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1、兴汝金城结案报告,报告思路结构,项目类型定性、价值点,目标回顾,当时市场背景下的核心问题,解决问题的核心策略及方法,各阶段销售状况及客户分析,项目对市场的贡献及操盘中的遗憾,3,3,项目类型定性,地段:本项目位于芙蓉南路与时代阳光大道交汇处东南角,长株潭融城核心区域,区域发展潜力巨大,预计当时供货量在45万方;,规模:项目总体量为50万方,分东地块和西地块开发,首次推出的是东地块一期产品,共7栋,约600套;,产品:东地段项目主要以120-170三房、四房为主,为14-17层小高层纯板楼,西地块规划有写字楼、酒店、大型商超等业态;,客户:项目客户群主要定位在首次置业和首次改善型置业个客户群,主
2、要以天心区为核心,辐射地州市;,价格:首次开盘价格5500元/,均价达到6500元/;,新兴区域的城市综合体,项目价值点,区位优势:项目距省政府、天心区政府仅1公里,既享受省府板块巨大的升值潜力,又有融城前沿地段的未来价值。,地铁轻轨:长沙地铁1号线时代阳光大道站在项目门口,长株潭城际轻轨离此不远,地铁物业价值巨大。,环境资源:湘府文化公园、生态动物园、豹子岭公园、桂花坪公园等四大公园环绕,更生态、更宜居。,配套价值:科技展览馆、群众艺术馆、地址博物馆、美术馆、青少年活动中心等四馆一中心;,学校教育:项目周边有湘府小学、青园小学等小学教育,并且作为明德中学定点生源单位,教育条件极为优越。,两大
3、核心优势:明德中学+地铁,项目产品特点,一期户型配比,占地面积:232亩 总建筑面积:东地块21万,西地块28万。 容积率:为2.796 建筑密度:24.7%; 绿地率:超过40%,一期40.4%,项目基础数据:,一期产品为低密度、纯板式,面积为86-134二房、三房的刚性需求产品为主。,项目产品特点,N+1多变户型,二房变三房、三房变四房,灵活实用。,报告思路结构,项目类型定性、价值点,目标回顾,当时市场背景下的核心问题,解决问题的核心策略及方法,各阶段销售状况及客户分析,项目对市场的贡献及操盘中的遗憾,目标回顾及检测,目标一:销售目标,目标二:品牌目标,打造项目品牌,制造项目影响力,推动项
4、目的持续旺销; 为开发商树立良好的口碑形象;,全年销售完一批7栋,约600套,月均50套,总销售额约3.47亿;,报告思路结构,项目类型定性、价值点,目标回顾,当时市场背景下的核心问题,解决问题的核心策略及方法,各阶段销售状况及客户分析,项目对市场的贡献及操盘中的遗憾,项目入市时期,正值新国五条、契税政策等调控影响之下,且限购令即将出台,政策即将进一步加码;,当时市场背景政策背景,新国五条,湖南契税政策,限购令,点评: 整个调控,从金融手段向税收手段倾斜,体现长期调控决心;紧缩信贷,首付三成,停止发放三套房贷;地方细则不断跟进,调控越来越细化;,9.29新政后一线城市开始量价齐跌,但价格仍处于
5、高位;二线城市量价均在波动调整。,一线城市新政表现,二线城市新政表现,政策下的市场表现全国,9.29新政后,短期内长沙市价格趋于下降,呈现量价齐跌的阶段性调整。但12月最后几周,成交量、价格均出现阶段性反弹。,政策下的市场表现长沙,新契税政策影响,新契税政策公布后,造成12月份最后一周成交量暴涨,2011年第一周的成交量暴跌,许多消费者都赶在元旦之前签约,以抓住契税最后的优惠。,元旦前后,成交冰火两重天:,促使2011年成交量整体下降:,新的契税政策能够促进刚性需求的加强,而抑制二次改善型置业和投资置业的需求。总体会使2011年的成交量下降,这给我们的项目带来了较大压力。但是对价格影响不大。价
6、格不会有太大改变,将保持稳中有升的温和势头。,项目所在板块北靠省府北,南靠暮云板块,东近天际岭板块。多个区域板块,分流本板块客户群,竞争激烈。,当时竞争环境竞争格局,省府红星板块价格均势,(元/),套均面积,成交量走势,从成交均价的走势图可以看出,2010年省府-红星板块成交均价一直保持稳定增长的态势。2010年11月份省府-红星板块样本楼盘成交均价为5619元/平米,环比上涨1.6%。19个样板楼盘中,除1个项目外其他18个项目均有不同程度的上涨,保利花园三期成交均价上涨幅度最大,由于它成交量较大,带动该板块整体均价略有上升。 2010年11月份省府红星板块样板楼盘成交量为152944平方米
7、,随着融科东南海、钱隆学府、湘府华城等项目开盘集中签约完毕,11月份成交量较10月份有所减少。但是从整个成交量走势图,可以看出11月份样板楼盘的成交量还是比较大。从套均面积来看,省府红星板块本月主要销售的是120平米左右的大户型。,省府红星板块的成交均价稳定增长,基本保持在5600元/,月均成交量基本保持在16万方左右。,当时市场背景成交量,周边市场供应量项目周边上半年供应量不大,但下半年,多个项目集中上市,全年供应量将达到45万方。,10.12,2011.01,2011.03,2011.06,2011.09,2011.12,碧水春城,康斯丹郡,湘水熙园,绿地公馆,6.3万平米,86-138平
8、米,5500的均价,150-180平米的四房、五房,房交会期间买房总价减5万。 预计供应量月8万方。,84130精装豪宅,起价4880元/12月5日开盘,VIP即将截止。 2011年供应量在5.5万方左右。,11月27日VIP升级,最高再优惠一万。预计供应量约7万,总建筑面积24.8万,根据其工程进程,预计2011年供应量在6万方左右。,10.11,兴汝金城,省府板块主要在售项目,从已知的数据分析,预计项目周边区域在售(待售)项目供应量将达到约45万,约3400套左右。,星城荣域,钱隆学府,钱隆学府12月28日加推,VIP认筹优惠300元/平,2011年供应量约11.5万,星城荣域二期铂郡预计
9、11、12月开盘,2011年供应量约7万。,当时市场背景竞争环境,入市市场背景概况,当时市场存在较多不确定性: 新国五条、契税政策影响下,市场处于疲软状态,限购令尚未出台,但市场观望情绪较浓。 周边项目存货不多,上半年供货处于空档期。但,多个项目集中在下半年推货,下半年竞争激烈。,当时市场背景下阻碍目标的核心问题,Question1 在竞争激烈的市场中,如何迅速打开项目知名度,短期内蓄积大量客户? Question2 如何在后续政策不明朗、观望较浓的情况下,保证销售目标实现?,报告思路结构,项目类型定性、价值点,目标回顾,当时市场背景下的核心问题,解决问题的核心策略及方法,各阶段销售状况及客户
10、分析,项目对市场的贡献及操盘中的遗憾,挑战板块标杆,成为板块新明星,解决问题的核心策略市场占位,策略一: 主动占位省府;,解决问题的核心策略市场占位,区域上:放弃省府南,以省府正脉作为项目的地段标签,销售上:紧盯板块热销项目,实现项目热销,成为省府板块热销新星;,推广上:以“省府正脉”,作为核心诉求点,彰显板块优势;,策略二: 挑战标杆,成为省政府明星,解决问题的核心策略市场占位,深度挖掘地铁、城际轻轨价值,省府板块第一地铁物业,突出项目明德中学定向生源单元价值,以超性价比冲击市场,形成热销,成为省府板块明星项目;,以天心区为主,积极耕耘雨花区,广泛拓展地州市客户。,解决问题的核心策略客户策略
11、,客户来源区域,在后期实际客户接待中,天心区客户占到31%,雨花区客户占到20%,地州市客户占到24%;,紧抓项目核心价值点,以一个较为高端形象面市,形成市场的统一形象认知,值得借鉴。,省府正脉,鎏金不动产 贯穿全年的广告语,解决问题的核心策略形象策略,紧扣营销节点,整合线上、线下媒介资源,采取集中爆炸式推广方式,短时间内将项目信息进行有效传播,是本年度强势蓄客的有力措施。,2.26,4.17,5.26,一期一批开盘,二批VIP办理,一批VIP办理,营销节点,推广阶段,形象树立期,一批蓄客期,一批开盘期,持续销售期,7.16,二批开盘,10.19,三批蓄客、开盘,蓄客引爆,首次开盘引爆,二批蓄
12、客引爆,二批开盘引爆,蓄客数量,VIP客户750批,VIP客户450批,VIP客户70批,推广主题,省府正脉,鎏金不动产,线上媒介,广播交通台、网络、短信,户外、短信、网络、报广,户外、短信、网络、公交站牌、报广,撤掉了公交车站牌及户外、加强了网络及短信,线下媒介,折页、围挡,折页、围挡、道旗,折页、围挡、道旗,折页、围挡、道旗、单张,道旗、折页、围挡、单张,50万方,城 市豪华综合体,销售信息,VIP一万抵三万,兴汝金城盛大 开盘,中央水景组团认 筹,中央水景组团 开盘,中央水景5#栋加推,线上媒介无,解决问题的核心策略推广策略,2011年活动营销走势图,2.26,4.17,5.26,一期一
13、批开盘,一期二批VIP办理,一批VIP办理,营销节点,推广阶段,形象树立期,一批蓄客期,一批开盘期,持续销售期,7.16,一期二批开盘,50万方,城 市豪华综合体,销售信息,VIP一万抵三万,兴汝金城盛大 开盘,中央水景组团认 筹,中央水景组团 开盘,10.19,中央水景5#栋加推,一期三批开盘,2.17,元宵灯会,6.1,成人儿童节,7.7,情牵湘西助学行,3.25,至善教育基金成立,5.6,环湘江自行车赛,6.6,送粽子活动,现场配合上门送礼,7.16,昊霖扶困助学基金成立及开盘,6.24,一批封顶,1.16,临时接待中心开放,10、19,内部认购,活动内容,12、17,业主答谢,活动策略
14、:公益活动、价值兑现活动迅速提高项目影响力,形成项目较好的口碑。灵活的开盘促销,保证了各次开盘的销售率。,解决问题的核心策略活动策略,时间,工程展示,推广主题,主要活动,2.17,元宵灯会,推售节点,4.24,3#加推,6.1,成人儿童节,一期一批认筹,一期一批开盘,二批中央水景楼王认筹,7.7,情牵湘西助学行,价格,6900,5500,销量,188,121,96,7.16,二批开盘,4.17,一批开盘,1.16,临时接待中心开放,省府正脉,鎏金不动产,3.25,至善教育基金成立,5.6,环湘江自行车赛,6.6,送粽子活动,现场配合上门送礼,二批中央水景4#、6#栋开盘,6200,6.24,一
15、批封顶,7.16,昊霖扶困助学基金成立及开盘,6.24,一批封顶,1.16,临时接待中心开放,2.26,4.1,6.1,7.1,价格,销量,75,6900,10.19,三批开盘,7.12,6#栋具备销售条件,10.15,5#栋具备销售条件,中央水景楼王认筹,9.1,10.8,中央水景5#内部认购,10、19,内部认购,策略指导下的具体方法执行总攻图,老带新、友介,1、建立老带新奖励政策,鼓励老带新。 2、建立友介政策,加强朋友介绍客户的积极性;,策略指导下的具体方法客户渠道,老带新: 1:老客户奖励现金2000元,新客户奖励3000元房款; 2:朋友介绍客户,送价值100元油卡;,策略指导下的
16、具体方法客户渠道,世联平台客户资源利用,1、数以百万计的平台客户资源,项目组申请CALL客,有效的增加了客户量; 2、以世联平台客户资源为基础,发送项目短信;,业务员拓客,1、利用房交会期间,业务员外出拓客,有效解决持效期,上门量不足的客户问题;,客户上门渠道及效果:围挡友介道旗网络路过,策略指导下的具体方法客户渠道评估,线上网络配合:结合营销节点,利用网络全面释放销售信息和产品信息,及时更新项目新闻点,同时,配合网络T楼活动,形成网络热度,扩大项目的影响力。,策略指导下的具体方法推广,线上报媒配合:结合营销节点和项目新闻,整合报广、新闻、软文、专题报道等形式,有效的树立了项目形象和传播了项目信息。,策略指导下的具体方法推广,线下围挡、道旗拦截:利用围挡、道旗建立项目现场围杀半径,进行区域封闭式传播,很好的拦截的周边客户群。,主要形式: 道旗:覆盖