商场竞争策略概述

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1、,商场竞争策略,内容提要,商圈的概念 零售经营中竞争的定位内容 零售业竞争的重要内容 竞争策略的具体内容 制定竞争策略的程序,前言,零售业本身是一个竞争极其激烈的行业，目前，随着中国加入WTO，大量的外资商业涌入以及国内商业的崛起，零售业的竞争就更显激烈。在这种情况下，如何在激烈的竞争环境下生存并成为中国最优秀的零售企业，成功的基础应在于是否充分了解自己、了解消费者、同时了解竞争对手。 我们已经经历了数次商战，并在每次商战中不断的积累竞争经验，不断的调整、改变及规范自己，且不断的改进竞争策略。使得人人乐在激烈的竞争中始终处于优势的位置，在竞争中得以快速的发展。,一、商圈的概念,1、什麽是主（核

2、心）商圈、次级商圈、边缘商圈？,次级商圈，占顾客总数的15-25,主（核心）商圈占顾客总数的55-70,边缘商圈，其余顾客，销售额约5,一、商圈的概念,商圈： 是消费者在进行购物时优先考虑的商场距离，主商圈的有效距离是1.52公里内。 一般情况： 主商圈的顾客占顾客总数的55-70% 次级商圈顾客占顾客总数的15-25% 其余是边缘商圈的顾客,2、确定商圈大小的因素,商场的经营特征 规模 商品种类 商场位置 顾客的流动性 交通状况 促销手段等,3、商圈的调查要素：,（1）主商圈内的基本状况：包括居民总数 （2）收入情况：包括工资水平、历史收入、 存款情况 （3）居民的组成结构：工薪层、村民、外

3、来 打工者、年轻化、老龄化 （4）交通情况：是否便利、大小巴情况 （5）购买习惯 （6）竞争对手情况：数量、质量、实力,二、零售经营中竞争的定位内容：,商品定位,价格定位,竞争定位,居民区,商业区,一个主要竞争对手,无竞争对手,有竞争对手,集中所有的优势对其进行打击，同时次要竞争对手也受到了打击。,三、零售业竞争的重要内容：,价格策略-分厘不让、分秒必争 服务策略-始终以最好的商品、最低的价格、最佳的服务满足消费者的需求 管理策略-精耕细作、抓小事注重细节,1、商品竞争 2、价格竞争 3、服务竞争 4、管理竞争,我们来轻松一下！做游戏！,适用对象：全体学员 时间：5分钟 场地：不限 活动目的：

4、活跃气氛，增强 学员的注意力,操作程序 1、学员在培训师的指导下 完成表现“小雨”“中雨”“大雨” 和“暴雨”的动作： “小雨”手指互相敲击； “中雨”两手轮拍大腿； “大雨”大力鼓掌； “暴雨”跺脚,操作程序 2、培训师说：“现在开始下小雨， 小雨渐渐变成中雨，中雨变成大雨， 大雨变成暴风雨，暴风雨减弱成大 雨，大雨变成中雨，又逐渐变成小 雨，最后雨过天晴。” “让我们以暴风骤雨的掌声迎接”,雨点变奏曲,四、竞争策略的具体内容：,（一）价格竞争策略 价格战是商业经营中频繁进行的竞争手段，但要有一套科学合理的价格策略来支撑，保持企业合理的经营利润的同时具备最佳的竞争优势。,1、新店价格策略,（

5、1）低价渗透策略 是指新开商场以较低的商品价格打入市场，迅速引起轰动效应，极快地获得较高的市场占有率，在顾客形成光顾与购买习惯后，再适当提高商品的价格。 该策略最大优势： 最大限度地将价廉物美的经营特色传达给消费者 迅速的提高市场份额。 如南头家乐福在开业时就使用了该策略,1、新店价格策略,（2）折价渗透策略 是新店以折扣的价格打入市场，吸引众多的顾客光顾。,1、新店价格策略,（3）两种策略的区别： 低价渗透： 是与竞争对手比较 主力商品价格低于竞争对手 具有很强的针对性和渗透性 持续时间较长，直到顾客形成购买习惯再进行价格调整 折价渗透： 是在正常定价水平上折让一定的比例，如9折或8折。 持

6、续时间不能太长，以免给消费者带来负面影响。,2、价格战应对策略,（1）主动发起价格战策略： 主要原因： 市场份额下降 防止新的竞争对手进入市场 企业成本大幅下降 季节性清仓 降价应通盘考虑顾客及竞争对手对降价的反应，并将它们作为制定降价策略和方案的依据。,主要针对 敏感商品 局部调整,2、价格战应对策略,（2）对手降价的应对策略： 应采取及时跟进、以更大幅度的降价，同时选择更加有力度的商品降价，以回击竞争对手。,不畏竞争，主动出击，以自身的 优势打击对手的策略。 占领主动地位！,3、定价策略：,一般情况下： 售价上限受消费者（需求及心理）及竞争者（竞争）的影响； 售价下限受供应商影响，正常状态

7、是不应低于进价； 售价的决定，就在上下限之间游动。,上限,下限,成本,消费者竞争者,定价策略的主要方法及技巧,（1）成本导向定价法 A、数量折扣法： 适用批量购货需要而产生，即采购大批量的商品时与供应商谈判的进价折扣，以批量进货降低成本。 B、时效（时段）定价法： 主要适用具有季节性、时效性和新鲜度的商品,（2）心理诱导定价法,A、诱饵法： 部分畅销商品调至比竞争对手稍低或相同，建立低价形象。其余商品保持正常毛利甚至更高毛利。 B、尾数定价法： 曲线数字0、2、5、8 便于记忆的数字 0、5 有便宜感觉的数字9、8,（2）心理诱导定价法,C、价格带定价法： 价格带不是指单一的商品的价格，而是同

8、一类商品价格的分布幅度。在最低售价到最高售价之间的价格范围，被称为价格带，而在售价上下限之间，销售量或陈列量最多的某一价位，称为中心价。 图表：价格带比较,售 价,销售量,a适合以高价为主的消费群,b适合大众化价位为主的消费群,（2）心理诱导定价法,D、超低价定价法： 塑造大众化平价形象。 非常低的价格，如原价为：1元，现定价：0、2元，品种不宜过多，应突出主题。 E、顾客认知价值定价法： 借各种促销活动，建立顾客心目中对商品的认知价值。 影响认知价值定价方法的因素主要有： 企业声誉 商场内设施与气氛 附加服务 方便性等,认知价值定价法 对企业非常有利,（3）竞争导向定价法,也称现行价格定价法

9、。要求连锁企业要把竞争对手的价格作为基本依据，从中突显与竞争对手的差异。 主要方法： A、率先采取低价领导 B、采取价格攻势，即紧盯竞争对手的定价变动而做出调整,（4）政策导向定价法,A、商品组合定价法： 在同一商场内并非所有商品要采取同一价格策略，有的商品是集客，有些是展示，有些是负责产生利润，因此只要规划好，制定相应的价格政策，依照商品的特性而定，可以达到综合毛利令人满意的结果。,（4）政策导向定价法,B、差别定价法： 为了获取最大营业额，商场在不同时段，不同区域采取不同的定价。 C、均一售价定价法： 对同一类商品，无论其进货成本怎样，均采取同一价格销售。 使用此方法必须清楚：顾客不会分辩

10、商品品质或不了解品质，缺乏品牌意识的情况下方可奏效。如：厨房小用品、零食类等,（5）成本加成定价法,优点：简单、适用，对买卖双方有利 计算公式： 售价=进价/(1毛利率) 如：9、19=8/（1-0、13） 需要注意的两个问题： 商场内所有商品不可能用同一加价率，要根据商品的需求弹性、流行性、季节性、竞争状况等，设定不同的加成比率； 要考虑负担变动和固定费用（成本）而设置毛利目标。,（6）损益平衡定价法,如果按此法定价可以保持损益平衡，定价高于这个价格可以赢利，低于这一价格，就要亏损。 公式： 价格加价率= 如 0、16=,平均可变成本总固定成本,预期销量,12080,1200,（7）目标报酬

11、定价法,估计可能达到的特定报酬时的售价 公式：价格=单位成本目标报酬 （8）最优动态定价法 针对时间性很强的商品与服务，如熟食品、快餐等。,建 绳 房,形式：1个大组中有3个小组，每个组为5人，共有15人组成 类型：领导力、指挥能力、协调能力训练 时间：20分钟 材料：3条绳子分别为20、18、12米，15个眼罩 场地：空地 适用对象：所有学员,活动目的：锻炼团队中的领导能力，增强队员 之间的沟通能力，从而达到和谐完成任务的目的,分配工作5分钟,游戏,建 绳 房,操作程序 第一阶段（5分钟） 1.培训师先把15人分为3个小组 小组1：20米的绳子 小组2：18米的绳子 小组3：12米的绳子 2

12、.培训师发给每人1个眼罩，并通知 他们带上眼罩后 小组1：建一个三角 小组2：建一个正方形 小组3：建一个圆形,第二阶段（5分钟） 当完成第一阶段后，培训师 告诉三个小组的全体人员， 要他们统一起来建一个绳 房字。,讨论： （5分钟） 1.请你对比第一阶段及第二 阶段，哪一个阶段更加混乱， 为什么？ 2.如果你作为领导，你会怎 样组织第二阶段，以便尽快 更好地完成任务？,（二）商品竞争策略-精益求精,1、商品定位： 连锁企业针对目标消费者和生产商的情况，动态的确定商品组成的结构，以实现商品配置最优化。反映企业在消费者心目中的形象。 包括：品种、档次、价格、服务等内容。它需要随着季节、时尚和顾客

13、的偏好等随时调整。,2、商品定位的原则,（1）业态是商品构成的决定性因素 应该明白： 我们是属什麽业态？ 谁是我们的顾客？ 他们要买什么？ 如何满足他们的要求？等问题 （2）适应消费者的需求变化 商品定位一定要与消费者的消费高、中、低档结构相适应，随时调整自己的商品经营结构 （3）掌握影响目标顾客的各种因素 地理环境、消费心理、人口因素等,3、商品竞争策略,满足各层次消费者的需求，针对不同档次的目标消费者，全方位出击，抢占高、中、低档市场。,四类商品的跟踪管理,（1）第一类商品 市场占有率高，销售增长率高的商品。非常有发展前途，一般处于生命成长期，是商场的名牌和明星商品。 策略：对这类商品，应

14、在人、物、财等方面给予大力的支持和巩固。重点跟踪，保持形象（商品、价格、品种）。,四类商品的跟踪管理,（2）第二类商品 市场占有率高，销售增长率低的商品，能带来很大的利润，是商场目前的主要收入来源。 策略：采取努力改造、维持现状和提高盈利的对策。重点维护，重点跟踪，以更高的提高经营利润。,四类商品的跟踪管理,（3）第三类商品 市场占有率低，销售增长率高的商品。在市场上处于成长期，很有发展前途，但在商场尚未形成优势，带有一定的经营风险，因此叫风险或疑问商品。 策略：应集中力量，消除问题，扩大优势，创立名牌。,四类商品的跟踪管理,（4）第四类商品 市场占有率和销售增长率都低，说明商品无利或微利，处

15、于衰退期，它是商场的衰退或失败商品。 策略：应果断地有计划淘汰，并作战略上的转移。,第一类 商 品,第四类 商 品,第三类 商 品,第二类 商 品,市场占有率,销售增长率,各方支持 重点跟进 保持形象,果断淘汰 战略转移,消除问题 扩大优势 创立名牌,努力改造 重点跟进 提高利润,五、如何竞争？面对竞争应以什麽程序制定策略？,教 你 几 招 ！,1、商圈分析：确定主要竞争对手 2、与竞争对手的优劣势分析：双方优、劣势 3、价格策略分析：全面跟进还是局部跟进、重点打击 4、商品结构分析：能否满足需求,5、资源分析：什麽资源、有多少？ 6、制定竞争策略 7、大力宣传：让所有商圈内的顾客了解 8、竞争策略的实施：全方位 9、总结：收效、是否成功、投入产出分析,教 你 几 招 ！,商圈分析,优劣势分析,价格策略分析,商品结构分析,资源分析,制定竞争策略,大力宣传,竞争策略实施,总结,竞争策略程序制定,作业：,请针对学府路店的商圈情况制定开业的竞争策略。,竞争策略,分组讨论,