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1、企业形象与识别,一、企业形象,1、企业形象的定义： 1）形象：能引起人们的思想或感情活动的具体活动和姿态。 2）企业形象：是企业实态通过各种渠道传播之后，在社会大众心目中产生的综合印象。 公众对企业的总体印象和评价。,3）企业实态,是企业行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在。包括名称、标识、技术、厂房、销售等“硬”性存在的事实，也包括企业理念、文化、管理、服务、销售能力以及顾客满意度等“软”性事实。,4）企业形象的层次：,（1）表层部分：是可以直接观察到的企业外部特征，如产品名称、标识、包装、形象代言人、面貌、管理者言行着装等等有形存在。 （2）深层部分：指与企业理念文化相关联的精
2、神层面如，企业价值观、经营方针、企业精神、职业道德、社会责任感、公益心、等无形存在。 （3）表层与深层的关系：深层决定企业内涵，表层构成企业“面貌”。企业良好形象是由两方面共同构成。,2、企业形象的表现形式,1）物质表现形式。包括办公设施，设备， 产品质量，环境，团体标志，装饰，资金实力 等。其中最重要的是产品质量。 2）社会表现形式:包括职工队伍，人才阵容，技术力量，经济效益，工作效率，公众关系，管理水平等,最重要的是员工素质。 3）精神表现形式。包括企业信念，道德水准，口号精神。,3、企业形象塑造,（CIS战略：企业形象设计）：社会组织为了塑造自己的形象，与社会公众建立双向沟通的关系，从而
3、使公众产生认同感和共同价值观的一种战略性的活动和职能。,4、企业形象的要素体系,形象因子： 企业形象要素： 企业形象要素体系。,5、企业形象要素的制约因素,1）社会环境： 2）行业特点： 3）受众的群体差异： 4）企业的各种对外活动：,6、企业形象的功能,1）形象力功能： 2）心理功能： 3）营销功能：,7、企业形象的形成,1）要有企业的实态（企业体）： 2）要有公众(也包括企业的员工)“反映体”。,二、企业识别系统CIS,1、CIS的由来与历史发展： 1)远古部族的识别标识； 2)20世纪初AEC电器公司以商标为视觉元素； 3)二战后IBM率先建立CI,美国大公司仿效； 4)20世纪7080
4、年代引入亚洲； 5）20世纪80年代末引入我国“太阳”,2、企业识别的几种理论见解,1）视觉设计说： 2) 行为表现说： 3) 战略管理说： 4) 企业识别系统：是由企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）及视觉识别（VI）有机组成的整体。,3、美、日、中三国CIS模式比较：,1）美国CIS模式及其特点：个人主义、自由主义和实用主义 2）日本CIS模式及其特点：吸取合理的有整体性、系统性；人性管理 ；策划时间长,3）CIS在中国兴起的原因,(1)适应市场经济发展的需要： (2)消费者识别的需要： (3)居民消费行为的变化： (4)我国面临着加入世贸组织的挑战： (5)我国企业处于经营体制改革
5、的重大历史变革时期：,4、CIS系统理论模型,1）交集式理论模型：MI、BI、VI三者相交的理论模型。“拼盘”式的效果。 2）指导性模型：MI、VI、BI中，MI处于核心地位，对BI、VI起指导作用。这种模型凸显了MI在整个系统中的灵魂地位。 3）CIS动态自适应系统：MIBIVI三个子系统互动、整体运作，企业内部管理变革，形成了一个动态的监控与调整的自适应系统。,4）现在CIS的新功能,（1）互动性和整体性： （2）统一性： （3）独特性或差别性： （4）传播的高效率 （5）动态变化性：,5、CIS的一般导入步骤,1）进行企业诊断： 2）对企业进行规划： 3）设计展开阶段： 4）实施与传播阶
6、段： 5）动态监控与调整阶段：,三、企业形象建设：MI、BI,1、MI企业理念建设 1）企业理念：企业思想体系中的总纲 2）企业理念建设的内容： 1）社会使命 ( 存在价值 ) 和事业领域我是谁？ 2）发展目标我要到哪儿去？ 3）途径和手段我怎么去？,2、BI员工行为规范与激励机制建设从营销部门员工出发,1）员工行为规范模式： 2）进行员工行为规范设置 （1）制定原则： （2）评价标准： （3）营销部门员工行为具体构建：,3）积极采用激励机制：评定员工行为规范的的,（1）设计评定量表： （2）加权求和综合评价模型,四、CIS与顾客满意和服务,CIS对于“顾客满意”存在强调的依赖性。 1、CIS
7、与顾客满意（CS）： 1）顾客满意的程度差异： 顾客期望顾客满意顾客认可 2）运用CS推动CIS建设的思考： （1）确立CS在经营理念中的地位； （2）将CS融入到企业行为识别系统中； （3）依照CS思想建立检验视觉识别系统效果的测评体系。,2、服务与CIS、CS的关系,1）服务质量：一些能满足人们需要的不同要素所构成的体系。 2）服务质量与CS的关系： 3、服务质量差异模型：对企业服务质量的评价不仅在于服务种类和员工的行为要素，还有关于商品价格、企业规则、设施等方面。 消费者评价服务质量标准,一种是期望标准,一种是最低可接受标准,二者之差形成可接受区间。,4、服务质量的构成要素,有形因素、可
8、靠因素、反应因素、保证因素、情感因素。 高质量的服务对消费者的心理和行为都起着积极作用，有利于增强企业的竞争力。,五、VI运作新模式： 设计与心理测试相结合,1、VI设计原则：要遵循编码特性，考虑受众的理解力： 1）特定的企业理念与行业性原则; 2）受众认知与记忆特点原则； 3）设计学 ( 含美学 ) 原理与要求的设定原则。,2、两种VI运作模式,1）传统运作模式：习惯上,我国 VI 运作可描述为这样一种模式:独自设计概念一一自行设计一一自我解释标志的含义一一最后由企业主管作抉择这是一种经验性的运作模式； 2）工艺设计与心理测试评估相结合的 VI 运作新模式:,3、企业标志图案的测评： 4、企
9、业标准色的科学操作与规范化：,六、作业,1、企业形象与企业实态的差别是什么？ 2、企业识别系统CIS包含了哪些子系统，各自的范畴和内容是什么？CIS的系统要素仅仅包含MI,BI,VI，还是也包括企业实态与企业形象？ 3、如何使CIS成为一个动态的自适应系统？它对企业的意义是什么？企业如何从组织结构和管理变革上予以配合？ 4、你认为中国的CIS应该采取什么样的模式？企业的性质和规模不同对此会产生何种影响？ 5、理念体系的框架应如何确定？其核心内容有哪些/ 6、员工行为规范、顾客满意度、服务质量之间是什么关系？ 7、如何能使企业的BI落到实处？ 8、VI作品设计与心理测评相结合的价值何在？请举现实
10、中的VI实例加以分析。,七、作业答案要点： 1题：1）企业形象：企业形象就是人们对企业的一种看法的认识。企业形象是决定企业在竞争中生存发展的关键性因素之一。 2）企业实态：包括可以被感觉到的外部特征，如生产规模、技术装备、产品质量等因素。以及蕴涵于企业生产经营活动中的文化、精神面貌等因素。 3）二者的差别：企业实际的观念、行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在。企业实态是企业形象的基础，是把握企业现况，外界认知和设计现况，并从中确认企业给人的形象认知状况的条件；企业形象是人们对企业的一种看法的认识。是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。 2题：1）企业识别系统CIS包含
11、的子系统是：MIS、BIS、VIS； 2）三个子系统的内涵和范畴分别是： （1）MIS(mind identity system)内容理念识别系统；范畴：企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。企业的理念识别系统是CIS的灵魂。它是最高决策层次，是导人企业识别系统的原动力。 （2）BIS(behavior identity system)企业的行为识别系统；范畴：对内行为与对外行为。对内行为主要指干部教育、员工培训、生活福利、企业内部环境营造、研究发展、环境保护等管理活动。对外行为主要指市场调查、产品开发、公关活动、股市对策、公益性资助、文化性赞助等。表现为动态识别形式。 （
12、3） VIS(visual identity system)视觉识别系统；包括：企业的物质设备形象如厂房、办公楼、仓库、设备、企业标志、建筑物式样、外部装修、色彩配搭、环境绿色与美化、内部装饰格调等；企业员工形象、产品质量形象、品牌包装形象等。表现为静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广。 三个子系统有机结合在一起，相互作用，共同塑造具有特点的各个企业的形象。 3）CIS的系统要素仅仅包含MI,BI,VI，也包括企业实态与企业形象。,3题：1）CIS的动态自适应系统：CIS由MIBIVI三个子系统的结合体扩大成包含企业实态和公众感知的企业形象在内的互动系统，互动中大众对企
13、业的看法反馈到企业，对企业自身进行调整，通过MIBI VI的整体运作，又起到对企业内部管理变革的作用。这就形成了一个动态的监控与调整的自适应系统。 2）如何使CIS成为一个动态的自适应系统：在企业CIS的运行的过程中，从系统运作上合组织结构上来保证对CIS运行效果的动态监控，并根据企业内外的反馈适时地进行调整，乃至进行重大的变革或重新导入。这样才能在企业长期的发展过程中将CIS变成一个持续运行的自适应系统。 3）对企业的意义：整合企业资源、传达企业信息，影响公众行为，直接关系到企业的经济效益和社会效益。 4）企业如何从组织结构和管理变革上予以配合（略） 4题：1）中国的CIS模式：MIBIVI
14、三者并重，其中BI是着力点。在MI的指导下，以VI为先导，重BI执行和管理模式。 2）企业的性质和规模不同对此会产生何种影响（略）？ 5题：1）理念体系的框架应如何确定：让员工明了企业的事业领域（我是谁）、企业的发展目标（我要到哪里去）、到目标的途径或方法（我要怎么去）。2）其核心内容有哪些：企业传统文化、企业精神、企业价值观。,6题：员工行为规范、顾客满意度、服务质量之间是什么关系？员工行为规范体现并企业的形象，是高质量服务的保证，是顾客满意的基础；服务质量，影响着顾客对企业的评价；企业服务质量高，顾客就满意。 7题：如何能使企业的BI落到实处（） 8题：1）VI作品设计与心理测评相结合的价值：这种模式是在确定设计概念，设置设计原理的基础上进行设计，提供可选择的作品。与此同时要设置优选作品的心里泽平指标或评价项目，进入新力测试和评估阶段；最后再把测评结果提供给企业，让他们做出选择。其意义在减少工作力度，易于公众识别、理解、认可，并产生好感。 2）请举现实中的VI实例加以分析（略）。,与您一同创造 贵公司发展史上的奇迹,
