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1、兴汝金城结案报告,报告思路结构,项目类型定性、价值点,目标回顾,当时市场背景下的核心问题,解决问题的核心策略及方法,各阶段销售状况及客户分析,项目对市场的贡献及操盘中的遗憾,3,3,项目类型定性,地段：本项目位于芙蓉南路与时代阳光大道交汇处东南角，长株潭融城核心区域，区域发展潜力巨大，预计当时供货量在45万方；,规模：项目总体量为50万方，分东地块和西地块开发，首次推出的是东地块一期产品，共7栋，约600套；,产品：东地段项目主要以120-170三房、四房为主，为14-17层小高层纯板楼，西地块规划有写字楼、酒店、大型商超等业态；,客户：项目客户群主要定位在首次置业和首次改善型置业个客户群，主
2、要以天心区为核心，辐射地州市；,价格：首次开盘价格5500元/，均价达到6500元/；,新兴区域的城市综合体,项目价值点,区位优势：项目距省政府、天心区政府仅1公里，既享受省府板块巨大的升值潜力，又有融城前沿地段的未来价值。,地铁轻轨：长沙地铁1号线时代阳光大道站在项目门口，长株潭城际轻轨离此不远，地铁物业价值巨大。,环境资源：湘府文化公园、生态动物园、豹子岭公园、桂花坪公园等四大公园环绕，更生态、更宜居。,配套价值：科技展览馆、群众艺术馆、地址博物馆、美术馆、青少年活动中心等四馆一中心；,学校教育：项目周边有湘府小学、青园小学等小学教育，并且作为明德中学定点生源单位，教育条件极为优越。,两大
3、核心优势：明德中学+地铁,项目产品特点,一期户型配比,占地面积：232亩 总建筑面积：东地块21万，西地块28万。 容积率：为2.796 建筑密度：24.7%； 绿地率：超过40%,一期40.4%,项目基础数据：,一期产品为低密度、纯板式，面积为86-134二房、三房的刚性需求产品为主。,项目产品特点,N+1多变户型，二房变三房、三房变四房，灵活实用。,报告思路结构,项目类型定性、价值点,目标回顾,当时市场背景下的核心问题,解决问题的核心策略及方法,各阶段销售状况及客户分析,项目对市场的贡献及操盘中的遗憾,目标回顾及检测,目标一：销售目标,目标二：品牌目标,打造项目品牌，制造项目影响力，推动项
4、目的持续旺销； 为开发商树立良好的口碑形象；,全年销售完一批7栋，约600套，月均50套，总销售额约3.47亿；,报告思路结构,项目类型定性、价值点,目标回顾,当时市场背景下的核心问题,解决问题的核心策略及方法,各阶段销售状况及客户分析,项目对市场的贡献及操盘中的遗憾,项目入市时期，正值新国五条、契税政策等调控影响之下，且限购令即将出台，政策即将进一步加码；,当时市场背景政策背景,新国五条,湖南契税政策,限购令,点评： 整个调控，从金融手段向税收手段倾斜，体现长期调控决心；紧缩信贷，首付三成，停止发放三套房贷；地方细则不断跟进，调控越来越细化；,9.29新政后一线城市开始量价齐跌，但价格仍处于
5、高位；二线城市量价均在波动调整。,一线城市新政表现,二线城市新政表现,政策下的市场表现全国,9.29新政后，短期内长沙市价格趋于下降，呈现量价齐跌的阶段性调整。但12月最后几周，成交量、价格均出现阶段性反弹。,政策下的市场表现长沙,新契税政策影响,新契税政策公布后，造成12月份最后一周成交量暴涨，2011年第一周的成交量暴跌，许多消费者都赶在元旦之前签约，以抓住契税最后的优惠。,元旦前后，成交冰火两重天：,促使2011年成交量整体下降：,新的契税政策能够促进刚性需求的加强，而抑制二次改善型置业和投资置业的需求。总体会使2011年的成交量下降，这给我们的项目带来了较大压力。但是对价格影响不大。价
6、格不会有太大改变，将保持稳中有升的温和势头。,项目所在板块北靠省府北，南靠暮云板块，东近天际岭板块。多个区域板块，分流本板块客户群，竞争激烈。,当时竞争环境竞争格局,省府红星板块价格均势,（元/）,套均面积,成交量走势,从成交均价的走势图可以看出，2010年省府-红星板块成交均价一直保持稳定增长的态势。2010年11月份省府-红星板块样本楼盘成交均价为5619元/平米，环比上涨1.6%。19个样板楼盘中，除1个项目外其他18个项目均有不同程度的上涨，保利花园三期成交均价上涨幅度最大，由于它成交量较大，带动该板块整体均价略有上升。 2010年11月份省府红星板块样板楼盘成交量为152944平方米
7、，随着融科东南海、钱隆学府、湘府华城等项目开盘集中签约完毕，11月份成交量较10月份有所减少。但是从整个成交量走势图，可以看出11月份样板楼盘的成交量还是比较大。从套均面积来看，省府红星板块本月主要销售的是120平米左右的大户型。,省府红星板块的成交均价稳定增长，基本保持在5600元/，月均成交量基本保持在16万方左右。,当时市场背景成交量,周边市场供应量项目周边上半年供应量不大，但下半年，多个项目集中上市，全年供应量将达到45万方。,10.12,2011.01,2011.03,2011.06,2011.09,2011.12,碧水春城,康斯丹郡,湘水熙园,绿地公馆,6.3万平米，86-138平
8、米,5500的均价，150-180平米的四房、五房，房交会期间买房总价减5万。 预计供应量月8万方。,84130精装豪宅，起价4880元/12月5日开盘，VIP即将截止。 2011年供应量在5.5万方左右。,11月27日VIP升级，最高再优惠一万。预计供应量约7万,总建筑面积24.8万，根据其工程进程，预计2011年供应量在6万方左右。,10.11,兴汝金城,省府板块主要在售项目,从已知的数据分析,预计项目周边区域在售（待售）项目供应量将达到约45万，约3400套左右。,星城荣域,钱隆学府,钱隆学府12月28日加推，VIP认筹优惠300元/平，2011年供应量约11.5万,星城荣域二期铂郡预计
9、11、12月开盘，2011年供应量约7万。,当时市场背景竞争环境,入市市场背景概况,当时市场存在较多不确定性： 新国五条、契税政策影响下，市场处于疲软状态，限购令尚未出台，但市场观望情绪较浓。 周边项目存货不多，上半年供货处于空档期。但，多个项目集中在下半年推货，下半年竞争激烈。,当时市场背景下阻碍目标的核心问题,Question1 在竞争激烈的市场中，如何迅速打开项目知名度，短期内蓄积大量客户？ Question2 如何在后续政策不明朗、观望较浓的情况下，保证销售目标实现？,报告思路结构,项目类型定性、价值点,目标回顾,当时市场背景下的核心问题,解决问题的核心策略及方法,各阶段销售状况及客户
10、分析,项目对市场的贡献及操盘中的遗憾,挑战板块标杆，成为板块新明星,解决问题的核心策略市场占位,策略一： 主动占位省府；,解决问题的核心策略市场占位,区域上：放弃省府南，以省府正脉作为项目的地段标签,销售上：紧盯板块热销项目，实现项目热销，成为省府板块热销新星；,推广上：以“省府正脉”，作为核心诉求点，彰显板块优势；,策略二： 挑战标杆，成为省政府明星,解决问题的核心策略市场占位,深度挖掘地铁、城际轻轨价值，省府板块第一地铁物业,突出项目明德中学定向生源单元价值，以超性价比冲击市场，形成热销，成为省府板块明星项目；,以天心区为主，积极耕耘雨花区，广泛拓展地州市客户。,解决问题的核心策略客户策略
11、,客户来源区域,在后期实际客户接待中，天心区客户占到31%，雨花区客户占到20%，地州市客户占到24%；,紧抓项目核心价值点，以一个较为高端形象面市，形成市场的统一形象认知，值得借鉴。,省府正脉，鎏金不动产 贯穿全年的广告语,解决问题的核心策略形象策略,紧扣营销节点，整合线上、线下媒介资源，采取集中爆炸式推广方式，短时间内将项目信息进行有效传播，是本年度强势蓄客的有力措施。,2.26,4.17,5.26,一期一批开盘,二批VIP办理,一批VIP办理,营销节点,推广阶段,形象树立期,一批蓄客期,一批开盘期,持续销售期,7.16,二批开盘,10.19,三批蓄客、开盘,蓄客引爆,首次开盘引爆,二批蓄
12、客引爆,二批开盘引爆,蓄客数量,VIP客户750批,VIP客户450批,VIP客户70批,推广主题,省府正脉，鎏金不动产,线上媒介,广播交通台、网络、短信,户外、短信、网络、报广,户外、短信、网络、公交站牌、报广,撤掉了公交车站牌及户外、加强了网络及短信,线下媒介,折页、围挡,折页、围挡、道旗,折页、围挡、道旗,折页、围挡、道旗、单张,道旗、折页、围挡、单张,50万方，城 市豪华综合体,销售信息,VIP一万抵三万,兴汝金城盛大 开盘,中央水景组团认 筹,中央水景组团 开盘,中央水景5#栋加推,线上媒介无,解决问题的核心策略推广策略,2011年活动营销走势图,2.26,4.17,5.26,一期一
13、批开盘,一期二批VIP办理,一批VIP办理,营销节点,推广阶段,形象树立期,一批蓄客期,一批开盘期,持续销售期,7.16,一期二批开盘,50万方，城 市豪华综合体,销售信息,VIP一万抵三万,兴汝金城盛大 开盘,中央水景组团认 筹,中央水景组团 开盘,10.19,中央水景5#栋加推,一期三批开盘,2.17，元宵灯会,6.1，成人儿童节,7.7，情牵湘西助学行,3.25，至善教育基金成立,5.6，环湘江自行车赛,6.6，送粽子活动,现场配合上门送礼,7.16，昊霖扶困助学基金成立及开盘,6.24，一批封顶,1.16，临时接待中心开放,10、19，内部认购,活动内容,12、17，业主答谢,活动策略
14、：公益活动、价值兑现活动迅速提高项目影响力，形成项目较好的口碑。灵活的开盘促销，保证了各次开盘的销售率。,解决问题的核心策略活动策略,时间,工程展示,推广主题,主要活动,2.17，元宵灯会,推售节点,4.24,3#加推,6.1，成人儿童节,一期一批认筹,一期一批开盘,二批中央水景楼王认筹,7.7，情牵湘西助学行,价格,6900,5500,销量,188,121,96,7.16，二批开盘,4.17，一批开盘,1.16，临时接待中心开放,省府正脉，鎏金不动产,3.25，至善教育基金成立,5.6，环湘江自行车赛,6.6，送粽子活动,现场配合上门送礼,二批中央水景4#、6#栋开盘,6200,6.24，一
15、批封顶,7.16，昊霖扶困助学基金成立及开盘,6.24，一批封顶,1.16，临时接待中心开放,2.26,4.1,6.1,7.1,价格,销量,75,6900,10.19，三批开盘,7.12，6#栋具备销售条件,10.15，5#栋具备销售条件,中央水景楼王认筹,9.1,10.8,中央水景5#内部认购,10、19，内部认购,策略指导下的具体方法执行总攻图,老带新、友介,1、建立老带新奖励政策，鼓励老带新。 2、建立友介政策，加强朋友介绍客户的积极性；,策略指导下的具体方法客户渠道,老带新: 1：老客户奖励现金2000元，新客户奖励3000元房款； 2：朋友介绍客户，送价值100元油卡；,策略指导下的
16、具体方法客户渠道,世联平台客户资源利用,1、数以百万计的平台客户资源，项目组申请CALL客，有效的增加了客户量； 2、以世联平台客户资源为基础，发送项目短信；,业务员拓客,1、利用房交会期间，业务员外出拓客，有效解决持效期，上门量不足的客户问题；,客户上门渠道及效果：围挡友介道旗网络路过,策略指导下的具体方法客户渠道评估,线上网络配合：结合营销节点，利用网络全面释放销售信息和产品信息，及时更新项目新闻点，同时，配合网络T楼活动，形成网络热度，扩大项目的影响力。,策略指导下的具体方法推广,线上报媒配合：结合营销节点和项目新闻，整合报广、新闻、软文、专题报道等形式，有效的树立了项目形象和传播了项目信息。,策略指导下的具体方法推广,线下围挡、道旗拦截：利用围挡、道旗建立项目现场围杀半径，进行区域封闭式传播，很好的拦截的周边客户群。,主要形式： 道旗：覆盖
