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1、塑中国品牌 展民族风采,小组成员：高泽奇、黄远新、刘斌、夏曦、欧阳黄灿 制作人：刘斌,讨论内容,一、如何塑造中国产品的品牌形象？,什么是品牌形象,品牌形象称之为Brand Image，早期的营销专家利维认为：品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像和概念的集合体。笔者认为，简而言之，品牌形象是社会大众心目中对品牌综合的印象，包括外显的标识形象和内涵的品牌印象，二者相辅相成，是内容和形式的统一体。外在形象表现内涵印象，内涵印象是外在形象的根基。,品牌形象首先通过图形符号等视觉语言表现，主要包括品牌中英文标识和主辅色彩搭配及其在不同的营销时期应用的品牌代言人或卡通图案，诸如北京2008年奥运
2、会的5个福娃。,品牌标识是让消费者面对眼花缭乱的商品时记忆品牌名称的视觉冲击力，是消费者面对同质同价甚至更高价产品却愿意购买的理由。可口可乐红白相间的“欢乐气氛”标识，麦当劳金黄色的拱门，迪斯尼可爱的米老鼠，这些简约醒目的图型符号带给消费者的是无声胜有声的快乐和品质见证。,中国作为一个发展中国家有许多需要向发达国家学习，就做企业而言我们要树立自己的品牌，这个品牌要有自己的特色，所谓品牌就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。,怎样才能树立好企业品牌形
3、象？,我们可以从“品牌”得到启发,产品的定位,产品的定位是我们怎样看待它的发展及其以后要有的效应。找好地位，往高端产品更容易树立品牌，因为这是人的心里作用，也是因为高端产品竞争相对要少。在中国我们必须要明白一个观念即企业的定性，我国大部分的企业分为国企和民营企业，此时我就民营企业品牌的形象的树立浅谈一下。,我对青岛的海尔品牌也算得上小有了解，海尔它的发展是我们大众有目共睹的，他的成长可以是我们中国企业品牌形象建立的榜样，他首先做好了产品的定位，建立自己的核心竞争力，才形成自己的成本优势和市场机会。,产品的质量和服务,产品的质量和服务可以说是一个企业的发展方向，没有哪个企业敢不去重视，我们要做好
4、企业的品牌的形象就要搞好产品质量和服务。,李宁，中国的运动服装品牌，它的质量和服务可以说是做得较好，作为一名大学生，我们生活中的一大部分同学都挺认可这个品牌，堪称中国的耐克和阿迪。,服务，这个可以说是企业延续发展的纽带，产品卖了出去并不意味着我已经成功的做完了我的这次营销，其后我要做好我的产品在消费者手中体现价值，这样才能更好地为消费者服务，也是为下一次的销售做准备，即赢得了消费者的信任也为自己企业的发展奠定了基础。,=,+,品牌宣传及员工的待遇,我们要清醒的认识到企业要有自己的文化，他也是历史发展及人类发展的标识，做到企业如同我们生活的“家园”，保护好我们的“家园”人人有责的，员工是我们企业
5、的活体广告，企业要做好宣传，只要有知名度就有市场，现在很多外国品牌多在做非常人性化的宣传，还有就是要具有完善的人才机制，企业的发展不是靠厂房设备，而是靠人，长效的人才机制，更为企业不断注入活力，适应未来的发展 。,二、如何在国内国外推广中国品牌？,如何做品牌推广？大多数企业都认识到要生存一定要有自己的品牌，但有了品牌又怎么推广呢？特别是广大的中小型企业该如何利用有限的资源，在区域市场里做品牌推广？,何谓品牌推广？,品牌推广就是品牌贩卖，它是品牌建设的最终目的：即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值，这时候的品牌推广已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费者最后做出购买决定。,品牌的
6、推广策略,建立品牌推广的管理部门,品牌推广的策略执行部门,品牌推广的策略规划部门,加强品牌管理部门的专业力量,加强品牌推广部门与其他部门的互动,在市场部下设立品牌推广小组，或者归入品牌传播部的工作范围。,由市场部品牌推广人员直接执行，销售部一线人员协助；或者直接由销售部一线人员执行，市场部品牌推广人员协助。（视具体的组织架构而定）,品牌推广的策 略规划部门,品牌推广的策略执行部门,要为品牌推广部门提供最优秀的管理人才，包括品牌推广经理、品牌助理等人员，都要是对战略、品牌、市场研究、传播、销售管理等方面具有理论知识、实践经验以及深刻认识的专业人才。,加强品牌管理部门的专业力量,加强品牌推广部门与
7、其他部门的互动,与销售部门的互动,向销售部门传达品牌的策略思想、发展方向、策略规划和战术计划，同时协助销售部门开展品牌建设的具体执行工作，使品牌价值得以真正实现。,向财务部门取得品牌的成本、毛利、净利等财务数据，以此来评判品牌推广的状况。,掌握整体市场的战略规划思想和目标，同时向市场部门传达品牌推广的发展方向，求得整体战略资源的有效分配。,通过市场调研部门取得相关的市场研究和品牌研究的资料，同时也定期传达品牌研究的方向和主题，使市场调研部门将品牌研究纳入统一的市场研究系统。,与财务部门的互动,与市场策略规划部门的互动,与市场调研部门的互动,中国品牌网致力于中国全球化民族品牌的发展强大。提倡了解
8、中国品牌，宣传中国品牌，支持中国品牌。随着中国经济的日益发展，随着中国民族经济的日益强大，中国品牌将不断发展中国民族品牌，为中国企业的发展加油呐喊。,中国品牌如何走向世界？,中国品牌的国际化程度是一道潜藏在国际消费者心中的透明的玻璃板，它的提升是由两个力的合力决定的，一个是中国众多自主品牌坚持不懈的努力形成的推力，另一个是中国政府向国际消费者宣传中国品牌正面形象形成的拉力。,收购国外品牌纵然可以快速获得销量和利润的提升，但是我们得到的却是没有灵魂的面包，虽然填饱了肚子，但是品牌灵魂却仍然空虚，身体上的巨人思想上的矮子永远只能当一个壮劳力，受制于人。,跳蚤的启示中国品牌需要什么样的力量,话说，有
9、两队跳蚤，一队叫“A”，一队叫“C”，“A”跳蚤队比较强大，趁主人“JUSTICE”不在，打了“C”跳蚤队一顿，不仅打得“C”遍体鳞伤，还抢走了他们的许多财富。主人“JUSTICE”回来了，把两队跳蚤分别装入两个有生命的瓶子里，两个瓶子分别命名为“A瓶”和“C瓶”。在瓶子里有一个透明的玻璃板叫做“Feeling”，瓶子中的跳蚤的能力越强，对“Feeling”的冲撞力就越大，玻璃板上升得就越高越快；有生命的瓶子可以长出一只手伸进瓶口里拉动玻璃板，瓶子越强大手的拉力越大，玻璃板上升的速度就越快。主人一直在观察这两个瓶中的玻璃板会有怎样的变化。 在这个比喻中，“C”跳蚤队代表的是中国的自主品牌，“A
10、”跳蚤队代表的是发达国家的品牌，C瓶和A瓶分别代表着中国和发达国家，玻璃板“Feeling”代表着消费者认知，也可以理解为品牌国际化认知程度。认知的高度是由国家众多自主品牌的实力和国家综合实力共同决定的。消费者的认知存在天然的惰性，它总是落后于现实的情况。,从跳蚤的角度看。中国私营企业在建国初期的三十多年时间里几乎消失，在20世纪80年代才再度出现并从零开始，所有权从集体企业、乡镇企业、个体户、合伙企业逐渐向私有企业、企业集团过渡，企业家阶层从农民、失业者、下岗工人逐渐向下海公职人员、知识分子转变，管理风格由家家庭亲缘、粗放性管理向精细管理、科学管理转变，经营目标从混口饭吃、生产便宜货、打广告
11、卖货向讲究营销、做品牌转变。中国企业在29年的时间里几乎走完欧美发达国家自工业革命开始延续近260年的工商业文明之路，确实不易。 虽然发展迅速，但是从总体上看，中国跳蚤中国的自主品牌实力太过孱弱，无法与发达国家的跳蚤动辄百年历史的国际知名品牌相比。中国自主品牌时间短、实力弱，对国际消费者认知的冲击力远逊于发达国家的知名品牌。,可喜的是，中国自主品牌在不到30年的发展过程中，已经出现了联想、华为、海尔等国际上较知名品牌，虽然这些品牌的国际化进程不是一帆风顺，但是我们也足以自豪，相信随着经验的积累、组织的完善、科技的进步、品质的改良、宣传的持续，中国的自主品牌一定会在世界上大放异彩，与发达国家品牌
12、媲美。实现这一切只是时间和努力的问题。,从瓶子的角度看。单凭各个企业的各自为战的品牌宣传，力量十分分散，效果不易聚集起来，形成更大的合力去冲击国际消费者的品牌认知，所花费的时间更长，成本也会更高。所以，这个时候，国家对于国家品牌形象的打造，对国际消费者认知的整体引导，无疑是这个时代语境之下的的必然结果。 随着中国的崛起，中国的影响力，尤其是中国经济的影响力，在国际经济秩序中的地位和作用，也随之提升，影响力越来越大。甚至还有经济学者估测今年大陆GDP将超越日本，成为国际第二经济大国。,另外一个不争的事实是，日本、美国等国家都是非常善于打造国家品牌，并因此得益不少。,对我们而言，提到美国，我们马上
13、想到摩天大厦、航天科技、好莱坞电影等,提到日本，我们马上想到汽车工业、动漫产业等,事实上，如果没有政府先行，企业随后，没有国家整体品牌，我们会对它的产品、科技、文化那么向往吗？,而对于美国、日本的大多数人而言，提到中国，他们想到的可能是中餐厅、自行车、廉价商品和中国功夫,收购可能只是饮鸩止渴,无可否认，联想收购IBM，民企收购悍马等跨国收购事件，中国企业确实可以借助国外知名品牌迅速扩张市场、搭建渠道、引进技术，在短时间内提高销量，但是跨国收购品牌真的是那么美好吗？,第一、凡是被中国企业收购的国外品牌都是在经济危机中遇到困难走下坡路的情况下被迫出售的，这些品牌的含金量比起辉煌时已经大打折扣。,第
14、二、被中国收购的IBM是否还有着IBM品牌的内涵价值？被中国收购的悍马是否还有狂野的美国精神呢？品牌文化是植根于所有者的文化之中的，品牌的所有者更替，品牌积累起来的文化和价值就会慢慢淡化或发生改变，这通常是消费者抛弃这个品牌的根本原因。当IBM中国联想制造的时候，可能不少人就放弃了这个品牌；当中国人从对进口的美国悍马车的艳羡中惊醒后，发现原来这只是中国大陆产的货色，以中国人势利的眼光，视中国制造为土货，可能就会转而挑选其它高档品牌的进口车。,第三、任何一个品牌都有初创期、发展期、成熟期和衰败期，世界上没有永远不会衰败的品牌。中国人无法创造出国际顶尖的品牌，难道它就能维持一个国际知名品牌不衰败吗
15、？收购了国外的品牌，中国人的产品质量、科研开发、服务意识、管理水平、营销策划的水平就能够达到知名品牌?如果达不到品牌原公司的水平，那么国际知名品牌在我们手里的生命年限是多少？两年、三年还是五年、十年？一把江湖知名宝刃落在一个只知拼斗不懂保养的庸人手中，宝刃光芒也会渐渐被时间扬起的灰土所掩盖。,第四、中国人艳羡国际知名品牌，花巨资买下，但是他们能够保证这个新品牌带来的利润足够弥补购买它的资金吗？要等待多少年才能收回成本？在收回成本之后，这个品牌是否还有足够的生命力给企业带来利润？还能够带来多少利润呢？这是一个还没有答案的问题，我们需要拭目以待。,第五、中国人收购国际知名品牌，说到底还是用我们的产
16、品去给发达国家品牌这个脸面贴金，这和OEM有什么本质的区别？唯一的区别是我们掌握着这个品牌。但是消费者怎样认为呢？如果我们做的差，把这个知名品牌砸掉，消费者认为还是国外的那个品牌不行，不会对中国制造和品牌产生一丝好感。如果我们做的好，这个知名品牌越来越好，消费者还是认为是品牌原有国能力强，原来公司经营的好，仍然看不起中国制造和中国品牌。所以无论我们怎样运用收购的国际知名品牌，始终对提升中国制造和中国自主品牌在国际消费者认知里的地位影响有限。难道中国人要拾一辈国外扔下的烟屁股吗？难道中国人要一辈子拾人牙慧吗？没有看到过哪个国家是靠收购和经营他国品牌而成为发达国家，被人尊敬的。而每个发达国家都以自有的名牌为傲。,中国要屹立于世界之巅，中国企业要在世界企业之林有自己的话语权，最主要的是要有自己文化内涵的自主品牌，这样的品牌无论强弱才会得到竞争对手的尊敬。就像勇敢的斗士在遇到敌手，明知不敌，也要毅然亮出属于自己的剑，这是一个人，一个民族的气节和尊严。,跨
