缺点： 覆盖面有限，到达率低 千人成本较高,新思考：广告与节目内容的融合，影院现场互动活动,网络媒体,优点： 针对性强，尤其定向技术的应用。 受众的可测量性高。 与受众的互
9、动性强。 具有多媒体兼容功能，可全媒体演示。 信息容量大，信息发布及时。,缺点： 可信度方面远不及传统的大众传播媒体。 网速慢, 上网费用高, 影响网民接受广告的积极性,新思考： 互联网提供直销行销与电子商务的平台 大众媒体的小众化,手机媒体,手机广告媒体的特性与优势 全新的个性化、大众化的个人媒体。其存在的价值就在于提供个人生活沟通便利和娱乐、资讯消费和信息智能服务。 手机广告媒体的优势主要表现在以下几个方面。 1、终端普及率高。 2、信息直达与即时反馈。 3、有效接触率高。,手机广告媒体面临的瓶颈 1、广告主对于手机媒体广告投放的认知程度和投放意愿。 2、消费者的接受习惯。 3、产业链的完
10、善和利益的整合。 4、技术瓶颈。,手机短信广告的行业分布（详见表2） 中国用户对于气象服务短信广告认可度最高，其次为IT产品价格、商场促销信息、手机增殖服务等。,表2,建立在质化而不是量化上的 对于不同讯息的媒体效应的测量法1,感性VS理性 影响力VS 表现力 权威性VS 影响面 针对性VS 覆盖面 传播速度VS 连续性 信息承载力VS 干扰度,媒体属性距阵图：感性VS理性,感性（强）,理性（强）,户外,电视,电台,报纸,杂志,媒体属性距阵图：影响力VS 表现力,表现力（强）,影响力（强）,户外,电视,电台,报纸,杂志,媒体属性距阵图：权威性VS 影响面,权威性（强）,影响面（广）,电视,电台
11、,报纸,杂志（专业）,媒体属性距阵图：针对性VS 覆盖面,针对性（强）,覆盖面（广）,电视,电台,报纸,杂志（专业）,媒体属性距阵图：传播速度VS 连续性,传播速度（快）,连续性（强）,电视/电台,报纸,杂志,媒体属性距阵图：信息承载力VS 干扰度,信息承载力（强）,干扰度（大）,电视,电台,报纸,杂志,建立在质化而不是量化上的 对于不同讯息的媒体效应的测量法2 电视 杂志 报纸 广播 户外 示范 1 2 3 4 5 典雅 2 1 5 4 3 特写 3 1 4 5 2 品质 2 1 5 4 3 刺激 1 2 5 3 4 想象 2 3 4 1 5 美丽 2 1 4 5 3 娱乐 1 4 3 2
12、5 性感 2 1 5 4 3 个人的 3 2 4 1 5 一对一 1 3 4 2 5,电视 杂志 报纸 广播 户外 产品使用 1 2 3 5 4 食谱 3 1 2 4 5 幽默 1 4 3 2 5 传统 3 1 4 2 5 领导力 1 2 5 3 4 资讯 4 1 2 3 5 权威 2 1 4 3 5 隐私 3 2 5 1 4 威望 3 1 5 4 2 夸大 2 4 3 5 1 新闻 2 4 1 3 5 事件 1 4 2 3 5 冲击 1 3 2 4 5 Source: NS & S/USA,对于不同讯息的媒体效应 哪种媒体会做得更好,电视 杂志 报纸 广播 户外 示范 典雅 新闻 想象 包装
13、 I.D. 刺激 特色 势利诉求 个人的 产品使用 娱乐 品质 食谱 隐私 夸大 一对一 美丽 资讯 娱乐 特写 产品使用 性感 事件 一对一 高档 幽默 势利诉求 冲击 幽默 领导力 食谱 传统 事件 传统 冲击 权威 高档,第2节,制订品牌媒体组合策略,有时，客户由于认识或预算的原因，只想用一种媒体，怎样说服他？,客户可能会说： 我的预算不多， 我看报纸挺好的，能讲很多东西， 电视就够了，就用5秒， 电台做它一年吧，反正费用不大。,为什么运用媒体组合,取得1+1 2的效果 一种媒体的到达率始终有限，运用媒体组合增加到达率 使更多的人看到 利用媒体接触多样性，增加接触频次 使人看到更多 不同
14、媒体有不同的特性，说服方式各有特色 使人更接收得进去,SMART Mix 媒体组合5个考虑点,策略性 受众习惯 产品特点 讯息内容 媒体特性,与品牌定位是否相配合？,媒体是否配合受众特点？,媒体是否配合产品特点？,媒体能否有效传达广告讯息？,此媒体的特征为何？,媒体组合策略,选择媒体的因素 建立市场声势 目标对象偏好度,到达率,倾向性(指数),提高品牌形象,创意性媒体的可行性,低投资高效果,媒体选择与组合策略的思考角度,1.行销需求与传播课题的角度 媒体所提供的对目标市场的覆盖率，以及对目标消费群的到达率，都是媒体选择的重要考虑依据。 媒体因其特性不同，对不同的传播课题有其对应的优势。,各媒体
15、的角色,建立形象,帮助促销,广播：高频次低成本特别有助于传递促销信息,电视：高接触率并可最好表现要传递信息,户外：高接触率，但不适于进行深度的沟通,互联网：随时与核心目标群建立联系,各类型媒体对销售的贡献度,高 贡献度 低,资料来源:日本电通株式会社媒体调研部,家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献； 在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。,（以受众接触地点划分）,知名,理解,偏好,确信,意愿,行动,家中媒体,在途媒体,购买点媒体,建立市场声势,建立偏好度,低投入度,高投入度,不同媒体的功能,举例:研究不同媒体对目标群的作用,选择媒体的因素 建立市场声势 目标对象偏好度,媒体接触度(Penetration): 目标群对各媒体类别可接触比率 在分析和比较各媒体类型时，常用此参数代表该媒体对于目标人群影响的广度。 倾向性指数(Index): 反映目标群对各媒体接触的集中度 指数100的媒体，说明该目标群对此种媒体普及的/消费的比例更集中，倾向性更高。,倾向性指数 =,目标群体对某媒体的普及率,总体人口对某媒体的普及率,媒体接触度,倾向性指数,Reach %,Index,数据来源：CMMS2009年春季数据 市场
