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1、东营银座城市广场二期策划方案,三强房产机构, 项目类型定位：商业投资型地产。 项目品牌定位：东营商业地产的引领者。 形象推广定位：城市名片，生态商业MALL聚合体。 销售目标定位：本地销售为主，外地投资者为辅。 销售方式定位：独立销售为主，产权式销售为辅。 商业业态定位：生态主题商城+风雨廊环水岸景观 步行街+超炫美食街区。 商业主题定位：生态休闲体验式购物公园。,第一部分：项目整体回顾 一、项目一期回顾： （一）项目定位 站在环渤海湾上的地标高度，结合东营城市特点，项目组确定了银座城市广场的核心定位： 20万M2环渤海首个纯生态公园式SHOPPING MALL 项目细分定位：,（二）业态分配
2、：,通过功能分区，强化各栋、各层商铺的商业价值。分区形成后，强化商铺在经营过程中的目标消费，引导消费者到各功能区去消费，处理好了人流分配问题，解决了项目的人流死角，弱化了投资人士对三四层商铺的抵触情绪，促进了三四层商铺的销售。 项目组经研究，综合了各影响因素，制定了如下业态布局：,（三）一期畅销原因：（产品硬件方向） 1、单户面积小，总价低，投资客易于接受。 2、框架结构，店铺可自由组合，经营自由度高。 3、采用了内街和多楼梯、多电梯的设计，有效的引导人流，避免出现死角铺。 减少高层商铺所受楼层影响。 4、充分利用景观因素，增加体验点，增加商铺吸引力。 5、商铺功能分区明确，业态划分合理。 一
3、期成功销售的经验，在二期应延续下去： 商铺小型化加速销售速度； 采用内街，增加公共楼梯避免死角铺； 增加商铺体验点与周边项目相区别，增加项目吸引力； 明确划分商铺业态有效引导人流，增加商铺人气。,（四）销售回顾：,二、项目二期延伸 1、品牌延伸：银座的品牌优势在一期销售中得到客户充分的肯定，二期应 继续巩固银座实力对项目的有力影响。 2、客户延伸：一期销售迅速，项目宣传力度不够集中，西城潜客户尚待开 发。 3、业态延伸： 一期设置了购物商街和小型餐饮商街，满足一期购物餐饮的需要； 二期以精品餐饮和娱乐为主。 打造餐饮娱乐的一站式MALL形象。,第二部分：市场调查与分析 （一）普通商业 1、东营
4、整体经济形态及消费情况： 东营，是环渤海湾畔崛起的石油之城。20世纪70年代，由于石油产业的飞速发展，东营的经济得到了腾飞。一跃成为山东省消费能力第一的城市。西城以油田指挥部为基础建立起来，属于老城，人口、商业集中；东城是90年代中期才开发建设，环境好，道路宽，规划整齐，但人口少，商业不发达。外资引进等新项目，大多集中在东城开发区。随着经济水平的提高，东营除了石油化工及相关行业，其他如物流、农业、建材、生态旅游也得到了长足发展。 作为山东省的二线城市，东营的经济水平和居民消费能力居于山东前列，但另一方面，由于城市发展过快，商业尚不完善，生活不方便。,2、消费者消费习惯分析： 东营人均收入高，其
5、中高收入群体集中为：油田员工、地方事业单位人员和个体经营者。其中个体经商者和事业单位的总体收入高于油田员工。 事业单位工作人员多为外来人员，个体经营者多为近几年暴富者，他们普遍投资意识强，并倾向于投资房地产，这部分人群大多拥有两处甚至更多住宅，由此投资矛头转向商铺。 由于城市发展较晚，高收入群体消费意识不够成熟，跟风性消费、盲目性消费比较严重；看重个人享受，认同品牌，以显示个人身价。 东营生活节奏较慢，高收入群体普遍注重享受：比如东营高档餐饮经营火爆，各种美容健身大行其道等等。 3、东城新新经济中心的形成及发展趋势： 东城新区人口尚不足10万，环境好，城市规划先进，东营人普遍看好东城发展，但介
6、于生活配套不够全面，商业尤其不够发达。不少东营人拥有东城住宅，但还是选择在西城居住，致使东城人口不够集中，这对发展商业是不利的， 商业的发展滞后也直接导致东城人口不够密集。 随着政府机构的东迁，和各种商业项目的介入，人口聚集已成必然。百货大楼东城店的顺利开业证明了东城人需要就近的商业，城市规划的商业中心已初步形成。,（二）娱乐业 1、东营娱乐业现状 东营娱乐业集中分布在西城的青岛路、淄博路、西三路。青岛路原为东营高档餐饮一条街，后因此道路改为单行线，人流受到较大影响，从而引入美容美体等等。淄博路、西三路济南路为新兴的娱乐业聚集的商街。,由于治安状况和居民生活习惯等因素，东营夜生活较匮乏，这对集
7、中于夜间的娱乐业经营有一定影响。,店家普遍关心客户群情况，对东城的人气表示担心。普遍认为若项目周边有足够客户群，愿意在东城开设分店。 老板90为外地人，已在东营开店23年的占80，对东城不很熟悉。对本项目的了解仅限听说。对银座品牌较有兴趣。 2、娱乐业消费人群分析 东营主要娱乐群体：,3、东城娱乐业发展现状： 东城居民的日常休闲为：世纪广场、清风湖、天鹅湖等室外休闲项目。K歌房、美容美体、网吧、休闲吧较少，规模小，所处区域分散，行业间缺乏竞争，致使价格较高。造成老百姓玩不起，招待客户选择余地少，最终决定去西城娱乐。,（三）市场空白 1、东营娱乐业业态较丰富，但分布不够集中，规模不大。缺少一个
8、规模大、内容丰富并且分布较集中的娱乐场所。,济南沃尔玛购物广场： 精品购物 鬼屋 新世纪影城 娱人码头 休闲餐饮,2、东城居民多为公务员、招商引资工作人员，个体经商业者、和外来打工者，他们有美容健身、招待客户的休闲需要。但东城现有的娱乐场所远远无法满足居民的需要。,（四）市场机会点 银座城市广场有能力承载娱乐MALL 1、大商业，大配套，承载大型娱乐，具有先天优势。 2、建成后成为东营市标志性建筑，城市广场有承载东营标志性娱乐的责任。 3、银座品牌代表着东营的高档消费，名牌娱乐需要名牌商业品牌。 4、银座拥有经营娱乐项目的经验 阳光健身、银座动感影院、蓝黛国际商务会所 5、银座城市广场所处的商
9、业中心位置，决定了做名牌娱乐,第三部分：成功商业的启示 1.经典案例分析 圣凯摩登城的启示 简明却具极具煽动性的推广语“到洛源大街抢铺去” 十大卖点吸引投资者十大黄金优势，缔造泉城商业顶尖之作 女性消费品的经营主题 、商业底蕴、地段优势、品牌号召力、项目规划合理性、强大的招商能力、经营前景描绘、城市发展利好、铺面划分小，降低置业门槛、商业管理,2.商业的多方共赢模式 商业的多方共赢模式就像动物界的食物链开发商通过出售物业的产权获利；而投资者购买物业，通过出租物业和物业升值后出售获利；经营者通过租赁物业，通过商业经营产品出售获利；而消费者通过消费获得精神或物质上的满足。,二期成功的关键是： 定位
10、和规划能吸引来足够的消费者； 推广能打动投资者,第四部分：二期项目简介 （一）、整体（二期初步规划数据）,项目一期缺乏后期商业管理机制，经营易出现混乱 整个广场规模较大，开发周期长 周边安居工程入住率不高，人口密度小，消费力不足 项目周边商业氛围尚不浓厚，投资商铺风险较大,劣势,第五部分：目标客户定位及分析 一、一期的客户分析： 成交客户文化程度：,结论：客户认知能力决定推广语和推广活动应朴实，贴切，使客户易于理解和产生共鸣,成交客户年龄构成：,结论：年轻化的成交客户表明，其既是投资者又是消费的中坚力量。 某种程度上来讲，未来的消费者都可能成为目标客户。 成交客户居住区域：,结论：一期成交客户
11、集中于东城 ，西城和下属县市的客户仍旧有极大的发掘空间。,银座的品牌和号召力是项目最大的核心竞争力！ 客户投资的动机是看重本案的投资回报率和投资稳定性、物业升值空间,二、二期客户定位及攻关,吸引投资客必须先要吸引经营者，吸引经营者必须先要吸引消费者,11个关键点搞定投资者 大多数投资者关心的无非是三个问题即：投资回报率和投资稳定性、物业升值空间。本案的突破点就应立足于如何使回报率最大化；使投资更加稳定；并预留物业升值的空间。 提高投资回报率 商家的选择，寻找租金承受力强的商家； 合理的业态布局，按照不同商家对租金的承受力和物业楼层要求的不同进 行布局； 加强投资稳定性 发扬银座品牌号召力； 定
12、位瞄准市场空白点，与项目一期遥相呼应； 前瞻性的商业业态，抓紧消费者眼球； 超大规模商业巨头的商业巨献； 营造良好的购物环境； 引入强大的运营管理公司； 预留物业升值空间 城市规划的利好； 打造东城商业底蕴的原始股； 多期滚动开发，酒店、办公的完善将大大提升商业、娱乐业价值,第六部分：项目定位和产品力提升,一定位演绎,本项目一期及主力店均以购物休闲为主，为了避免同类竞争，客观上不再允许二期做传统商业。满足消费者的物质上是吸引人流的关键点之一，而满足其精神上需求则是保持商业活力的又一个关键。鉴于二期规模较大，考虑到经营者的利润和风险，以娱乐、餐吧为主打，运动、养生为补充的商业模式更利于项目的良性
13、发展。,要吸引人流，必须给予消费者良好的购物感受，有视觉的冲击、新奇的事物、满意的服务。,在这里购物和娱乐的人决不是为了消磨无聊时光， 而是活力四射、健康向上、重交流、重感情的社会人, 项目定位： 银座MALL“鲸鱼岛”特区 引领尖端消费的“精品餐吧街区”和“娱乐中心”,定位诠释： （一）三面环水的项目二期形象恰似遨游大海的鲸鱼。 （二）“鲸鱼”的谐音反映出了二期的定位即“精品餐吧街区”和“娱乐中心” （三）二期的定位填补了本案在高档餐饮和娱乐空间缺失 （四）弱化二期在区位置上的劣势，引导消费者的流向 （五）娱乐场所和精品餐吧街区的合理搭配使商业价值超过一期。,精品餐吧街区 ,业态定位于西式餐
14、饮、养生餐饮和咖啡、酒吧等。概念源于对世界知名的美食、咖啡、美酒故乡的演绎，如醇香维也纳等,维也纳百年历史的咖啡馆,伦敦的酒吧,比萨发源地那不勒斯,娱乐专区 ,业态定位于KTV、网吧、电玩吧、游乐场、健身中心、室内运动中心、电影院等。,美容美发专区 ,业态定位于美发、美容、美体、足疗等。,三、“鲸鱼岛”特区的体验点,通过一个核心体验点（水上运动中心）将人流聚集，再通过散布的多个辅助体验点将人流吸引到二期的各处，盘活整个“鲸鱼”特区。 核心体验点独一无二的兴奋点，将全市各地人流吸引到项目。 辅助体验点根据各消费者的偏好，选择他们最喜爱的活动，借此将人流吸引到项目二期的各个区域。,核心体验点 水上
15、运动中心 水上运动中心，定期举行水上运动挑战赛、皮筏艇大赛、龙舟大赛等各项赛事，打造东营最具特色的娱乐中心；水上大屏幕，播放电影、各项运动赛事等； 水上大屏幕 水上大屏幕，播放电影、各项运动赛事等。 吉祥物代言 设立鲸鱼岛吉祥物，使形象具有娱乐性和亲人性。在公共区域广泛应用其形象。比如路牌，雕塑、导游标识、室内宣传品、广告牌、路旗、赠品。,鲸鱼形象系统：,鲸鱼玩具,鲸鱼杯套,鲸鱼小艇,鲸鱼内雕,鲸鱼纸抽,鲸鱼风筝,鲸鱼烟灰缸,主题鲸鱼喷泉 ：,1、经营业态与项目一期互荣互补、不产生恶性竞争。 2、紧扣二期以娱乐、特色餐饮为中心的主题，塑造项目良好形象。 3、目的性购物为主，填补市场空白点，满足
16、消费者需求。 4、水上、陆上娱乐中心，拉动娱乐业部分人气，使商家获利，实现社会口碑效应最大 化。 5、方便龙头商家次主力店的入住，拉动零售商业部分人气，使散户获利，实现社会口碑 效应最大化。 6、选择最具租金承受力的经营者，使投资者获利，进而实现销售利润最大化。 7、业态易于建筑的规划设计，并能按照商家租金承受能力和所需建筑结构要求、楼层 数、面积，合理的分配业态所处位置。,一、二期经营业态选取的原则,第七部分：项目规划建议,二、商业业态分析,A、主题商城,注：为保持足够娱乐、餐饮面积，原则上将主题商城楼层控制在2层以下；数据参照华南mall等，并有机结合本项目。,B、休闲娱乐,C、餐饮,三、规划设计原则,1、二期总体规划是紧扣聚集人气的主题，将消费者由一期向二期引导。 2、强调通过体验点及主力店的作用将各商业点均衡布置，吸引人流由西北向东南运动。 3、将
