品牌营销及广告战略分析

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1、品牌营销与广告战略,主讲：艾宝良 北京大学、清华大学职业经理培训中心特聘教授 中国企业管理培训推委会副秘书长,竞争环境下的攻心实战方略,感性消费的时代已经来临，商品差异越来越小。想在竞 争中赢得较大的份额就需要一种能够象征它的消费价值的东西： 那就是品牌。品牌营销作为新条件下的营销趋势已被越来越 多的企业所重视。 现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产什么。而在其能为其产品增加什么内容-诸如包装服务、咨询、送货、融资。以及人们所重视的其他内容。 可持续发展的前提：善于制造消费者。,我们的感叹： 广告不灵了、终端太贵了、人才涨价了、 消费者宠坏了、变化太快了。 我们的出路：,米卢、世界杯、营销术、

2、 与无往不胜的 品牌谋略,看世界杯谈品牌谋略 第一场：对哥斯达黎加-0：2机会成功率 正转向优势成功率。对策：不是用劣势去适应 机会，而是发挥优势争取机会。 采用优势战， 可克敌制胜。 第二场：对土耳其-0：3从对方的优势中找 劣势。竞争对手的优势中必然蕴含着劣势。找到并攻击之 采用铁桶战为上策。 第三场：对巴西-0：4善于抓住消费者的 需求点。零的突破为买点。,品牌战略与企业可持续发展,关系：品牌战略与可持续发展的关系. 1市场开拓性、延续性、忠诚性。 2有形、无形资产的互补性。 3无形资产的可载性、鲜明性、获利性。 4企业精神的凝聚性 5 品牌意识的贯穿性。 传播意识、形象意识、无形资产意

3、识。,、,品牌战略系统,公共关系战略,企业形象战略,产品形象战略,广告宣传战略,商标战略,品牌战略是占领 消费者头脑市场的战略,一：持续发展的首要任务：教育工程。 1响应营销正被创造营销所替代，产品新闻正被宣 传营销术 所替代。满足需求传播正走向教育需求传播。满足消费者正走 向制造消费者。制造消费者首先要靠再教育。 2 教育的对象是人消费者，因而要说人听的懂得语言-人性化的诉求。 3 概念是人类思考与判断的思维工具，善于包装与传播概念，是再教育的有力武器。 4 权威感是人类的判断事务的重要依据。服务不能解决权威感。 权威感是再教育的前提。,一：总纲,二：持续发展、品牌战略的第二任务： usp-

4、接口工程。 在产品严重同质化的情况下，要善于 提炼、包装、传播独特的销售主张。 1：定位工程 2：范围工程 3：鲜明工程 4：情感工程,三：持续发展、品牌战略的第三任务：品牌传播工程。 竞争环境下的传播，是风险极大的、难度极大的任务 不光要把产品运到销售终端，更要把品牌运到消费者的头脑终端。,制造产品和制造消费者,区别： 满足需求-引导需求 产品质量标准-顾客满意标准 产品竞争意识-市场竞争意识,命名：品牌再教育工程。 案例： 三大名人和两大营销家 背景：响应营销转向创造营销; 产品新闻转向媒体营销术； 满足需求传播转向教育需求传播。 教育传播走向品牌传播 结论：在需求不足的情况下，被动的传播

5、产品信息是无意义的。而媒体营销术则通过再教育工程调动、引导、开发需求，生产、制造消费者。品牌传播的目的是建立忠诚圈和屏障圈。,1:通过品牌再教育生产 忠诚消费者建立屏障圈,2：教育的对象是人， 所以要说人话,命名：人性化诉求工程。 案例：变频空调、背投说明书、博士瓷砖 背景：信息不对称产生教育空间，又会使消费 者排斥教育。 结论：站在消费者的立场，体会消费者的需求、 用消费者的语言进行再教育，最大限度减少沟通困难、增强教育效果。,3：品牌教育，概念是个有力武器,命名：品牌概念设置工程。 案例：某速冻食品厂;康师傅 要点: 消费者愿为概念 多掏钱。概念不 是骗术，而是消费需求。 背景：产品概念和

6、概念产品对于消费者的 心理诉求是不一样的 。 概念-某种同类事物的共同特征概括。 概念-不同类事物的比较标准范畴。 概念-语言表达的准确凝练。,工程：将毫无生气的产品概念 诉求改为人性化的概念产品诉求。护眼灯 充分运用概念的可比性创造概念价值麻辣牛肉面，将菜装进肉筐 运用概念不可比性以增加产品的概念价值 劲爆鸡米花 将众多信息浓缩。现代城 总结：概念是人类思考、判断、语言传播的重要基础，要善于运用概念的概括性、传播性、可比性、不可比性，使我们的教育更有成果。,4：再教育的前提是品牌形象 品牌是形而上的载体,命名：品牌形象工程的实质 背景：品牌形象的实质是信誉、文化、价值、 特色、定位等形而上的

7、内涵凝练。 案例：某邮政局的服务观 舒尔茨tcl 要点：世界是客观的，但人却是用三种心态看世界：仰视、俯视、平视。人们判断事务的标准不只是说了什么，更要看谁说的。品牌形象就是要占领相对的心理阶梯。品牌诉求的是内在质量。,结论：消费者的俯视心态会极大的削弱产品的竞争力，仰视心态可以使产品更快的导入市场， 品牌力体现在非功能的形而上诉求。称为形象力。形象力与产品力同时在消费者的心中产生作用力。移动机器 形象工程需处理好以下几个关系： 品牌力与产品力、广告形象与 舆论形象、企业形象与产品形象。,形象工程1 产品力与品牌力 摆正形象与服务功能的关系、,案例：买菜的与毕胜客 启示：我们不愿为服务掏钱，却

8、愿为形象掏钱。服务的质量，服务的内容固然重要，但没有形象力的服务，利润空间小，甚至不被接受。 结论：从一定的意义说：服务的满意度来自形象与服务之比。消费者认同的不只是产品功能，还包括形象在消费者心中的位置。,形象工程2 摆正广告形象与舆论形象的关系,问题：一个新闻消灭一个品牌。 一个导向铺平战略发展道路。 为什么没有形象安全意识？ 广告与新闻营销的关系 案例：三株官司、冠生源。长虹、金健 根源：主观因素：1/认为市场决定一切; 2/认为没有直接效益。客观因素：1/概率高；2/要求严；3/竞争对手多。,舆论的客观性使广告相形见拙,结论：舆论事关企业安全，更可为战略发展铺平道路。舆论是可以引导的，

9、新闻是可以策划的。充分发挥舆论与广告的互补性，达到最佳宣传效果。 舆论：公正性、客观性、关注性、从众性。广告 ：利益、诱导、重复、功利性。,形象工程3 摆正企业形象与产品形象的关系,问题：品牌延伸靠什么？ 案例：产品形象延伸活力28。企业形象延伸青啤系列。品牌家族延伸。也有的商标和商号是不重合的。美国通用汽车是商号，它使用的商标主要是卡迪拉克、雪佛来、别克 要点：品牌延伸的实质是品牌价值观的延伸。企业形象最能体现品牌价值观，因而，延伸的品牌形象宽泛、扎实。,。,企业形象要素,内在形象：企业理念、企业文化、 外在形象：视觉识别系统、行为系统。 公众形象：公共关系系统。 形象定位：企业战略发展定位

10、、市场定位。 形象主诉：概念诉求。,二：制造消费者的重要任务 要有独特的销售主张 1定位工程,命名：定位工程 问题：知道你卖的是什么吗？千万别认为这是个简单的问题。传播要有主张，主张要准确。 案例：营养菜馆；老北京炸酱面。 启示：大预言中，红色幽灵给我们的启示-不是需求与市场导向原则应有变化，而是需求概念的内涵应有所扩展。 操作：产品形象必须准确的定位在扩展出的需求概念中，调动潜在需求。,定位工程,结论：产品具有基本价值、附加价值、 辐射价值。也可归纳为物质价值和形象价值。 丰厚的利润，恰恰来自附加价值与辐射价值。 产品概念只强调核心功能，而概念产品是将这三种功能有机的形成一个整体，通过一个销

11、售主张，有效争取消费者。 目标：所谓销售主张，就是总结并说出顾客对产品的最关注的独特利益点。通过准确定位的销售主张，有效调动潜在需求。要买房到建行,价值定位：核心、附加、辐射。 有机组合：根据定位，最佳配置。 内在形象：概念形象信誉、质量、科技含量、文化含量。 外在形象：可感形象。 诉求形象：内外统一的代表形象、诉求概念。 马斯洛需求层次：生理需求、安全需求、社交需求、 尊重需求、自我实现。,主张的定位,2范围工程 如何设定 集中与广泛利益主张,命名：诉求范围工程 问题：采用集中诉求或广泛诉求应适应该产品的市场状况。 案例：力德壮骨鸡精 要点：新产品导入期的广泛的诉求并没有错，但随着市场成熟，

12、产品同质化，市场细分诉求使广泛诉求失去号召力 。 目标：根据产品及竞争的情况决定何种诉求。广泛求概率、集中求准确力 。,3鲜明工程 主张的鲜明性将越来越重要,命名：鲜明工程 案例：中国企业广告诉求的变化：信息、质量、荣誉、承诺、产品利益诱导、细分诉求、感性诉求、独特诉求。让效果说话 要点：品牌的阶段：辨别、信任、爱好、价值。 启示：诉求的鲜明性是市场的必然。家具、三鹿奶粉、酒文化与纯文化,4情感工程 晓知以理还是动之以情,命题：情感工程。 问题：情和理那个有说服力？ 案例;神仙跳墙汽车可乐惠妹 要点：不同的产品应采用不同的诉求重点。但巧妙的结合为最高境界。 目标：根据产品的价值定位，设定诉求方

13、式，更准确的拓展价值形象。,产品定位类型： 1；感性产品与理性产品 感性产品；产品利益点难以量化 ,产品功能外附加值大 市场进入难度小 理性产品；产品利益点易量化 ，产品功能外附加值小， 市场进入难度大。 2；主动消费产品与被动消费产品。 主动消费产品；消费者非必需的消费。更多是从喜爱 出发消费产品。 被动消费产品；消费者必需的消费。 更多是处于被动 的消费。 3；一次性购买与可反复购买的产品 4；生产性产品与消费性产品。 生产性产品；看重；价格，功能，质量。 消费性产品，看重；品牌，概念，附加值。,5；高，中，低，挡产品。 高档 附加值高，消费人群少。 中档 消费人群不确定， 低档 附加值低

14、，消费人群广。 6； 固定消费人群与非固定消费人群产品。 固定消费人群产品；易消费本产品，但人群少。 非固定消费人群产品；不易消费本产品，但人群多。 7；集团消费与个人消费产品。 集团消费；消费者代表有时并不代表最终消费者 的利益。 个人消费； 消费者代表消费者的利益。,感性诉求广告：通过感性因素，传达广告因素 感性诉求内容：爱情、亲情、乡情、 恐惧、生活情趣、成就感、 自豪感、归属感、感觉、心情。,理性诉求广告：真实、准确、公正的传达企业、产品、服务 的客观的情况，使受众通过概念，判断、推理 理智的做出选择。 理性诉求内容：信息客观，没有过多的修饰与加工，以数 据说话。（客观性、平面性、强销

15、性）,感性时代的营销法则,1：感受来源于购买或消费过程的体验。 2：感觉价值的判定是消费者决定是否购买的重要依据。女性购 衣过程 3：决定感觉的是工业设计。 4：不仅销售产品，还销售好心情。销售人员也是产品的制造者。 5：第一眼看中的产品最易被选中。色彩、造型 6：宣告大规模流行时代的终结。 7; 营造感性空间可以增加销量。 8：产品设计法则：不断变化。,三：竞争环境下的传播， 是风险极大的、 难度极大的任务 不光要把产品运到销售终端， 更要把品牌运到头脑终端。,可传播性,案例：医疗器械 要点： 载体：可载性。 受众：可接近性。,产品形象战略 准确性,案例：镇江品牌、德威治 要点：广种博收时代已结束。随着市场细分，媒体细分时代到来，广告的概率效应已让位于针对效应。 媒体细分：媒体、多媒体；时间媒体、平面媒体;全国媒体、区域媒体、专业媒体、大众媒体；不知错在那一半 拓展的准确性已成为决定性的因素 。,设障方略 案例：溶拴胶囊,产品、品牌传播，目标不只是消费者， 应包括竟品。再教育消费者的同时 要突出品牌诉求，给竟品进入设障。 产品及功能诉求不能设障。 品牌诉求