商品运营管理策略教材

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1、1,A M 商品运营管理策略 之 体验店篇,商品运营部 2019/8/19,2,商品运营职能,商品运营流程,商品计划,商品管控,库存促销,目 录,3,商品运营部职能,根据公司年度营销计划，制定年度商品策略； 协同商企部门，参与每季商品开发及评审； 组织召开订货会； 跟进商品货期，主导新品按波段上市； 根据商品生命周期，组织商品日常补调退工作； 管理各渠道安全库存，审核并组织库存清理计划； 建立商品数据分析报表，为其他部门提供数据支持； 负责包括毛利率、库存率、售罄率等公司主要营业指标可控,4,体验店商品运营流程,阿米总部,体验店,工 厂,客 户,物 流,商品运营,企 划,信息流,5,阿米体验店

2、商品结构特点,阿米体验店,商品窄而浅 库存低或零 通路全渠道 连带销售高 物流费用低 促销灵活易被接受,传统零售店,商品宽深度模糊 库存积压 通路单一 连带销售低 物流费用高 促销频繁且效果差,6,,铺货流程 VMD 店铺SKU规划 货期计划,新品上市 销售分析 快速反应（补调退）,生命周期 安全库存 促销计划,商品 计划,库存 促销,商品 管控,体验店运营管理的基本范畴,7,核算经营平衡点,终端计划,库存销售预估,制定需采购总额,促销规划,拆分指标,目标业绩,现有库存结构,历史销售分析,颜色/尺码比,价格带分布,品类占比,系列占比,颜色/尺码比,价格带分布,品类占比,系列占比,订货产出比,旧

3、 货 结 构 补 充,确认OTB商品结构,期货销售占比,新旧货销售占比,上市波段,SKU规划,流行趋势,商品规划,商品销售属性,商品组合规划,提交订单,订单审核,指 标 匹 配 性 检 查,OTB商品采购流程,商品计划,8,OTB商品订单计算举例,大类销售目标参考历史大类销售额占比、本季销售计划来确定； 新老款占比参考现有库存、终端分级、老款清理计划等来确定； 平均折扣依据历史销售折扣与本季折扣计划来确定； 目标售罄率参考行业平均售罄率； 首单比例按终端上新数量及供应链交期来确定,采买方法,9,VMD(视觉化商品计划),VMD系统:,Visual Merchandising & Display

4、,VP：Visual Presentation 视觉提案,PP：Point Presentation 重点提案,IP ： Item Presentation 单品提案,提升坪效、提升时效,引导顾客购买,方便顾客购买,形象识别,VMD功能：,橱窗,重点陈列,单品陈列,便捷,快速,快速吸引,快速挑选,快速试穿,快速成交,商品计划,10,VMD案例,PP,PP,PP,IP,IP,IP,IP,IP,PP,PP,PP,VP,商品计划,11,VMD-MD(商品规划),VMD,MD,VP,PP,IP,品类,款式,颜色,规格,宽深度,引流款,基本款,形象款,主推,商品计划,12,终端分级&商品规划的宽度与深度

5、,宽 度（系列）,深 度（SKU）,会员销售占比较高的老店铺,传统零售大面积旗舰店铺,传统零售新开店铺 初涉服装行业经营者的店铺 体验店、艺术馆,散货转型店铺 黄金地段小面积店铺 小面积主题体验店,只认爆款型,风险分散型,包罗万象型,精雕细作型,商品计划,13,确定店铺陈列,推算SKU陈列需求量,体验店单店SKU规划四步骤,商品计划,14,VMD-MD期货订单案例,商企开发：,终端分类及订货宽度测算结果：,确定单店上新仓位数 测算单店商品宽度与深度 根据波段设定备货深度 汇总商品需求,商品计划,15,商品上市波段,15,春一波 （上旬） 薄毛衫 薄风衣 正装长衬 西服 春二波 （中旬） 牛仔裤

6、 休闲裤 薄茄克,春三波 （上旬） 长T恤 长衬衫 连衣裙 半身裙,夏一波 （中旬） 牛仔裤 休闲裤 休闲短衬 正装短衬 连衣裙 半身裙 夏二波 （下旬） 短衬 短T恤,夏三波 （上旬） 广告衫 沙滩裤 短裙 短T恤 雪纺 热裤 小衫,秋一波 （下旬） 正装长衬 休闲长衬 长T恤 薄夹克 卫衣 薄毛衫 牛仔裤 休闲裤,秋二波 （中下） 休闲长衬 薄夹克 卫衣 薄毛衫 牛仔裤 休闲裤 薄风衣 秋羽绒 短大衣,冬一波 （中旬） 休闲裤 厚毛衫 厚卫衣 薄棉衣 冬羽绒 长大衣 皮衣,冬二波 （中旬） 厚棉衣 皮草 羊绒大衣 冬羽绒,上市波段,16,货期计划举例,根据上市波段确定货期计划需考量的因素：

7、 不同区域的差异化上市时间决定不同货期要求； 根据不同的供应链地点决定不同货期要求； 同一风格同一时间上市OR不同风格同一时间组合上市,货期计划,17,上市波段 同期配搭,上市波段 延续配搭,同波段上市的商品，可以进行完整的 品类SKU组合，提升连带购买率和店铺 平效,不同波段上市的商品，可以通过新 旧重新组合，提升连带购买率和店铺平效,新品上市的组合原则,新品上市,18,新品上市各部门联动职责,上新终端盘查,商企陈列案,波段配发,上市指引,测款,商企部,商品部,销售部,督导执行,企划部,推广主题,推广方案,广告宣传,终端氛围,新品上市,工厂,货期,配发,19,新品上市商品运营部工作细则,新品

8、上市,20,销售环节的主要数据分析指标,本期销售件数OR金额 本期总销售件数OR总金额,销售比=,*100%,销售比：,分析意义： 通过对风格/系列销售比分析，考察不同系列的销售表现； 通过对品类、颜色、规格等销售比分析，明确主销方向,数据分析,累计销售数量 累计上市 数量,售罄率=,*100%,售罄率：,分析意义： 衡量店铺分级的指标之一； 上市商品ABC分类的指标之一； 考察同一商品在不同渠道/终端的销售表现； 为商品调配与及时补单提供依据,21,累计销售数量 累计订单总数量,产销率=,*100%,产销率：,分析意义： 阶段性检查订单深度是否合理； 为及时调整供应链订单量提供依据,销售环节

9、的主要数据分析指标,库存率=（ 1-产销率）*100%,数据分析,补货达成率=,补货达成率：,分析意义： 为高等级终端的补货达成情况提供依据（不低于80% ）； 为畅销商品的销售流向提供计划依据,实际补货件数 申请补货件数,*100%,22,销售环节的主要数据分析指标,毛利率=（销售收入-销售成本）/销售收入*100%,毛利率：,分析意义： 衡量盈利水平的重要指标之一,数据分析,可售周数=,可售周期：,分析意义： 预测未来一段时期的销售趋势； 为加快余量上市或供应链补单提供依据,库存总量OR金额 近2周平均销量OR金额,23,分析工具-商品数据分析指标,设定标准的量化考核标杆 有目的的收集终端

10、各项运作数据 结合科学的分析指标和市场预测 诊断终端存在的问题 有方向性的进行整改和提升,注： 除上述基本分析指标外，还有以下分析维度： TOP款分析 价格带分析 廓形分析 存销比分析 平效分析 ,数据分析,24,补单（翻单/追单）流程,分析补单需求,备料,提交补单计划,跟进销售表现,优化商品表现,工厂,商品部,商品中心,审批,生产,按货期配送,补单,25,补单（翻单/追单）需参考的基本指标,,产销率,可售周期,推广计划,有计划的补单能够抓住销售时机，使畅销款能够最大程度满足客户需求,指标意义 补单计划需要综合多项指标来考量是否需要补单，以及有关补单的宽度与深度测算 1. 产销率体现当前销售进

11、度与已订货量之间的匹配度 2. 可售周期体现补单后货期的迫切程度 3. 结合营销部门的推广计划调整补单量或取消补单,补单,补单,26,商品调配分析的维度,调配,综合考量，科学调配，找到不同商品最合适的销售时机与销售场所，不断提升客户体验,27,调配,商品调配的类型与原则,售罄优先：售罄率低的优先流向售罄率高的终端 合并同类：同类型商品断色码的，优先合并到一个或几个终端 结构重配：视品类、风格等售罄能力，或分散，或集中 重 齐 码：确保终端规格齐全,日常调配,营销战略导向：根据季度大型促销活动方案，区域间集中调配 集中原则：季末调配遵循多地集中原则，快速消化 动销能力：动销能力低的区域，优先流向

12、能力高的区域 成本原则：调配成本与利润间进行权衡的原则,集中调配,28,退换货,商品退货类型,采购退货：由公司发起的向前端供应链之间的退货 销售退货：在销售环节产生的顾客退货，包括终端和商城 公司统一退货：由公司组织的商品下架或其他销售需求的统一退货 线下申请退货：由终端/代理商提出的申请退货,阿米总部,商城,消费者,艺术馆 体验馆,工厂,29,退换货,传统退货流程举例,终端市场,商品中心,提交退货申请,退货整理,物流退货,接收单据,执行退货计划/提出退货申请,退货计划/审核退货申请,审核,退货通知,接收退货,整理退货,退货计划,30,生命周期,商品生命周期四阶段,销售额/利润,导入期,成长期

13、,成熟期,衰退期,销售额,利润,31,生命周期,商品生命周期特征及运营目标,成长期,成熟期,衰退期,特征 销量剧增 成本一般 利润提升 竞品增多 目标 销售监控 商品补调,特征 销量最大 利润最大 成本低 竞品减少 目标 商品补调 结构调整,特征 销量下降 利润下降 成本一般 竞品减少 目标 归并调配 促销降库存,32,安全库存,安全库存量,为了预防销售过程中或供应链货期中的不确定因素而预留的缓冲库存量 对于阿米来说，安全库存量可以理解为店铺基础铺场量,安全库存量的改善方法 缩短订货周期 每季订货周期分波段订货 前端供应链缩短生产周期 终端店铺增加补货节奏与单次起补量 数据共享 终端商品销售数

14、据实时推送共享到供应链 供应链备料、上线数据实时共享到终端店铺 接口物流合作方，实时查询反馈商品位置 减少供应链不确定性 选择优质合作工厂 考核交期质量 与上游供应链合作共享红利 信息系统管理优化 运用如SAPERP等优质信息系统帮助管理商品库存,33,促销,库存商品类型,高库存商品,绝对滞销商品,断色断码商品,34,促销,库存商品类型,定义: 因订货不当、供应链货期不及时、价格策略失误、处理不及时形成的预计在其生命周期内无法达到计划售罄的商品,定义: 因检测不合格、存在残次等质量问题的商品,定义: 通过组织有效商品调配销售后，季末出现断色断码而滞销的的商品,高库存 商品,绝对滞销 商品,断色断码商品,35,促销,库存商品的策略与促销方向,,分散调配 店铺主推 调价 鼓励买断 工作服或置换 内购,高库存商品,断色断码商品,绝对滞销商品,集中调配 陈列调整 调价 买赠 内购,退货（退上游厂商） 报废 捐赠,36,商品运营信息共享,VMD-MD,OTB采购,商品上市,终端管控,数据分析,库存管理,信息流 大数据,37,thanks,