企业经营战略教材

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1、,第五讲 企业经营战略,柯 水 发,世界著名的美国战略专家迈克尔波特指出：“领导者的作用要广泛、重要得多，总经理远不是单个职能的管理工作，其核心是战略。” 美国90%以上的企业家认为：“最占时间、最为重要、最为困难的事就是制定战略规划。” 美国通用电气公司前董事长韦尔奇：“我整天没有做几件事，但有一件做不完的工作，那就是规划未来。”,一、企业经营环境分析 二、企业经营战略概述 三、三种常见的竞争战略 四、企业经营战略的制订、实施与控制 五、核心竞争力分析,本讲内容框架,孟母三迁：以仁为邻，择善而从 肯德基：经营环境的讲究,一、企业经营环境分析,“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负； 不

2、知彼不知己，每战必殆。” - ,孟母三迁：以仁为邻，择善而从,昔孟子少时，父早丧，母仉zhang氏守节。居住之所近于墓，孟子学为丧葬，足辟bi,两字合一踊痛哭之事。母曰：“此非所以居子也。”乃去，舍市，近于屠，孟子学为买卖屠杀之事。母又曰：“亦非所以居子也。”继而迁于学宫之旁。每月朔shuo，夏历每月初一日望，官员入文庙，行礼跪拜，揖yi,拱手礼让进退，孟子见了，一一习记。孟母曰：“此真可以居子也。”遂居于此。,孟母三迁的故事，几乎人人皆知：一迁是因为他们住于坟旁，孟母恐怕孟子学坏了殡葬者埋葬的行为；他经常看送葬的人群披麻戴孝啼哭的队伍，也跟着模仿。孟母见了，觉得那环境不适合孩子的身心健康。二

3、迁是因为住于屠宰场旁，孟母恐怕孟子学坏了屠夫杀生的行为和商人欺骗的行为。最后，他们迁到学校附近，孟母才满意了。孟子每天都能听到学堂里传出的读书声，后来，他就入了这学堂。经过孟母从中开导，他的学业日进，终成一代亚圣。“孟母三迁”传为佳话。所以说，环境会影响孩子身心的健康成长。,肯德基：规划商圈,肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些资料是免费的，有些资料需要花钱去买。把资料买齐了，就开始规划商圈。,商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些

4、分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。,世界银行发布2005全球企业经营环境报告 2004年09月10日 10:07,企业经营环境最好的20个经济体是： 新西兰，美国，新加坡，中国香港，澳大利亚，挪威，英国，加拿大，瑞典，日本，瑞士，丹麦，荷兰，芬兰，爱尔兰，比利时，立陶宛，斯洛伐克，玻茨瓦那，泰国。,平均来看，在高收入的经合组织国家，开办新企业需要6道手续、相当于人均收入8的费用和27天时间。而在东亚国家，这个过程需要9道手续、相当于人均收入60的费用和61天时间。在企业注册所需时间方面最差的国家是柬埔寨（94天）、印尼（151天）和老挝（198天）。,相对富裕国家的企业而言，贫困国家的

5、企业要承受更繁琐的法规管制。贫困国家的企业在雇用工人、合同执行和登记注册上的成本更高；在破产清算、财产登记以及企业开办手续中耽搁的时间更长，他们所得到的在借贷双方法律权利、合同执行以及信息公开方面的保护也更少。单单是行政管理费用一项，贫困国家和富裕国家间就存在着3倍左右的差异。在行政手续的数量和由此耽搁的时间上，贫困国家比富裕国家高两倍。,据报告估计，如果一个国家从企业经营环境的改善可提高年经济增长率。 土耳其和法国就是一个例证：两国政府去年都缩减了企业的开办时间和费用，结果新注册的企业数上升了18。斯洛伐克改革了贷款抵押法规，导致私营企业的银行贷款额增加了10。,2006年全球企业经营环境报

6、告,经营环境是指企业面临的外部环境和内部环境。外部环境就是企业外部各种影响因素的总称；内部环境就是企业本身的内部条件。能间接影响企业发展的因素叫宏观环境，而能直接影响企业发展的因素叫微观环境。,外部环境的特征是它的可变性和不可控性 内部条件的特征是它的特殊性和可控性,(一)企业经营外部环境分析,(1)政治法律环境 指国内外政治形势与党和政府制定的方针、政策、法律和规定。 国内政治环境：十六大，三个代表，新领导核心 国际政治环境：巴以冲突，反恐行动，单边主义，强权政治 反垄断法;证券法；环境保护法,税法;外贸规定;劳动法;政府稳定性等,1、企业经营外部宏观环境分析,(2)经济环境 这是指企业所面

7、临的外部社会经济条件 。 经济增长率、通货膨胀率、失业率、进出口总额、银行利率、税率、汇率、资源分布状况、消费者收入水平、消费结构、消费者储蓄和投资机会与消费者信贷水平等 。 (3)科学技术环境 政府对研究的投入;新技术的发明和进展;技术传播速度;折旧和报废速度等,(4)人口环境 人口数量 人口分布 人口结构 (5)社会和文化环境 教育水平、价值观念、宗教信仰以及风俗习惯 (6)自然环境 自然资源的种类、数量、可用性以及地理、气候等,2、 企业经营外部微观环境分析,(1)企业 主要是指企业素质，即企业的技术素质、管理素质和人员素质 (2)供应者 供应者是为企业提供生产所需资源的企业和个人 ，所

8、供应的资源包括原材料、能源、设备、技术、信息和劳务等。 (3)营销中介单位 营销中介单位是指协助企业推广、销售以及把产品送到最终购买者手中的那些经营机构。包括：中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构等。,(4)顾客 顾客就是消费者或用户 ，要了解顾客的需求、偏好、购买动机、消费心理。 (5)竞争者 竞争者是指与企业生产相同或类似产品的企业和个人。 (6)公众 公众是指对企业实现其经营目标发生兴趣并能产生实际影响的群体 。 主要包括：1.当地公众。2.群众团体。3.政府公众。4.媒介公众。,案例分析：福特汽车公司的外部环境分析,行业竞争结构分析,代用产品(服务)的威胁,购买者的讨价还价能力

9、,供应者的讨价还价能力,新进入本行者的威胁,波特模型行业竞争结构模型,产业竞争战略之父迈克尔波特简介,迈克尔波特（Michael EPorter）32岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。他毕业于普林斯顿大学，后获哈佛大学商学院企业经济学博士学位。目前，他拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的8个名誉博士学位。,波特博士获得的崇高地位缘于他所提出的“五种竞争力量”、“三种竞争战略”；实际上，作为国际商学领域最备受推崇的大师之一，波特博士至今已出版了17本书及70多篇文章。竞争战略和竞争优势是其最著名两本代表作。 波特博士担任了很多知名公司的顾问，如：瑞士信贷波士

10、顿第一银行（Credit Suisse First Boston）、杜邦（DuPont）、英特尔（Intel）、宝洁（Procter & Gamble）、荷兰皇家壳牌（Royal Dutch Shell）等等。,(二)企业经营内部环境分析,1、企业内部环境概述 1、职工的数量及素质 2、管理人员的数量及素质 3、生产设备状况 4、研究与开发能力 5、产品线及竞争地位 6、市场营销能力 7、财务状况等,3、企业内部环境分析的方法-价值链,企业内部环境分析的方法多种多样，包括企业资源竞争价值分析、比较分析、企业经营力分析、企业经营条件分析、企业内部管理分析、企业内部要素确认、企业能力分析、企业潜力

11、挖掘、企业素质分析、企业业绩分析、企业资源分析、企业自我评价表、企业价格成本分析、企业竞争地位分析、企业面临战略问题分析、企业目前战略运行效果分析、核心竞争力分析、获得成本优势的途径、利益相关者分析、内部要素矩阵及柔性分析、企业生命周期矩阵分析、企业特异能力分析、SWOT分析、价值链构造与分析、企业活力分析以及企业内外综合分析。,“价值链”这一概念，是哈佛大学商学院教授迈克尔波特于1985年提出的。 波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。” 企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅

12、助活动两类，基本活动包括进料后勤、生产作业、发货后勤、销售、售后服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。,主要活动,辅 助 活 动,(三) 企业经营内外部环境综合分析,1、要素评价矩阵法,2、SWOT分析,SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。,表4-1 洗衣机厂经营环境SW

13、OT分析表,SO战略 依靠内部优势 利用外部机会,WO战略 克服内部劣势 利用外部机会,ST战略 依靠内部优势 回避外部威胁,WT战略 克服内部劣势 回避外部威胁,内部优势（S）,内部劣势（W）,外部 机会 （O）,外部 威胁 （T）,SWOT分析与战略,四、 市场调查,(一)市场调查的内容、目的、原则 市场调查就是搜集、记录、分析有关市场需求的资料，为预测和决策提供可靠的依据 。 目的：是为企业的生产经营和管理部门提供参考依据。 原则：科学性与客观性,(1) 现场观察：一般用于统计固定场所人流、车流等。 (2) 实验法：一般指厂商对产品的品种、价格、包装、广告等进行对比变换，分析不同的结果。

14、 (3) 邮寄问卷法。,(二) 调查手段,(4) 电话调查法。 (5) 实地访谈调查法：多用于定性分析。 (6) 文献调查法：一般为公开资料，可作为长期、稳定的信息来源。 (7) 互联网调查。,（1）总体方案的论证、设计 （2）抽样方案的设计，调查实施的各种具体细节的制定 （3）问卷的设计、测试、问卷的修改和最后的定稿 （4）问卷的印刷，调查员的挑选和培训 （5）调查实施,(三)市场调查的实施步骤,（6）调查数据的计算机录入和统计分析 （7）调研报告的撰写 （8）鉴定、论证、新闻发布会 （9）调研成果的出版,(四)市场调查的经费预算,（1）总体方案策划费或设计费 （2）抽样方案设计费（或实验方

15、案设计） （3）调查问卷设计费（包括测试费） （4）调查问卷印刷费 （5）调查实施费（包括选拔、培训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼品或谢金费，复查费等等）,（6）数据录入费（包括编码、录入、查错等） （7）数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等） （8）调研报告撰写费 （9）资料费、复印费、通讯联络等办公费用 （10）专家咨询费 （11）劳务费（公关、协作人员劳务费等） （12）上交管理费或税金 （13）鉴定费、新闻发布会及出版印刷费用等。,二、企业经营战略概述,资料来源:美伊查克爱迪思著企业生命周期第96页,中国社会科学出版社,1997年10月

16、第1版,成也战略 败也战略,联想的成功源于战略： 由计算机服务积累资本到联想汉卡，再由联想汉卡促动外国品牌电脑的分销继而进入到推出联想电脑，逐步形成国内电脑整机，海外做配套制造业进入国际市场。 巨人的衰弱咎于战略： 在没有有效的环境分析、稳健的资金保障和完善的管理机制下，采取激进的扩张战略。,对战略的认识,战略，古称韬略，原为军事用语。在英文中，战略一词为strategy。 顾名思义，战略就是作战的谋略。 “辞海”对战略一词的定义是：“军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。” 战略特性：全局性、长远性和纲领性,(一)企业经营战略的产生 产生于二十世纪五十年代末的美国 20世纪60年代，美国的HI安索夫企业战略论出版，经营战略才成为科学性的概念。 中国企业从20世纪90年代中期开始普遍关注企业的经营战略。,经营战略的发展过程及特征,（二）企业经营战略的概念,企业经