《品牌与包装策略的基本概论》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌与包装策略的基本概论（38页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,第十一章 品牌与包装策略,一、品牌的含义 二、品牌的作用 三、品牌资产 四、品牌注册与商标 五、驰名商标,第一节 品牌与商标的基本概念,一、品牌设计 二、品牌策略 三、互联网域名商标策略,第二节 品牌和商标策略,第十一章 品牌与包装策略,一、包装的含义、种类与作用 二、包装标签与包装标志 三、包装的设计原则 四、包装策略,第三节 包装策略,第十一章 品牌与包装策略,学习目标,第十一章 品牌与包装策略,理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。 明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计
2、思想，知道有哪些包装策略。,、品牌包含品名（brand name）:奥迪Audi 、品标（brand mark）:,第一节 品牌与商标的基本概念,一、品牌的含义:,品牌是用以识别某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素组成。,第一节 品牌与商标的基本概念,第一节 品牌与商标的基本概念,第一节 品牌与商标的基本概念,第一节 品牌与商标的基本概念,第一节 品牌与商标的基本概念,、品牌,属性：代表特定商品的属性。奔驰意味着工艺 精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好等。 利益：属性转化为利益，如奔驰安全、昂贵 价值：使用价值和
3、情感价值的感受，安全、昂贵、 声望 文化：特定文化，高效率、高品质 个性：昂贵、成功者、高地位 用户：高地位,第一节 品牌与商标的基本概念,快速烘干，快速传情篇,铁质食品，增添无穷力量篇,百事可乐成功选择篇,、品牌有助于促进产品销售，树立品牌形象。 、品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。 、品牌有利于约束企业的不良行为。 、品牌有助于扩大产品组合。,二、品牌的作用,第一节 品牌与商标的基本概念,、品牌便于消费者辨认、识别所需商品。 、品牌有利于维护消费者利益。 、品牌有利于促进产品改良。,第一节 品牌与商标的基本概念,三、品牌给消费者带来的益处,品牌作为企业财务观点有以下特点：,、无形性：品牌
4、是无形资产。 、品牌资产在利用中增值。品牌资产利用不 是减少，而是增加。,四、品牌资产,第一节 品牌与商标的基本概念,、品牌资产难以准确计量。 、品牌资产具有波动性。企业成功，品牌 企业失败，品牌 、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。,第一节 品牌与商标的基本概念,五、品牌注册与商标,、品牌与商标的区别,第一节 品牌与商标的基本概念,品牌是市场概念，商标是法律概念；,第一节 品牌与商标的基本概念,注册在先：中国、日本、法国、前苏联等用其方法； 使用在先：美国、英国、加拿大、澳大利亚等用其方法。,、商标专业权及其确认,、商标侵权与处理,六、名牌与品牌,经对51类商品150多个名牌的深入研究，最后
5、得出品牌成为名牌的系列总标准如下页：,第一节 品牌与商标的基本概念,第一节 品牌与商标的基本概念,第二节 品牌策略,、构思巧妙，暗示属性 、富蕴内涵，情意浓重 、避免雷同，超越时空,一、品牌设计,心理学家调查，83印象通过眼睛；11借助听觉；3.5依赖触觉，其余是味觉、嗅觉。,、简洁醒目，易读易记,二、品牌策略,品牌无策略：缺乏品牌意识、产品有 特殊性； 品牌归属策略：指企业使用生产者品牌 还是使用中间商品牌；,第二节 品牌策略,品牌统分策略：统一品牌，如Canon；个别 品牌；分类品牌；企业名称加上个品牌； 品牌扩张策略：将成功品牌延伸到其它产 品中去； 多品牌策略：如的做法； 品牌重新定位
6、策略：使现有产品与竞争者 产品同，差异竞争；,第二节 品牌策略,第二节 品牌策略,第二节 品牌策略,第三节 包装策略,商品包装不仅可以保护商品流通中商品的品质和数量完好，而且可以增加商品价值。,第三节 包装策略,指产品设计和制作包扎的活动过程。它包括商品的商标、品牌、形状、颜色、图案、材料等要素。 包装上还要有产品成份、品牌标志、产品质量、生产厂家、生产日期、有效期、使用方法等。,一、包装的含义,第三节 包装策略,2000年第七届广告节作品，“新品上市”,维景湾畔,維景灣畔 - “最好的給你最好的“,第三节 包装策略,单件运输包装（箱、桶、包、罐等）； 集合运输包装（集装箱）；,第三节 包装策
7、略,二、包装的种类,、运输包装：,、销售包装：内包装或小包装；,、保护商品 、便于储运 、促进销售 、增加利润,第三节 包装策略,三、包装作用,四、包装策略,类似包装策略: 采用外形相似或相近图 案、色彩等共同特征。 等级包装策略: 按产品不同等级设计和 包装。 分类包装策略: 简易包装和礼品包装。,第三节 包装策略,第三节 包装策略,配套包装策略: 将几中相关产品组合在 同一包装物内。 再使用包装策略: 指包装物在被包装的 产品消费完后还能用作其它用途。如咖啡 瓶子等。 附赠品包装策略: 附奖券、玩具等。 更新包装策略: 改变原来的包装。,案例讨论：,思考题：,、简述品牌的含义？ 、简述品牌的作用？ 、简述品牌的策略。 、简述包装的设计原则。,
