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1、第十三章 促销策略,知识目标 了解促销策略的基本概念、作用及促销组合策略，熟练掌握四种促销方式的特点 技能目标 掌握促销策略的实践运用、掌握几种促销方式的整合应用 教学方式 讲授、案例 课时安排,王康伟,环节一：视频观看,王康伟,环节一：总结讨论结果 看本山大叔如何创造需求，成功推销拐杖？,第一步： 和潜在客户建立关系 吆喝 “卖拐”“拐卖”吸引别人注意 第二步： 取得潜在客户的信任 通过猜对职业，赢得范伟信任 第三步： 创造客户对产品的需求 忽悠病情，引导范伟主动解决问题 第四步： 趁热打铁，达成交易 成功推销拐杖给范伟 第五步： 关系营销和销售促进 感情投入，赢得“谢谢”,第一节 促销与促
2、销组合,一、促销的概念 企业为开拓产品市场、扩大产品销路所进行的向目标顾客传递产品信息、激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的全部活动就是促销。 促销工作的实质和核心是信息沟通 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望 促销的方式有人员促销和非人员促销两类,第一节 促销与促销组合,一、促销的概念 促销工作的实质和核心是信息沟通 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望 促销的方式有人员促销和非人员促销两类 二、促销的作用 传递信息，强化认知 突出特点，诱导需求 指导消费，扩大销售 形成偏爱，稳定销售,三、促销组合及促销策略 （一）促销组合及特点 促销组合是指企业在市场营销过程中有目的、有计划地把
3、人员推销、广告、销售促进和公关关系等促销形式结合起来，综合运用，形成一个完整的优化促销策略，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标,（二）促销的基本策略 1.推式策略 指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场 适用产品：单价较高，性能复杂、需要做示范的，根据用户需求特点设计的，流通环节较少、流通渠道较短的，市场比较集中的产品等 2.拉式策略 指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来 适用产品：单价较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品,（三）影响促销组合的因素 促销目标 产品因素 产品的市场寿命周期 市场特点 促销预算,王康伟,王康伟,看“非诚勿扰
4、”男嘉宾如何推销自己？,第一步： 选择一个令人印象深刻的出场方式 把自己包装好 第二步： 通过“基本资料”环节详细展示自己 为自己定价 第三步： 通过“理想女生”环节给出自己的标准 目标定位 第四步： 告诉大家我在朋友眼中是怎样的人 朋友为我定价 第五步： 牵手之后“今天你要嫁给我” 成功推销,经典促销案例-把梳子卖给和尚,第二节 人员推销策略,一、人员推销的概念及特点 1.概念：人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动 2.优点：信息传递双向性、推销目的的双重性、推销过程灵活性、友谊协作长期性 3.缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高,二、推销人员的素质
5、态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博 文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟,三、人员推销的形式、对象与策略 （一）人员推销的基本形式 上门推销 柜台推销 会议推销 （二）人员推销的推销对象 向消费者推销 向生产用户推销 向中间商推销,（三）人员推广的工作过程,（四）推销人员的基本策略 （1）试探性策略 是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略 （2）针对性策略 指招销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的 （3）诱导性策略 指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱导顾客产生购买行为
6、,四、推销人员的甄选与培训 1.推销人员的甄选 甄选对象：未从事过推销工作的人员、在岗的推销人员 推销人员来源：企业内部、企业外部招聘 甄选方法：报名、笔试和面试相结合 2.推销人员的培训 培训内容：企业知识、产品知识、市场知识、心理学知识和政策法规知识等 培训方法：讲授培训、模拟培训、实践培训,五、推销人员的奖励 对于推销人员的奖励，实际上是推销人员通过在促销活动中从事推销工作而获得的利益回报，一般包括工资、津贴、福利、保险、佣金和分红奖金等 奖励方式： 纯薪金制 纯佣金制 混合奖励制 特别奖励,六、推销人员的考核与评价 1.考评资料的收集 推销人员销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众
7、的评价 企业内部员工的意见 2.考评标准的建立 基于成果的考核指标：销售量、毛利、访问率、访问成功率、平均订单数目、销售费用及费用率、新客户数目 基于行为的考核指标：销售技巧、销售计划的管理、收集信息、客户服务、团队精神、企业规章制度的执行情况、外表举止、自我管理等,第三节 广告策略,一、广告的概念及分类 （一）广告的概念 广告是由明确的发起者（广告主）在付费的基础上，采用非人际传播方式对商品、服务、观念的介绍、宣传活动 特征： 广告的发起者不仅包括营利组织，还包括各类非营利组织 广告是一种付费的信息传播活动，有别于无偿的宣传报道 广告是一种非人际传播方式，有别于面对面进行游说活动的人员 推销
8、 广告所介绍和宣传的内容不仅包括商品和服务信息，而且包括思想观念信息,（二）广告的分类 1.根踞广告的内容和目的划分 商品广告、企业广告 2.根据广告传播的区域来划分 全国性广告、地区性广告 3.按广告的形式划分 文字广告、图画广告 4.广告的媒体不同 报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、因特网广告,二、广告媒体 （一）广告媒体的种类及其特性,（二）广告媒体的选择 广告媒体选择的影响因素 产品的因素 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用,三、广告的设计原则 真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性,四、广告效果的测定 （一）广告促销效果的测定 广告费用占销率
9、法 广告费用占销率广告费销售量(额)100 广告费用增销率法 广告费用增销率销售量(额)增长率/广告费用增长率100 单位费用促销法 单位广告费用促销额(量)销售额(量)广告费用 单位费用增销法 单位广告费用增销量(额)报告期销售量(额)基期销售量(额)广告费用 弹性系数测定法 E=（S/S）/(A/A),（二）广告诉求认知效果的测定 广告诉求认知效果是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等 测定内容：知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等 测定方法： 价值序列法 配对法 评分法,第四节 公共关系与销售促进,一、公共关
10、系的概念及其特征 概念：是指为了更好地为公众利益服务，实现营销目标，经常与社会公众保持信息联系，注意公众的态度，并采取一系列措施去争取公众的理解和舆论的支持，建立良好的企业信誉的各项活动的总称 特征： 公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系 公共关系的目标是塑造良好的企业形象和声誉 公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术 公共关系是一种长期活动,二、公共关系的作用 搜集信息，监测环境 产品形象信息、企业形象信息、企业内部公众的信息、其他信息 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社
11、会,三、公共关系的活动方式和工作程序,（一）公共关系的活动方式 宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 赞助性公关 （二）公共关系的工作程序,公共关系调查,公共关系计划,公共关系实施,公共关系检测,四、销售促进,（一）销售促进的概念和特点 概念：指企业运用各种短期诱因鼓励消费者或中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动 特点： 销售促进的即时效果显著 销售促进是一种辅助性的促销方式 销售促进有贬低产品或品牌之意,（二）销售促进的方式,1.向消费者推广的方式 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 廉价包装 赠品印花 2.向中间商推广的方式 购买折扣 资助 经销奖励,五、销售促进的控制
12、,（1）选择适当的方式 （2）确定合理的期限 （3）禁忌弄虚作假 （4）注重推广中后期宣传,一个房地产商在英国伦敦郊外较偏僻的地段建了一栋高楼， 试图吸引较有成就的人士居住。但由于此楼盘地段偏僻，交 通、生活不甚方便，一致未有销售。久而久之，此楼盘的顶层 便被鸽子占据了。为了驱散鸽子，房地产商伤透了脑筋。后 来，该房地产公司的公关经理想出了一个绝好的主意，策划了 一次非常成功的公关活动。不仅引起了伦敦市民对该楼盘的广 泛关注，而且使该楼盘成了抢手货。 讨论：如果你是该公司的公关经理，你将策划一个怎样的公 关活动，不仅推动楼盘的销售，而且提高公司的形象？,案例：鸽子与楼盘销售,王康伟,环节一：视频观看耶鲁大学宣传片,环节二：作业布置,请您为XXXXX学校进行招生广告策划，确定广告主题，进行广告创意，选择广告表现形式。,【课后练习】 1.什么是促销，它包含什么涵义？ 2.试述人员推销的优缺点。 3.企业应怎样选择广告媒体？ 4.试述营业推广的优缺点。,
