《大客户的营销策略讲义课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大客户的营销策略讲义课件（62页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、国内大额产品营销培训第一人 项目型销售与流程管理资深顾问 IMSC工业品营销研究中心首席顾问,丁兴良,大客户的战略营销,国内大额产品营销培训第一人 中国客户关系管理专家 中欧国际工商管理学院EMBA,授权课程为：SPIN SELLING SIKLL销售管理的7个秘诀 出版书籍为：SPIN顾问式销售技巧大客户销售,丁兴良 Tink Ding,Johnson & Johnson 92-94年 销售人员 凯泉水泵 94-96年资深销售经理 英维思集团 96-99年 销售副总经理,至今， 15年专业公司的销售经验； 13年研究工业品营销的背景； 6年针对工业品的培训与咨询经历（工程、IT、汽车）,从业
2、经历：,搞定大客户-销售篇 再造大客户赢利-服务篇 流程+制度+工具管理篇 大客户赢销营销篇 项目型销售与流程管理行业性解决方案式销售技术,授课主题：,课程书籍：,荣誉证明：,经验专长：,大客户是提升营销战略性的支柱 -二大关键,课程体系与目录,单一指标,2080法则,金字塔模型,客户价值计分卡,VIP客户,单一指标，风险高,中客户,小客户,一 项 法 则,三 类 标 准,四 种 分 类,赢利/绩效,满意/服务,二 大 关 键,大客户,抓“大”放“小”,大客户营销获量， 中小客户营销获利,企业给大客户的 优惠政策愈多愈好,大额产品大客户,五大 误区,企业经营的环境愈来愈严峻， 要想在竞争中求生
3、存， 首先要了解竞争的优势； 然后用心去经营你的大客户。,20%大客户创造了企业80%的利润,实施“大客户、大定单”战略， 产品全面进入全球TOP10大连锁渠道！,2004年上半年，海尔出口美国、欧洲等主要市场的定单中，来自当地前十大连锁渠道的定单超过85%,思科： 全球性大客户，占总业务量的30%左右。 宝洁： 安排了一个战略性的客户管理小组与沃尔玛合作节约资金，增加毛利。 中远： 与大客户签署战略合作协议，开展合作，节省自身成本，提高竞争力。 施乐： 250个大客户代表，250个集中执行官，共同管理着250个大客户。,跨国企业对大客户的认知观,广州某银行规定小额储户限时限地办理引发争议,分
4、析：划分三类大客户的标准,“中国印”在中国古时称作“玺”，“国玺”、“玉玺”、“官印”是权力和尊贵的象征。,白金卡,金卡,银卡,客户的四种细分大客户,小客户,中级客户,大客户,VIP,客户升级,潜在客 户升级,从潜在客户 到客户,策略,单一指标，风险高 抓“大”放“小” 大额产品大客户 大客户营销获量，中小客户营销获利 企业给大客户的优惠政策愈多愈好,大客户营销-五大误区,大客户是提升营销战略性的支柱 -二大关键,大客户战略营销 -六步分析法,大客户营销发展的模型 -二十五方格理论,大客户开发 -九字诀,大客户管理 -天龙八部,大客户服务 -五个台阶,课程体系与目录,大客户战略营销六步分析法,
5、客户规划分析,服务支持 能力分析,定制化 方案分析,个性化 需求分析,竞争分析,行业分析,目的 了解行业发展趋势，以指导采用不同的业务策略,分析要点 大客户消费群构成比例 行业关键业务和消费特点分析 关键购买因素分析,大客户消费群构成比例,100%=2,560,福州大客户本部2002年第四季度每月收入平均值 （万元，百分比，不含网间结算）,其中中国移动占运营商的90%,其他业务 10,金融,党政军,科教文卫,交通运输,公共服务,运营商,贸易,制造,旅游娱乐,行业分析,电信,政府,教育,金融,能源,物流,市场容量 增长速度,重点行业,潜力行业,观察行业,实施难易程度 资金与信用 政府支持,客户认
6、知 竞争程度,交通运输,连锁,医疗,2004年行业信息化IT投入比例结构图,银行业整体解决方案框架,针对银行业信息化各个发展阶段的需求特点，提供分层次、模块化的 整体解决方案，快速、灵活、一揽子！,目的 在面对竞争对手时做到知己知彼， 建立竞争优势,分析要点 竞争对手的优劣势 竞争对手对客户的竞争力分析,客户规划分析,服务支持 能力分析,定制化 方案分析,个性化 需求分析,竞争分析,行业分析,大客户战略营销六步分析法,竞争对手对该客户的竞争力,通信产品,电信,网通,移动,本地语音,长途语音,本地2M电路,长途2M电路,上网,注：竞争因素包括网络覆盖率、稳定性、价位、品牌、服务质量和运营管理,竞
7、争力强 竞争力弱,福建省内,目的 使企业充分理解大客户的需求， 做到“比客户更了解客户”,分析要点 建立完整详细的客户档案 了解客户的业务情况 了解客户发展的总体目标 了解客户的决策流程 分析客户的潜在需求,客户规划分析,服务支持 能力分析,定制化 方案分析,个性化 需求分析,竞争分析,行业分析,大客户战略营销六步分析法,对客户需求的总结-银行,联网应用,实现业务处理电脑化,实现跨地域通存通兑，支持异地客户服务 典型客户：农业银行，农村信用社,数据集中及整合,实现全国范围的银行计算机处理联网，互联互通，支付清算和业务管理、办公逐步实现计算机处理 典型客户：浦东发展银行，外资银行,应用整合,完成
8、业务的集中处理，利用互联网技术与环境，实现快速金融创新， 提供综合的客户定制化、差异化服务，提升竞争力 典型客户：工商银行，建设银行,价值整合,以金融价值链资源整合为突破口，改变传统的金融服务模式和电子商务模式，搭建起以商业银行“资源整合者”为核心的、各种资源要素密切结合的、各个交易环节顺畅贯通的完整的电子商务体系。 典型客户：招商银行,专业服务,外包服务,集成服务,网络、PBX设备租用 和维护管理,IT维护管理外包 呼叫中心维护管理,网络设备集成 IT系统集成,管理型业务 数据灾备专业服务,视讯监控系统维护管理 呼叫中心维护管理,PBX集成,管理型业务 数据灾备专业服务,网络维护、管理外包
9、呼叫中心维护、管理外包,呼叫中心维护管理,目的 通过各种公司内部产品的组合， 提供解决方案，让客户价值提升， 使公司寻找到更多市场机会,分析要点 寻找解决方案 方案的优选与评估,客户规划分析,服务支持 能力分析,定制化 方案分析,个性化 需求分析,竞争分析,行业分析,大客户战略营销六步分析法,针对浦发银行的8个举措应该分阶段实施,立刻行动,创造条件、灵活善变,准备充分、适时推出,人力资源管理、客户 关系管理、办公自动 化、风险控制、管理层IT系统,视频会议 系统 语音通信 系统 银信通 视频监控 系统,移动办公安全保障,实施原则 各项举措的推出应按照盈利大小、竞争态势和可行性分阶段实施 中、长
10、期的方案虽然推出时间较晚，但要确保在近期作出足够准备，并保证一定的灵活性 与浦发银行相应的决策层保持密切的沟通，确保方案的灵活性和在不同时期的可行性,近期,中期方案 （6个月1年内）,远期方案 （1年以上）,6,1,2,7,8,3,5,4,渠道服务系统（网上银行、电话银行等）,核心业务系统、中间业务系统、国际业务系统、业务层IT系统,目的 确定对客户服务承诺的尺度,分析要点 公司资源的调动与分配 售后服务支撑能力分析,客户规划分析,服务支持 能力分析,定制化 方案分析,个性化 需求分析,竞争分析,行业分析,大客户战略营销六步分析法,网络资源支撑能力,地址：五一中路88号浦发大厦30层 接入点/
11、母局：浦发大厦接入点 用户端光纤到位情况：有，光缆实现双路由保护 实线电缆到位情况：3电缆，AN接入点延伸线缆 可承载业务：网元出租业务与基础数据业务（DDN、FR、ATM、X.25等）,上海分公司,商业大厦营业点,广达营业点,仓山营业点,杨桥营业点,红宝石营业点,福清支公司,地址：鼓楼区中山路23号商业大厦2层 接入点/母局：华林母局 用户端光纤到位情况：光缆在中山大厦，有剩余1芯 实线电缆到位情况：8实线电缆有覆盖 可承载业务： 网元出租和基础数据业务,地址：台江区广达路438号双丰大厦6层 接入点/母局：枢纽母局 用户端光纤到位情况：无 实线电缆到位情况：3电缆覆盖 可承载业务： 网元出
12、租和基础数据业务,地址：仓山区六一南路320号烟山大厦4层 接入点/母局：三叉街母局 用户端光纤到位情况：无 实线电缆到位情况：4电缆覆盖 可承载业务： 网元出租和基础数据业务,地址：鼓楼区杨桥东路118号宏杨新城4座8层 接入点/母局：东街母局 用户端光纤到位情况：无 实线电缆到位情况：25电缆覆盖 可承载业务： 网元出租和基础数据业务,地址：晋安区国货东路331号红宝石大厦4层 接入点/母局：紫阳母局 用户端光纤到位情况：无 实线电缆到位情况：6电缆覆盖 可承载业务： 网元出租和基础数据业务,地址：福清市城隍巷4号楼2层 接入点/母局： 福清母局 用户端光纤到位情况：无 实线电缆到位情况：
13、 可承载业务：,目的 进入营销的计划、实施和控制阶段,要点 客户沟通方案设计 销售进度管理 营销规划,客户规划分析,服务支持 能力分析,定制化 方案分析,个性化 需求分析,竞争分析,行业分析,大客户战略营销六步分析法,拜访计划与销售进度管理,专案编号：0202 日期：2006年1月23日 客户经理：林山 客户名称：上海浦东发展银行 客户编号：110 专案目标：通过对分公司各级人员的销售，促使其电话回访中心由网通转网至我司 目前主要突破： 下一步的工作计划 1、电话回访中心对通信质量要求较高 1、落实通信线路的可靠性 2、已将转网方案提交给用户 2、请客户活动，增加客户好感 3、使用户对我司技术
14、保障工作 关键影响角色 姓名 职务 原态度 变化 现态度 更满意 办公室 郑师超 主任 C B 电脑部 林智勇 电脑部经理 B B+ 电话回访中心 黄艾香 回访中心负责人 D C (*态度类型：A=推荐，B=支持，C=认可，D=怀疑，E=反对) 现进度： 竞争者 中国电信 -5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5 行业经理评估意见：,大客户是提升营销战略性的支柱 -二大关键,大客户战略营销 -六步法,大客户营销发展的模型 -二十五方格理论,大客户开发 -九字诀,大客户管理 -天龙八部,大客户服务 -五个台阶,课程体系与目录,大客户关系发展模型二十五方格理论,中断大客户 管
15、理阶段,复杂,公司关系,简单,交易,人际关系,合作,1-大客户管理孕育阶段,3-大客户管理中级阶段,4-大客户管理高期阶段,2-大客户管理初级阶段,5-大客户管理战略阶段,大客户关系发展的五个阶段,客户使用业务很少，交易在销售 经理和联络员之间进行。,新增客户,客户期望获得质量好、使 用方便的公司产品和服务。,3050%,买卖双方建立起彼此信任的关系， 客户仍会选择其他公司的业务。,50100%,100%,新产品,高期阶段,战略阶段,中期阶段,初期阶段,孕育阶段,间断阶段,复杂,公司关系,简单,交易,人际关系,合作,买卖双方之间有更广泛的合作，建立忠诚度,双方确立了战略合作伙伴关系。,1-大客户孕育阶段,卖方,买方,大客户经理,采购经理,总监,总监,职员,主管,经理,普通人员,普通人员,经理,主管,职员,2-大客户初期阶段,卖方,买方,大客户经理,主要活动,营销,营销,财务,物流,运作,运作,物流,财务,3-大客户中期阶段,卖方,买方,总监,专家,职员,经理,普通人员,总监
