创意策略课件

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1、,“現在是春天”,林友琴,I am blind. 我是瞎子,This is spring. And I am blind. 現在是春天. 而我是瞎子.,春光明媚繁花似錦的春天， 我只能聞到春天的氣味， 卻看不見春天， 因為我是個瞎子。,尋找一個按鈕 找一個點，輕輕一碰，就能觸動內心的某些層面 不一定是一個感性利益點 (emotional benefit) 但多少，總有些感情的筆觸 (emotional touch) 才能感動人，打中紅心。,按鈕從何而來? 從對消費者的了解，消費者的紅心。 對該品牌的了解 創意與才情,“品牌管家“的作業模式,嘗試在邏輯的過程中加入詩和散文. 新的策略格式的修改,

2、嘗試在例行公事之外,加入一點“春天的筆觸“ 清楚 激發,廣告的靈魂-創意策略 The Soul of Advertising - Creative Strategy Jean Lin October 1997,因為你了解他 你知道怎麼對他說話, 你知道他的喜怒哀樂,如何被你引起, 你知道他的行為決策的模式, 如何引誘他作決策, 就是創意策略,* 你不要那樣看著我的眼睛 我就怕你會看穿我的心 我的情 我的愛 都為你澎湃 卻不敢 說明白* * 你不要那樣看著我的眼睛 我就怕你會看穿我的心 我的情 在澎湃 想要說明白 你不要 想溜開*,有一分愛藏在心 等待有情的人來把門開 擁抱我的情懷 燃燒我全部的

3、愛 證明我的存在 冷漠的臉 火熱的心 我的秘密 在你面前 怎能躲得開,你不要那樣看著我的眼睛(蔡琴),George Winston,Spring,Summer,Autumn,Winter,天空 (王靖雯),我的天空為何掛滿濕的淚 我的天空為何總灰的臉 飄流在世界的另一邊 任寂寞侵犯一遍一遍 天空劃著長長的思念 你的天空可有懸著想的雲 你的天空可會有冷的月 任寂寞佔據一夜一夜 天空藏著深深的思念,我們天空何時才能成一片 我們天空何時能相連 等待在世界的各一邊 任寂寞嬉笑一年一年 天空疊著層層的思念 但願天空不再掛滿濕的淚 但願天空不再塗上灰的臉,創意策略的圖像化,奧美的創意策略格式(尼爾.法蘭屈

4、版),Brand Definition Role of Advertising Competition Target Market Where Are We Now Where Are We Going The Button Support Musts,廣告好比求婚的過程 行銷目的: 和目標消費者(群)結婚 廣告目的: 讓目標消費者(群)考慮和本人結婚,嫁給我吧!,小蔣對小琦的創意策略,品牌定義 小蔣是一個有為的年青人,憨厚實在,腳踏實地, 雖不是貌似潘安,但心地善良,學識豐富, 平時也有些小幽默,有別於時下浮躁的男性.,目標消費者 她,25歲,居住在台北的女性,大專以上教育程度,在一家公司當

5、主管秘書,收入每月新台幣35,000元. 高挑,會做家事,嫻淑,愛讀張愛玲的小說,並愛好運動及旅行,靜若處子,動如脫免. 她叫小琦. 她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的,事實上,她一直在尋找自己的另一半,讀愛情小說的時候,她時常流淚-是為了故事還是自己?她也弄不懂.她相信世界上會有真愛,她也不停的在尋找那個能用心打動她的白馬王子.一個她可以信任的終身伴侶.,競爭範疇 阿道 - 他認識小琦已有三年,住在她家隔壁,每周 會遇見小琦二次,能言善道,小琦對他印象 不錯,但是不是很信任阿道,因為他看來有 一些些“花“. 小昌- 是小琦的新同事,風度翩翩的純情小生,雖 然初相識,但小琦對他印象很好,而且天天

6、 見面,值得注意.小昌還沒有密集的發揮攻 勢,小琦對小昌也不是很了解,但小昌是個 實力雄厚的敵手.,消費者對我的看法 “小蔣?我知道,憨憨的,眼睛大大的,很老實,而且好像蠻上進的,對我也不錯,見了我,還沒說話就臉紅.“ “小昌和阿道也不錯,但是,誰才是我可以信託的終身伙伴呢?“ 廣告後希望消費者對我的看法 “啊!我不知道小蔣是這樣愛我,好幸福的感覺,真的該考慮嫁給他.“,按鈕 小蔣的真愛會讓小琦幸福一生.,支持點 小蔣已為小琦買了一幢房子. 小蔣現在每天都替小琦買早餐. 小蔣每天寫一封信給小琦. 小蔣每天在小琦窗下徘徊,不見她面睡不著 小蔣在眾人心中的形象,是一名好青年.,兒童百服寧(中國版)

7、,Childrens Bufferin (Liquid) China,Brand Definition品牌定義,Bufferin is “a shoulder you can lean on“. He understands what you re dealing with in order to take better care of your family. He understands the complexity of your every day life. He understands your anxiety, when your family is not well. He i

8、s a friend in need. You know hes not gonna let you down. Bufferin will always protect you. 百服寧像一雙你可以倚靠的堅實臂膀 他了解妳照顧家人健康所付出的辛勞, 他了解妳日日生活的艱辛和複雜, 他了解妳的焦慮不安 在你需要的時候,他是個可靠的朋友, 你知道他永遠不會背棄你, 百服寧,永遠保護你.,Role of Advertising廣告扮演的角色,To make the target market aware of the launch of childrens Bufferin and feel th

9、at childrens Bufferin. 使目標消費群知道“兒童百服寧上市了“,並感覺兒童百服寧是個她可以信賴的品牌.,Competition競爭範疇,Panadol (Children) and childrens Tylenol 兒童必理通和兒童泰諾 Brand Audit shows that Panodol, Tylenol, and Bufferin evoke different association. 品牌檢驗顯示,必理通,泰諾和百服寧有截然不同的品牌聯想.,Authoristatve權感 Passionate激情的 Rational理性 Confident自信 Tende

10、r & Sweet溫柔甜美 Gentleman紳士 Arrogant & distant Soft柔軟 Stable平穩 傲慢&距離感 Caring mother關愛的母親 Dull/Boring乏味/無趣 No human touch Talkative嘮叨 A Family Man 沒有人味 以家庭為中心的男人 Sympathetic同情心,泰諾的品牌聯想,因為強生(J&J)的公司形象的輔助,已經佔據 了消費者心目中“母性的光輝“的光明面.相較於必理通,百服寧 的優勢是多一些“人味“,且沒有必理通的“傲慢與距離感“,嘗試 去除掉百服寧的“乏味面,增強人味(human touch)是在競爭者

11、 中突出的重點,因為大家都還在品牌建立的初期,占奪先機, 機會無窮.,Competition(續),Target Market目標市場,她是母親,全心全意都放在她珍貴的獨養兒身上. 人口上 25-39歲,工作的母親 城市域,高中上教育程度 1,500元人民幣以上的家庭收入 心理上 積極 願為了孩子多付些錢,只要對他們好,與孩子生病/發燒相關的行為 3歲下的兒童,一發燒,父母親會馬上送醫院看醫生. 4、5歲以上的小孩,父母親可能會先給予退燒藥並觀察病情,38.539oC以上的肛溫仍會送院看醫. 醫院在過去是單一的取藥途徑,但隨各地醫療報銷制度的改變,越來越多的母親會去藥局買藥,以便在家中備上感冒

12、、退燒藥供不時之需. 孩子發燒時,只願吃下藥馬上退燒,否則心中的焦慮無以倫比,因為燒太久頭腦會燒壞,恨不得能代替孩子發燒.,Target Market目標市場(續),她最擔心的事 孩子的現在和未來. 他/她快樂嗎?健康嗎? 為了使孩子更愉快的成長,母親應該多做些什麼? 如果因為疏忽,而使孩子受到什麼無可彌補的傷害,她絕不會原諒自己. 比如說,“發燒太久沒有處理,而導致燒壞腦子“這種事. 但小孩又常為了莫名其妙的原因發燒,她一定得找個安全可靠的藥放在家裡. 孩子一發燒,她就心跳、焦慮,覺得自己快昏過去.,Target Market目標市場(續),她的需求 - 一個安全、簡單的解決方法, 能在孩子

13、發燒的那一刻,解決孩子發燒的痛苦, 減輕她的焦慮,避免發燒引起的後遺症.,Target Market目標市場(續),現在,將來(廣告後),我最怕孩子發燒, 看他臉紅,呼吸也不對了, 病懨懨的,心真急啊! 聽說發燒太久會燒壞腦子, 這怎麼行?! 我恨不得自己幫他燒, 只要有辦法能退下來就好! 有時候沒法子馬上看醫生, 更是急得我滿頭大汗. 小孩的退燒藥有很多, 不過都叫不出名字, 也不知道可不可靠. 百服寧?我聽過, 好像是大人用的止痛藥?,兒童百服寧是大藥廠出的,退燒很快,又很可靠, 買一些備在家裡, 小孩發燒的時候就不會這麼急了. 廣告片的那個母親的焦急,真是太真實了,讓我想起上次大毛發燒的

14、時候,Button 按鈕,Support支持點,最安全的對乙 氨基酚 退熱迅速 出自施貴寶,“九陽真經“是否該逐項依序填寫? 究竟該如何想? A: Step 1: 先確定目標對象需求 Step 2: 找出“我們現在何處“及“競爭者“ 她已有自己的需求,但是對這品牌及 其競爭者的看法是什麼?,策略中常見的問題,Step 3: “廣告扮演的角色“自然形成 廣告是要達成什麼任務,解決什麼問題. Step 4: 確定“我們將往何處“ 廣告之後,她該怎麼想? Step 5: 找到“按鈕“ 什麼會刺激他這麼想?,策略中常見的問題(續),Step 6: 寫出支持點 什麼理由使“按鈕“的動作行得通 Step

15、7: 檢視及設計“品牌定義“ 與你的消費者喜好及價值觀是否符合 與競爭者的區別 與廣告扮演的角色之相關性 與過往的廣告歷史是否相符(光是維持性 的廣告),策略中常見的問題(續),Q: 寫策略,有沒有千古不變的原則? A: 1. 思考調查 2. 單一訴求 3. 瞭解消費者 4. 與改變的生活方式保持接觸 5. 給產品頭等艙機票 6. 切勿讓進步改變品牌 7. 避免方便是策略 8. 切勿高談價格 9. 切勿放棄最重要的 10.為品牌建立適當的形象 11.保持品牌的相關性 12.使策略容易運作 13.堅守贏家,策略中常見的問題(續),Q: 溝通對象,媒體對象,行銷對象如何區別? A:,策略中常見的問

16、題,Marketing Target,Media Buying Target Creative Target,Q: 廣告本身的主張是不是一種支持點? A: 是. 廣告也是建立品牌的一部份 許多品牌的差異是廣告創造的 當然,要注意這類支持點與該品牌/產品的相關性 Q: 策略可不可寫到創意概念? A: 可以.但這樣做的時候要小心.為避免過份主觀與個 人,在前期就讓創意人員參與,一起形成策略的過程. 做廣告有如接力賽,有一個接力區,在區域內跑得快 的人就會多跑一些.,策略中常見的問題,Q: Button怎麼下? 如何得出“正確“的Button? A: 無解. 除了不停的觀察/努力/思考外. 真的很難.,策略中常見的問題,一些基本的忠告,1. 先確定想法 再煩惱格式 2. 格式是一份Checklist. 3. 任何一份清楚的策略,