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1、中心在这里，你在哪里？ 富邦国际金融中心2011年营销策略总纲,谨呈：山东富邦盛世房地产开发有限公司,2011-10-20,每个城市都有一个标志性综合体 城市生命力所在 城市中心所在 城市形象标杆所在,世联观点（1）综合体从来就是城市的中心，能成为区域城市地标、区域中心和象征,深圳万象城 上海新天地 美国洛克菲勒中心 伦敦码头区再造项目 日本天王洲再开发 悉尼达令港文化娱乐区 德国柏林波茨坦广场 新加坡新达城 纽约布鲁克林区改造项目 。,世联观点（2）综合体功能复合，多重功能的相互联动使得其具备很强的自我成长、自我繁荣能力,作用,相互关系,提升整体档次的有力手段 标志性（尤其是对外地和外籍人士
2、） 资产沉淀或整售,实现较高的销售价格 保持物业形象,项目活力的核心，建立高端形象 形成完善配套、信息平台 项目利润实现的关键,利用其它功能，实现价值最大化 现金流来源 为商业带来基本消费人流,商业为写字楼、酒店和公寓提供配套 商业可能对公寓带来负面影响,酒店为公寓或者办公提供共享的服务和配套设施 酒店可以提高项目整体档次,写字楼为商业、酒店和公寓带来潜在客户 写字楼可提高商业整体档次 写字楼与酒店可共享大堂,公寓为商业提供客源 公寓可能降低项目整体档次,日本，福冈博多运河城 香港，太古广场 北京，东方广场 北京，华贸中心 深圳，信兴广场 深圳，华润中心 深圳，星河国际 上海，上海商城 广州，
3、中信广场 东莞，运河东一号 东莞，世博广场 合肥，元一时代广场 合肥，财富广场 合肥，金地国际城 常州，莱蒙都会 宜昌，均瑶国际广场 ,综合体发展的5种模式及相应的典型案例,商业核心 模式,写字楼核心 模式,均衡发展 模式,住宅核心 模式,发展模式,酒店核心 模式,广州，中信广场 深圳，信兴广场,上海，上海商城,深圳，星河国际,深圳，华润中心 日本，博多运河成,香港，太古广场,世联观点（3）本项目综合体为“商业核心模式”，商业的形态、档次在很大程度上决定了写字楼与公寓部分的价值,所以，我们必须回归商业核心，寻求项目在济宁城市中的地位和承担角色,报告纲要,Part1. 项目目标及本体盘点,Par
4、t2. 市场趋势与客户分析,Part3. 项目核心问题思考,Part4. 营销核心策略及执行安排,7,1,看本体,本体价值审视,使命与目标,春节前回现5亿元是项目核心目标,实现项目自我成长、自我繁荣!,完全跳出济宁市场平台，春节前销售回款5亿元，其中写字楼均价7600元/，商业均价15000元/。,项目层面,商业为核心，三种物业类型的系统盘活，实现自我繁荣、自我成长，打造城市级名片形成。,目标界定,回款目标,本体价值审视,区域属性,高新区核心、未来城市中心、CBD腹地。,【项目区位图】,基于目标看本体,区域位置：城市主干道光河路、火炬路交汇处；承接开发区与中心城区的黄金区位，极具发展潜力,中心
5、城区,新城区,城市发展核心干道光河路与火炬路黄金交汇； CBD核心板块； 承接老城与新城双重优势； 地缘潜力巨大。,标 定 城 市 的 新中心,11,政府政策支持,产业规划升级,写字楼商业逐步兴起,人口快速导入,“东拓、西跨”的城市空间发展总体规划为东部副中心的建设提供了政策保证，也成为东部商业发展的利好。,中长期以后以白领为主，产业规划的升级将会带来更具购买力的企业收入人群。,大型市政设施和配套的建设，以前洸河路为主轴兴建及规划的写字楼及大型商业，逐渐拔东部在济宁人和新济宁人心中的区域意象,东部已经有多家知名开发商在建的大型楼盘，这些社区的入住将进一步带动城东居住氛围的成熟，指引更多的居民居
6、住向东。 现阶段看，城东商业体量小、档次低，与未来快速的人口导入不相匹配，也预示着东部面临新一轮商业机会。,利好+契机,基于目标看本体,利好与趋势：高新区在城市中首位度提升，综合维度支持项目在城市中的中心地位,产品规划：理念规划、硬件领先，比肩一线城市的大型城市级综合体，具备打造市场领导者的产品硬件,国际级超高层5A级写字楼，聚焦鲁南巅峰商务地标。,景观华宅,5A写字楼,代表城市的高度,层峰公寓,全首层商业形态,峡谷商业,新的都市生活方式：瞬间转换，实现工作与生活的完美结合,基于目标看本体,发展模式：以商业为主导的规划模式，商业将承担春节前回现的主力,规划模式选择： 根据济宁分类物业销售与运营
7、状况，当前以商业为驱动的营销模式。,迅速回现：沿街商铺、公寓低层： 形象拔高与回现补充：B区商业、C区写字楼； 溢价产品：超高层公寓；,基于目标看本体,规划调整（不含住宅）后，各物业规划面积约如下：,产品货源盘点：商业为回现主力，CD区可售面积87700，写字楼作为补充，公寓暂不作为回现产品,基于目标看本体,A区易变现货源盘点：酒店式公寓506套，面积35-93；写字楼31770。鉴于公寓是溢价产品，当前销售有损产品价值和整体收益，因此不做为春节前回现产品。,B区：精品广场14385.05，需招商后分割销售，以当前招商进展销售难度大，实现价值度低。,C区：峡谷式商业约48452；写字楼4413
8、2.62300套，面积103-358。商业独立店铺规划是实现回现的主力；写字楼作为形象标杆，需标杆企业进驻，因此可作为回现补充。,D区：峡谷式商业约39248，回现主力；,基于商业为主导的发展模式，商业承担春节前回现主力，写字楼可作为回现补充，从项目整体形象和溢价收益角度，公寓暂不在本次回现之列。,实现回现5亿元，商业需售8万约800套，写字楼1万约100套,基于目标看本体,从内部认筹看商业：认筹120组，以认筹面积100/套、可实现销售均价15000元/、均按照一次性付款计算，可实现1.81亿销售额,根据5亿元目标，商业尚需销售2.4万，以100/套计，约240套。,从内部认筹看写字楼：在认
9、筹75组基础上，以销售10000、100/套、销售均价8000元/、一次性付款计算，可实现100套0.8亿销售额,商业按50%付款、均价15000元/、100/套计，需售8万约800套； 写字楼需售10000、以均价8000元/、100/套计，约100套。,基于目标看本体,招商成果：乐天马特、IMAX为商业带来旺盛人气，然而主力店的进驻更是推动快销成功的关键,乐天马特、IMAX招商成功，将为项目商业带来旺盛人流和人气； 同时，商业运营成功更依赖于主力店的进驻，更是实现商业快销的关键，并为写字楼、公寓提供助力。,目标下机会与威胁,商业主题定位待定，不具备稳健的的运营模式与运营团队；,项目整体规划
10、存在不确定性；,洸河路与火炬路交汇处、未来城市新核心，黄金区位； 高新区建设不断提升，在城市中首位度攀升； 前瞻性规划，领先一线城市的综合体价值。,地段为最大利好，260米高度标定在城市中的地位与高端形象；面临主力店缺乏等招商因素影响市场预期及销售回款,VS,主力店缺乏，商业价值难以体现；综合体价值难以显现集合优势；,项目整体形象尚未建立，综合体价值难以发挥最大效力，难以支撑高溢价。,18,2,看趋势,客户分析,市场趋势,银根紧缩，十一楼市黯淡收场，地产行业调整来临,通货膨胀压力依旧 国家统计局：9月份全国居民消费价格总水平同比上涨6.1% 环比上涨0.5% 十一黄金周楼市最终黯淡收场。 北京
11、商品住宅成交面积同比下降34.3%； 上海商品房成交面积同比下降76.2%； 深圳商品住宅成交套数同比下降93%； 青岛商品房成交套数同比下降84.4%； 多家银行首套房贷利率上浮5%-10% 继建行上浮首套房贷利率至1.05倍后，16日，不少中小商业银行也调整了首套房贷利率，上浮区间为5%至10%，银行上浮首套房贷利率所覆盖的地区有北京、上海、广州、深圳几大一线城市以及天津、济南、青岛、郑州、武汉、长沙、苏州等二线城市。,坚持现金走量策略 坚持价值输出策略 坚持主动营销策略,全国市场扫描,市场策略 市场预期悄然转变，普通促销基本失效，价格成为楼盘走量的关键因素。,目前政策导向 坚定不移的紧缩
12、银根打通胀； 坚定不移的进行保障房建设； 坚定不移的进行限价；,房地产趋势 向制造业转型不可逆转； 住宅的祛魅化趋势不可逆转； 城市化进程不可逆转； 地产金融化趋势不可逆转。,济宁房地产市场呈现出较为明显的分区状况，受政策驱动东部高新区成为城市明星板块,济宁房地产板块,市中区,高新区,任城区,北湖新区,中心板块价格7000元；成为中高端财富人群置业首选 高新区板块核心，CBD核心；城市未来中心板块地位已经确定； 北部板块，资源比较差，建材、家居、服装，专业市场占据主导靠产品实现突破 南部：湖水资源为主导； 西部：老城区，城市面貌落后；,西部城区版块,济宁商业中心集中在太白路两侧，形成了典型的商
13、业单中心模式。太白路周边商业形式种类多样，百货商场、批发百货、社区底商、超级市场等等，业态种类丰富，客流量大，商业价值高。,高端客户访谈 刘先生： “济宁的商业中心就是太白路周边，一般济宁人逛商场买东西还都是会来这边，这边商场、超市、还有批发市场，什么都能买到。”,专业人士访谈 李女士： “太白路周边的商业价值都相当高，周边的底商价格应该能够实现在3万元以上。”,太白路及周边形成辐射市级商业中心，随着城市格局发展，由单中心向东逐渐蔓延,济宁商业格局,太白路商圈：以传统百货类、超市类为主，规模在3-5万，集购物/休闲/餐饮为一体的集中商业现端倪,鉴于城市目前的发展阶段，现状集中式商业主要以百货、
14、超市类为主，规模多在3-5万平米，个别项目如运河城，集购物、休闲、餐饮为一体，依靠自身的地段价值优势规模在9万平米，现状入住率较高。,济宁商圈扫描,太白东路商圈以银座商城为核心，本案商业具备打造新商圈潜质，业态上存在发展成为第三代商业机会,本项目商业体量为既有商圈体量50%，具备成为一极的条件。,济宁商圈扫描,在售商业少、平台速度300套/月、均价2万以上，以本地投资客为主，本案商业推售存在市场机会,目前市场商业项目较少，在售项目仅有两个，以100以下中小面积商铺为主，总价偏低，便于投资和自用。 销售速度与价格：平台月均去化在300套左右；沿街商实现铺均价21000-23000元/； 客户特征
15、：本地客户为主，投资客户占比50-60%,置业关注地段价值和投资回报率。,济宁在售商业项目,社区底商销售抢眼，受规模影响整体供应量不大，价格为住宅三倍以上，自用客户为主，销售供不应求,市场上项目的底商多沿街布置，受到项目体量的影响总体规模不大，销售速度较快，价格实现达到住宅的3倍以上，以出售为主。,济宁市场上项目的底商多沿街布置，体量不大主要是由于沿街展示面不大，现升值潜力在的底商销售情况非常好，只要是建了都能卖出去，现在很多项目的商业都不对外，关系客户就定完了。 国翠城销售主管访谈,济宁在售商业项目,潜在供应量大，随着全国性品牌开发商进驻济宁，商业格局即将发生质变，抓住当前机遇快速出货是王道
16、,目前市场在售的纯商业项目仅有三个，销售情况很好，目前都基本完成招商与零售。 亿丰时代广场由于依托原振宇市场商业氛围，其次引入了银座中心做品牌嫁接，另外老板是温州商贸出身有一定的商贸资源，因此销售非常顺畅。 保利世纪大道地处市中心，区位优势明显。 豪德商贸城属大型专业类集散市场，客户层面跨越鲁西南，很好的完成招商。 另外，目前市场上由于住宅的限购限贷，商业投资备受关注。 其余商业均为住宅底商或综合体商业，均未入市。,大事件 1月11日上午，济宁市中区人民政府与大连万达集团合作开发建设的济宁万达广场项目签约仪式举行。 由万达集团投资50亿元，在济宁市中区建设集五星级酒店、大型购物中心、商业步行街、高档商务写字楼于一体的第三代万达广场。,商业项目后续供应,本案具备成为新中心体量，抓住商业供应稀缺的市场机会可承担回现主力，主打投资和自用客群,商业市场结论,以太白路为核心的中心商圈向东蔓延本项目
