华南城项目定位及经济测算讲义

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1、江西华南城项目定位及经济测算,二0一四年八月,商业密级【AAA】,前 言,2008年在全球金融危机大背景下，我国实行较为宽松的财政货币政策。2009年，中国房地产市场经历了低迷、复苏、火爆的一个发展过程。据社科院发布2010年房地产蓝皮书数据，2009年房地产市场的销售量为9.4亿平方米，其中商品房销售面积8.9亿平方米。与08年相比，商品房的销售面积增长42.1%，商品住宅的销售面积增长43.9%，销售面积及其增速均创历史新高。房价一季度最低，后半年同比增幅由1%上升到7.8%。一线城市房价反转和上升幅度大于其他城市。房地产开发企业资金充裕，个人按揭贷款快速上涨。2009年房地产企业开发资金

2、达5.7万亿元，同比增长44.2%，增幅高出2008年42.4个百分点。定金及预收款912月连续4个月增速超过100%。个人购房贷款新增1.4万亿元，约为2008年的5倍。国家统计局统计数据显示，2010年13月份全国商品房销售面积为15361万平方米，同比增长35.8%。增幅上升了16.4个百分点。1-3月商品房综合销售均价为5193元，同比上升了 16.1%；房价再一次创出新高，呈现量价齐涨的局面。房地产业是关系国计民生的重要产业，面对当前房地产过热，房价增长过快的形势，政府高度重视，从3月份开始，不断出台政策，进行新一轮的房地产调控。 .,此轮调控，力度之大，措施之严，充分体现了政府坚决

3、遏制部分城 市房价过快增长，挤压房价泡沫的决心。政策调控针对性强，对投机市 场打击尤为精确，同时又尽量满足首套以及自住型购房需求，充分挖掘 和引导刚性需求市场的健康发展。 南昌华南城项目依托项目所在地良好的先天优势，以战 略性的眼光进行高起点、独创性、科学性的项目规划，力争 通过华南城项目的高效运作，奠定开发公司的市场地位，一 举跻身行业翘楚。南昌华南城项目选择此时入市，无疑为专 业运作提出了更高的要求，项目准确的市场定位是成功的方 向，辅以高效精细的运作，成功应是必然。 本文稿着重就项目定位及推广涉及的相关内容进行详细阐述。,文件名称：南昌华南城项目定位及营销推广总策略 文件类别：论证稿 文

4、件密级：商业AAA 文件编号：chb0001 创作指导：章学方 主 创：程建国 协 创：李保兴、谢文辉、魏斯铭、苗华锋、卢乐清 创作时间：2010、08 提交时间：2010、8、31,目 录,第一部分 市场篇 第二部分 项目篇 第三部分 定位篇 第四部分 策略篇 第五部分 推广篇,第一部分 市场篇,第一节：城市及经济概况 第二节：南昌房地产市场发展 第三节：宏观政策分析 第四节：片区市场分析 第五节：专业市场概述,第一节：城市及经济概况,一、城市概况： 南昌地处江西中部偏北，赣江、抚河下游，濒临我国第一大淡水湖鄱阳 湖西南岸。东连余干、东乡、南接临川、丰城、西靠高安、奉新、静安，北 与永修、都

5、昌、波阳共鄱阳湖，南北最大纵距约121公里，东西最大横距108 公里，总面积约7402平方公里。全境以平原为主，东南相对平坦，西北丘陵 起伏，水网密布，湖泊众多。南昌是江西的省会，全省政治、经济、文化的 中心。南昌市下辖南昌县、新建县、进贤县、安义县等四个县，东湖区、西 湖区、青云谱区、青山湖区、湾里等5个区，以及南昌经济技术开发区(昌北 区)、南昌高新技术产业开发区(高新区)和红谷滩新区。 人口：据公安户籍统计，南昌市年末户籍总人口为491.31万人，比上年末净 增7.35万人，其中非农业人口232.76万人，增长2.2%。据2007年全市变动抽 样调查结果显示，2007年全市年末常住人口为

6、458.06万人，人口出生率为 13.63，死亡率为5.79，自然增长率为7.84。,立体交通 凸显优势,对于经济的发展，区位是个永恒的命题，它往往成为投资者考量投 资目标的首选依据。 “十五”期间江西省提出了“五年决战交通”战略。五 年的时间里，江西的高速公路的总里程从421公里骤升到1579公里，由 2000年全国第20位一跃而进前九位，一个贯通南北、承东启西的“天”字 形高速公路骨干框架伸张成型。作为江西的轴心，南昌在决战的步伐中 加速了与“长珠闽”的对接。 梨温高速公路通车，南昌通向“长三角”的东大门从此畅通 ；赣粤高 速省际会和，“珠三角”可以长驱直入南昌 ；昌九城际铁路的即将通车、

7、 向蒲铁路的建成意味着南昌又新增了一条快速、便捷的出海通道。南 昌昌北国际机场也提前5年迎来了它的改扩建工程，总投资达25亿元的 省重点工程，目前已开始进入具体实施阶段。 通览南昌交通，一个水陆空的立体交通体系正在朝着一个坚定的目 标“对接长珠江闽，连接港澳台，融入全球化”的方向全速前进。,对接长珠江闽，连接港澳台，融入全球化。 立体交通 助推南昌,科学规划 布局未来,改革开放的30年，南昌市城镇化进程快速推进，城市基 础综合实力显著增强。90年代末，南昌对城市建设进行重新 定位，把建设花园城市和现代化大都市作为目标，带来城市 建设新的高速发展时期。20世纪末，市委、市政府制订了“一 江两岸”

8、城市发展规划，21世纪初，进一步确定了“一江两岸、 南北两城，双城拥江”的城市发展新格局的战略决策，着手开 辟江北新城区，城市建设的重点开始向赣江对岸延伸。坚持 从“既立足当前，更兼顾长远”出发，南昌市逐渐拉开城市框 架，朝着高科技、多功能、强辐射的区域经济中心城市迈进。 至2010年，城市建成区面积由1965年的50平方公里拓展到3 00平方公里；城市重要功能区形成“一核五片”，即以昌南、 昌北为核心区，以莲塘、望城、湾里、乐化、罗家五片为卫 星城市组团； “一江两岸”格局初步形成，城市功能日益完 善，城市品位不断彰显，城市综合竞争力显著提升。,科学规划 布局未来,结论： 良好的区域规划及外

9、部条件（地理、区位、城市规划、未来发展等）是项目开发成功的基础。,二、经济概况,二、工业增加值,2009年1-10 月，全市完成工业投资 490.32 亿元，同比增长 44.2%，比全市 50 万元以上投资增速高 3.5 个百分点。其中以电力、热力的生产和供应业，通信设备、计算机及其他电子设备，交通运输设备制造业，非金属矿物制品业，电气机械及器材制造业为龙头产业，投资总额超 20 亿元以上的工业行业达 11 个，累计完成投资 351.11 亿元，同比增长 61.2%。,三、进出口,2009年 1-11 月，我市海关进出口总值为 31.10 亿美元，比上年同期下降 0.6%，降幅连续六个月减缓，

10、比 1-10 月累计减少 5.5 个百分点，复苏迹象更加明显。分项目看：海关出口总值 19.36 亿美元，比上年同期下降 15.8%；海关进口总值 11.74 亿美元，比上年同期增长 41.5%。,四、固定资产投资,2009年1-10 月，全市 50 万元以上固定资产完成投1087.94 亿元，增长 40.7%第三产业投资增长平稳，完成 580.26 亿元，增长 37.4%。非国有投资继续保持活跃，共完成投769.11 亿元，增长 44.6%，全市资金到位情况良好，50 万元以上固定资产投资到帐资金达 1328.99 亿元，增长 44.9%。,五、社会零售总额,2009年1-11 月，南昌市实

11、现社会消费品零售总额 566.75 亿元，比上年同期增长 19.5%， 扣除物价因素，实际增长20.6%。分行业看：批发和零售业实现 518.95 亿元，增长 19.6%， 其中限额以上批发和零售业实现 235.12 亿元，增长 24.2%；住宿和餐饮业实现 46.81 亿元， 增长 17.6%，其中限额以上住宿和餐饮业实现 17.88 亿元，增长 12.6%。,结论： 城市经济良好的发展势头是项目开发的优越条件；良好的区域产业结构（社会消费及批发零售）及发展前景是项目成功的保障。,第二节：南昌房地产市场发展,一、总体市场走势分析与预测 市场概述：经历了 07 年房地产市场的高峰期，到 08

12、年的楼 市低谷，再到 09 年的楼市疯狂，各种风云在此间变动，三年 之间房地产市场一波三折，09 年金融危机的影响貌似悄然已 去，未来刺激消费，09 年的放松政策使得房地产市场硕果累 累，多少开发商起死回生，而市场又进入了高房价的状况，即 将到来的 2010 年，政策已维稳为主，但已经不可能向 09年 如此宽松，我们的预测是：供应量较 09 年有所上涨，成交量 出现小幅下降，成交均价保持不变。,分析图表-1,2、成交量持续低迷，但逐步回暖,分析图表2 南昌 2007-2010 年商品住宅成交情况汇总及预测,2010年前期在有效供应持续不足，政策环境有所收紧的情况下成交量有所下降，全年成交量预估

13、为 315.06 万平方米。环比 09 年下降 26.72%，2010 年前三季度由于有小供应的持续不足以及价格的持续上涨使得成交回归到正常水品，第四季度由于供应的不断推出，成交量同比 09 年持平。,3、房价走势预测 房地产市场经过09年的快速销售，08年积累下来的库存被 迅速消化，市场面临房源不足的问题，在 2010年楼市都将进 入补库存阶段。预计开发投资增长将迎来较大增幅，市场供应 量有望增长，“供应式”成交下滑现象不会再出现。市场需求受 房价高企、政策收紧影响将有所下滑，但刚性需求依然较旺 盛，此外供应量的增加有望抵消部分需求观望的影响，因此我 们预计成交量在明年将有所回调，但仍处于历

14、史相对高位。房 价方面，开发企业在库存恢复到一定水平之前不存在降价的动 机和理由，房价下跌的概率较低，整体将以平稳走势为主。,二、区域市场走势预测,09年成交区域主要集中在红谷滩区，经济技术开发区和青 云谱区，09年市场成交区域越趋集中，齐聚红谷滩，09年的市 场集中度更高。但三季度较二季度又有所变化，二季度由于投 资性需求的大量涌入市场，从而使得区域集中在市中心，而三 季度随着投资性客户的退出，市场成交客户主要以刚性需求为 主，区域集中在近郊区域。市场上09年12月底商品住宅的存量 已减少到65.49万平方米，其中主要存量供应集中在红谷滩区、 西湖区和湾里区，占全市存量的15%，17%，和2

15、3%。如果按照 当前的消化速度红谷滩和青山湖的去化较快，但西湖区需7.53 个月，湾里区则为高度风险区域，需要42 个月，但这只是由 于1月的特殊情况，仅供参考。,分析图表3,结论： 阶段性的行业调控带来了区域市场 小幅震荡，随着对调控的逐渐适应并逐步强化自身优势，市场前景依然看好。,第三节：宏观政策分析, 第一季度：年度调控新政首推 14月份，经过几近天量的交易量以后，政府出手的时到了。抑制房价过 快增长已经不是经济问题而直接是政治问题了。因此国家果断决定 推出房产新政，核心内容主要是以下几点：1、提高二套房首付比例；2、 提高贷款利率的优惠门槛；3、提高异地置业的投资门槛。以上三条，其 引

16、导目标明确，直指房产投机或投资。 4月17日，中国国务院发出关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，被称为房地产“国十条”。 本次调控兼顾需求、供应、保障、市场规范等，堪称滴水不漏，其中尤以 抑制需求层面、改变客户市场预期的策略，最速直效地影响了房地产市场。, 7月份，36个大中城市房价继续攀升。 根据国家发改委公布的7月份36个大中城市房价监测情况，7月份新建商 品房成交均价为8680元/平方米，环比6月份还上涨了1.61%。纳入监测的 36个大中城市样本，多为本轮楼市调控中提出的“房价上涨过快”的重点城 市。国家发改委在相关的监测分析中表示，随着房地产调控持续，多数 城市房价出现回落，房地产市场平稳，但是少数城市房价上涨幅度仍然 较大，尤其是二三线城市房价出现了较快的上涨。 8月，李克强三问楼市，第二轮的楼市调控隐现。 21日由国务院副总理李克强在常州主持召开的加快保障性安居工程建设 工作座谈会，主要是针对华东和华北11个省份的保障房建设，接下来， 高层