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1、1,山东金正大营销培训 农资深度营销创新与实务,资深咨询师 程绍珊,此报告仅供客户内部培训使用。 未经本人的书面许可，其他任何机构 及个人不得擅自传阅、引用或复制。,2,目 录,农资市场现状与营销困境 农资深度营销模式创新 具体区域市场营销实务 互动研讨,3,农资市场基本特点,具有很强的季节性、盲目性和风险性 生产前置期长且产量往往由自然条件决定 专业化程度高、高要求的仓储和服务 市场需求及竞争状态的不确定性 售后的高风险性 总体需求价格弹性低，但价格竞争激烈 是经营难度很大、风险很高的市场,4,国内肥料市场现状,行业空间巨大，发展长期看好 受宏观政策影响大，市场存在不确定性 行业集中度低，水
2、平不高，竞争环境恶劣，整合不可避免 流通障碍成为行业发展的瓶颈，优胜劣汰是必然 进入高成本经营阶段，提价成为必然,5,农资消费心理与行为,避害型思维方式 从众和攀比心理强 “眼见为实，耳听为虚” “专业化产品，非专业购买” 独特的赊销习惯,6,影响农民购买的因素,使用效果 价格比较 品牌及企业地位 质量及信誉保证 熟人和零售商的推荐与服务 广告与促销 种植和用肥习惯,7,农资流通现状,各种业态、各类型经营主体繁多 传统的农业供销社、农业三站、个体户 现代农资连锁超市、便利店等现代零售业态 各有定位，并存发展 农资公司在批发有优势 个体熟悉市场，经营灵活 农业三站有技术优势 厂家直销在旺季集中，
3、定价余地大 其他流通商主要依靠资金实力进行竞争 竞争日益激烈，利润率逐渐降低 面临着渠道整合与升级,8,农村市场的运作难点,分布广，单个容量小，单独开发费效不经济 品牌辐射力受限，易被杂牌冲击 地广店稀、季节性强、单店流量小，持续维护难 渠道素质有限，模式转型难，协同成本高 物流配送困难，成本高 售后服务难以有效组织，价高质次,9,现实中的营销困境,同质化竞争，陷入囚徒困境 概念炒作，难以真正提升品牌 市场运作粗放，难以扎根，缺乏强势区域 渠道模式失效，交易成本高，难以掌控终端 促销推广缺乏创新，形成资源依赖 客户要求进一提高，服务疲于应付，或流于形式 各项费用不断上涨，营销效率低下 企业系统
4、协同差，营销职能缺失，有心无力 队伍管理难度大，人员成长滞后,10,目 录,农资市场现状与营销困境 农资营销模式的创新 区域市场营销实务 互动研讨,11,转变原有的营销思维,从竞争导向到用户导向 从投机导向到能力导向 从单点导向到整合导向 从扩张导向到效能导向,12,确立新的营销原则,以创新构建优势 以结构产生能量 以协同提高效率 以服务深化关系 以系统保证持续,13,营销模式的升级方向,区域精耕细作，建立根据地，构建竞争优势 强调与渠道共赢协同，提供系统支持，深化客户关系 降低营销重心，强化终端建设，把握市场主动 强调与用户的互动沟通，实现精准传播，有效提升品牌 贴近用户解决问题，实现价值导
5、向的服务营销 整合市场相关资源，实现可持续发展,14,导入深度营销是必然,现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争 而是各企业所构建的产业价值链间的竞争 企业需要建立基于价值链的整体竞争战略,15,深度营销基本思想,强调深化客户关系，开发客户价值 强调市场的精耕细作 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 强调营销价值链的动态管理 强调有组织的努力，注重营销队伍培养,16,基于战略的整体营销观,内 部 后 勤,市 场 营 销,外 部 后 勤,生 产 活 动,企业基础设施,研发,采购,人力资源管理,服务,供应商 价值链,供应商 价值链,供应商 价值链,供应商 价值链,供应商 价值链,渠道 价值链
6、,供应商 价值链,供应商 价值链,买方 价值链,17,管理型营销价值链,定义： 由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道 优势： 居于主导地位的厂商承担“管理者”职能，协同效率高 有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展 功能互补，合作基础稳固，关系紧密 营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等,18,管理型渠道价值链,金正大,连锁终端,区域中心,专卖终端,核心代理商,功能性经销商,直控终端,一般终端,市场推广线,管理支持线,管理型渠道价值链,派出理货员 1.促销 2.理货 3.服务 4.信息,派出客户顾问
7、1.指导 2.帮助 3.约束 4.激励,19,加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链 深化关系，谋求营销链系统协同效率 各环节分销效率的提高 厂家与渠道、终端协同效率 改善渠道的增值性，提高产品和服务的有效差异性,深度营销基本思想,20,厂商共建区域平台,厂家定位： 规划市场布局、制定销售政策 维护区域市场秩序 策划和组织区域推广造势 综合服务与支持 经销商定位: 区域主体，承担物流、结算 日常区域市场运作 参与市场推广和客户服务 网络建设与维护,21,核心营销要素,22,区域经理的角色定位,区域市场的规划者 区域市场的操盘手 区域市场的管理者 区域市场的经营者 核心经销商的管理顾问,23,
8、做业务 简单交易关系 （短期行为）,做市场 维持、深化、发展关系 （未来的长期行为）,粗放式扩张 的市场运作,提高“单产”为目标 精心培育与发展市场 的精耕细作,单枪匹马的猎手 业余选手,种田的行家里手 职业化团队,深度营销三个基本转化,深化关系,做市场,职业化,24,25,产品策略与组合,1、产品的差异性和有机组合 定位与价值诉求差异： 贴近需求、适度领先 对比对手有显著差异、性价优越 卖点鲜明，包装新颖 有机组合： 结构优化、价值组合、战斗编队 把握运作节奏，建立移动靶优势,26,品牌定位精确和创新 核心价值主张的提炼 动态把握诉求要点 把握品牌建设节奏,品牌定位与提升,27,2、产品金字
9、塔组合,高形象产品,高利润产品,高份额产品,防火墙产品,产品策略与组合,28,价格体系设计与管理,合理的定价策略 客户价值导向的定价策略 目标利润导向的定价策略 成本加成导向的定价策略 完全竞争导向的定价策略 有效的组合与管理 保障各环节的合理利润，激励关键环节 强化管理，维护梯度,29,主要传播通道： 大众媒介方面：电视、户外、广播、网络等 技术交流与推广、软文、举办培训和公关活动等 具体策略有： 以“科技下乡“为主，直接针对农民进行终端促销 利用当地农技人员和植保技术部门力量开展农民培训 抓农村示范大户，以点带面，扩大产品的影响力 营销推广和行政推广相结合，赢得当地政府部门的支持,整合传播
10、与推广,30,贴近用户的服务体系,服务效率和质量是关键 贴近农民的服务内容与形式 降低服务重心，建立普惠的服务体系 充分嫁接和整合社会资源 厂家要成为组织者和管理者,31,市场的动态整合,“势”和“实”的平衡 “点”和“面”的平衡 “推”和“拉”的平衡,“奇”和“正”的平衡 “快”和“慢”的平衡 “攻”与“守”的平衡,32,目 录,农资市场现状与营销困境 营销模式的创新 区域市场的营销实务 互动研讨,33,区域市场营销实务,区域市场调研与分析 做好区域市场的科学规划 把握市场运作的节奏与要点 构建强有力的终端网络 加强市场维护与经销商管理 贴近用户的服务推广,34,解读区域市场,用户情况 性别
11、、年龄结构、文化程度、用肥习惯、收入构成和增长幅度等 区域经济环境 产业结构、耕地面积、种植品种、现行收入、消费结构和指数等 自然和政策环境 气候地理条件、交通状况、农业基础等 政策法规限制和当地职能部门效率状况等 社会/文化环境 当地价值观念、风土人情、文化传承等,35,目标市场的背景分析,目标市场规模分析和潜力分析： 成长周期中，目前所处阶段的分析： 竞争格局和趋势分析： 目标市场渠道和客户构成： 案例分享,36,目标市场的竞争分析,竞争者数量及其差别程度： 识别企业竞争者 判定竞争者的目标： 评估竞争者的优、劣势： 5、评估竞争者的反应模式： 6、选择竞争者以便进攻和回避,37,做好区域
12、市场规划,以区域市场为中心，合理定位 集中资源，重点突破，建立利基市场 循序渐进，滚动发展，向周边延伸 把握市场节奏，提高运作效能 中心造势、周边取量，把握“推、拉”平衡,38,区域市场的科学规划,竞争格局,市场质地（容量与发展潜力）,竞争性市场,开发性市场,利基性市场,发展性市场,优势,弱势,小,大,39,策略的有机选择,利基性市场 精耕细作，市场领先 坚壁清野，维护利基 竞争性市场 差异定位，切割市场 积极渗透，有效牵制,40,策略的有机选择,发展性市场 培育基础，滚动发展 提升品牌，巩固份额 开发性市场 见利见效，贴近跟随 有效拦截，分享市场,41,确定针对性的产品组合,贴近当地种植特点
13、与用肥习惯 形成相对竞争优势，抢占份额 量利结合，保证渠道各环节利润 满足渠道和区域区隔的需要，利于市场秩序维护 产品分流与区域区隔 动态调整，保持移动靶优势,42,区域市场网络分析,充分了解区域各级消费者的渠道偏好 现有渠道现状分析，摸出脉络，关注优势经销商 分析主要竞争对手的渠道结构与政策 分析诊断已有渠道的优劣，聚焦主要问题 盘点自有资源水平，权衡利弊，寻找突破方向,43,渠道策略的要领,复合型的渠道模式，把握效能平衡 广域覆盖与区域精耕的结合 一区一点，还是一区多点 动态调整和相对稳定的结合 各类经销商的分工与协同 强化终端运作，突出重点终端,44,中心市场的突破,策略组合，整合营销
14、长短结合、利势结合的产品结构 基于分销网络的推广、促销和服务等策略整合 集中突破，把握节奏 集中资源，单点突破 因势利导、或倒做渠道 缜密计划，分工协同 取得经销商的认同与参与,45,周边区域有效辐射,先易后难、重点突破、滚动发展 点面结合，保持深度和广度的平衡 中心造势、周边取量 复合运作：批发分销和直供终端 因地制宜、多途经进入 或随连锁终端扩张 或嫁接当地优秀二批商的终端网络 或扶持强势终端批零兼营,46,经销商开发流程,47,经销商的调查,基本情况 （性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等） 经营状况 （销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等） 市场区域和
15、客户构成 （区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等） 经营策略 （促销服务、经营品种、价格、销售方式等）,48,经销商选择的一般标准,信誉：信守合同，及时回款、维护厂家利益 经营理念与厂家不冲突 规模和资金实力 区域市场的优势和影响力 完善的销售网络 经营管理能力 现有分销产品不与本品相竞争 仓储配送能力 相关产品分销经验和学习创新能力,49,经销商关系的巩固,50,经销商的管理和维护,加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度 积极合作，引导参与市场运作 了解经营状况，反馈意见，排忧解难 建立档案，日常维护管理，指导经营管理 （如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等）
16、有效激励和综合支持 维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系 及时处理意外突发事件,51,有效的引导经销商,一、 愿景引导： 高层的巡视和拜访 、内部的刊物、经销商会议 二、 品牌引导 三、 服务引导 （客户顾问、培训沟通、经营指导、管理咨询、综合支持等） 四、 终端引导： 五、 利益引导： （提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等）,52,如何做好经销商拜访,5准备,53,如何做好经销商拜访,4必谈,54,如何做好经销商拜访,3必到,55,建立终端网络，掌控大户,2/8原则，掌控种植大户和零售终端 集中资源和倾斜政策，扶持示范户 进行分类地定期巡访和服务，及时掌握动态 发挥重点终端和示范户的辐射作用，覆盖散户 加强客情维护和经营指导、及时排忧解难 协调分销链的各环节的关系,56,渠道冲突的妥善处理,以市场效率为原则，分辨冲突 及时响应，先易后难，控制事态 棘手的问题，因势利导，加以时日，逐步解决 长短策略结合 刚柔相济，内方外圆,57,市场秩序维护的原则,保持市场秩序与张力的平衡 没有窜货的市场不是红火的市
