东港尚书城全程策划方案

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1、,东港尚书城全程策划方案,深圳世华置业顾问有限公司,方案思路,市场分析,项目定位,营销策略,城市概况,房地产市场,发展预测,项目分析,产品建议,营销思路,推广策略,目标客户定位,项目定位,东港尚书城项目策划报告,城市概况,城市概况,人口： 东莞城区的常住人口为200人。是全省人口密度最大城市，达2662人/平方公里。 2005年城市居民人均消费性支出21768元，比上年增长18.1%。 居住条件进一步改善。2005年末城市居民人均总建筑面积55.50平方米， 人均居住使用面积42.68平方米。,经济： 东莞的经济以平均每年22%的增长率蓬勃发展，是中国综合经济实力30强城市 一，形成了以制造业

2、为主，以电子资讯产业为支柱的外向型经济结构，是国际性 的加工制造业基地和中国重要的外贸出口基地。,城市规划： 1、主城区居住用地规划结构调整为“二带、二区、三片、多点”。 中央生活区、松山湖片区是地产业发展的重中之重。 2、远景目标，2020年东莞城市化程度达85 3、中心区成为带动东莞城市发展的“聚宝盆”,城市概况,城市概况,重点发展片区：南城。南城整体规划结构为“1核3区”，即1个中央公共服务核，2个居住区和1个工业园区。两个居住区可进一步划分形成5个居住组团。,近年房地产发展概况,市场分析,项目定位,营销策略,城市概况,房地产市场,发展预测,项目分析,产品建议,营销思路,推广策略,目标客

3、户定位,项目定位,东港尚书城项目策划报告,从2003年以来，东莞市商品房销售基本维持在一个较高的平台。 2005年开始，东莞的房产价格一直呈现高速增长的势头，今年上半年国家为 了抑制房价的高速增长，出台了一系列的宏观调控政策，从供应结构、税 收、信贷、土地等多个方面调节供求双方的市场，这一系列的宏观调控对整 个东莞地产市场产生了一定的影响。,近年房地产发展概况,重点区域市场分析,近年东莞市房地产投资情况：,近年东莞整体施工面积及竣工面积比较：,东莞市房地产投资从2002年开始飞速增长，投资幅度增长明显，时间上与东莞市城市发展进程保持一致。,逐年施工面积增速明显，竣工面积与施工面积之比逐年下降，

4、施工面积大幅上升，竣工面积大幅下降。,近年房地产发展概况,东莞市历年商品房销售面积分析 ：,市场需求量呈小幅下降，需求特征未发生明显变化，显示出整体需求旺盛。,近年东莞全市房地产价格的走势：,销售金额及均价整体呈上升趋势；价格仍是珠三角城市的洼地；虽然相对价格上涨不明显，但上涨幅度仍然达7%以上。,近年房地产发展概况,商品住宅价格 逐年上涨，且 涨幅不断攀高 05年-06年涨 幅达37.5%， 租金水平较高 达25元/ .月 达6.6%投资 回报,商品住宅价格走势,近年房地产发展概况,购房选择区域调查：,购房总价调查：,有83.3%的购房者选择总价在50万元以下，20-49万最受欢迎,选择在东

5、莞城区购买的居多，其中以南城和东城两区为主，总占有率分别36.99%、29.02%，排在第三位的是莞城区5.95%，最后是万江区4.04%。,近年房地产发展概况,购买意向户型调查：,购买意向面积调查：,主要是100以上，占41.1%；而70-100 也占 35.4% ，70 以下为23.5%，其中50 以下占9.9%；可见住宅还是以大面积的自住为主，投资市场不温不火。,2室、1房的求租者最多，从购房者对面积的要求及租户对户型的需求来看，小户型及公寓受投资者及租户的青睐。,近年房地产发展概况,近年东莞房地产发展综述,相比较珠三角其他经济发达城市，东莞的房地产发展从量和价上都处于较低水平，房地产市

6、场的未来发展将随着城市化进程的推动出现一个高速发展的局面。,1、南城新中心区是房地产发展重心 2、房地产供应稳步上升，销售价格涨幅大 2005年东莞的房地产住宅均价上涨了16%，而2006年上半年不但没有下降，反而在2005年的基础上再上涨15%。,市场小结,3、产品同质化严重，以中大面积户型为主市场产品供应结构没有出现太大变化，仍以中大户型为主，但酒店式公寓、商务公寓形态已出现在市场上 。 4、外来人群成购房主流 2006年上半年，从购房对象来看，本省户籍人群购房比例持续下降，占31%，外省和境外户籍占61%。,市场分析,项目定位,营销策略,城市概况,房地产市场,发展预测,项目分析,产品建议

7、,营销思路,推广策略,目标客户定位,项目定位,东港尚书城项目策划报告,未来几年房地产市场走势分析,宏观分析,1、新政将改变住房结构 新建住房结构比例调整，即“90平方米须占比例70%”的规定对整个楼市影响较大 2、供应量逐年递减力求稳定房价 除了2006年、2007年供应住房用地量以及住房总建筑面积有明显的提升外，从2008年开始，无论供应住房用地量还是住房总建筑面积都在逐年递减，到2010年， “二带、二区、三片、多点”的模式描绘了城市发展的重心。,微观分析,1、小户型将成市场主角 2、消费群体将有所改变 外来务工者的增多，是支撑东莞地产发展的重要力量之一 。 3、南城及个别镇将成为楼市热点

8、 东莞房地产市场向城区外围扩张的趋势非常明显。 4、房价继续平稳上升 未来一两年内房价依然会平稳、理性地往上走，结合这两年的走势，涨幅在10%15%都是正常的。 5、消费能力不足增加销售压力 近几年，东莞房地产施工与竣工面积相差甚远，在未来两三年内东莞房地产仍然面临较大的销售压力。,市场分析,项目定位,营销策略,规划分析,房地产市场,发展预测,项目分析,产品建议,营销思路,推广策略,目标客户定位,项目定位,东港尚书城项目策划报告,项目分析,项目位于东莞CBD中央商务区，是东莞唯一集金融、商贸、信息、文 化、会展及行政于一体的城市商务中心和行政文化中心。,项目区域位置,项目分析,项目技术指标,项

9、目分析,项目分析,目前地块是一块空地，整个地块呈长方形，形状方正，地 势平坦，有利于项目整体规划。,本案,整个地块,地块东南角,地块西南角,地块正北角,地块现状、形状,项目分析,项目四至,本案,东,北,西,南,北：城市绿地,东：已建小区星辰花园和在建项目汇成大厦,南：东莞市南城职业中学,西：图书馆,北,项目分析,地块环境绝佳，无与伦比，地块与市政府行政中心隔路相望，相邻图书馆、会议大厦、展览馆、国际会展中心、玉兰大剧院及城市中心公园等大型公共建筑。,项目周边环境,项目分析,项目SWOT分析,优势（S） ： 区位优势：地处东莞中央商务 区，享受各市政大配套设施； 交通优势：所处地段为东莞中 心区

10、主干道鸿福路，能够方便 到达市区各处； 地块自身优势：项目地块呈长 方形，且地形方正，有利于土 地的充分利用和总体规划； 项目展示面优势：地块西北两 面临市政道路，西面石竹路长 约146米，北面主干道鸿福路长 约67米，项目展示面广，有利 于项目商业规划。,劣势（W）： 项目规模小：项目总用地面积 9745.28平米，与其他大型项目 相比，难以形成规模效应； 容积率较高：项目容积率高， 绿化面积少，与其他项目竞争 力降低； 噪音影响：项目北面紧临主干 道鸿福路，车辆的流量极大， 噪音干扰较大，降低了本项目 的质素； 人气不旺：项目所在片区为东 莞市新城中心区，目前生活配 套不齐全，人气不旺，居

11、住氛 围欠佳。,项目分析,机会（O） ： 新城中心区的优越区位必将奠 定项目的居住和投资价值； 东莞国际会展中心2006年投入 使用，更多的国际性会务活动 将更加频繁，为项目发展酒店 公寓提供强大的支撑点； 项目所在区域高端酒店公寓产 品稀缺，为项目开发酒店服务 式公寓提供有利机会； 东莞新城区与老城区房价涨幅 拉开距离，使新城区形成一个 高价位平台，增加项目的获利 空间。,威胁（T） ： 近年来国家加大对房地产市场 的宏观调控，对投资置业有一 定的抑制作用； 品牌发展商和代理商带来的竞 争压力，中心区近两年推出大 量小户型公寓，将分流本项目 的目标或潜在客户群； 中心区人口有限，人气不旺。

12、由于近期推出的小户型公寓项 目较多，如定位不当，极易陷 入恶性竞争的局面。,项目分析,市场分析,项目定位,营销策略,规划分析,房地产市场,发展预测,项目分析,产品建议,营销思路,推广策略,目标客户定位,项目定位,东港尚书城项目策划报告,目标客户定位,项目所在区域客户分析,1、片区现有客户描述,年龄在29-35岁的，来东莞工作5年以上的，年 收入平均在5万元以上的 企业中层以上管理者 企事业单位高级白领（医院、银行、IT行业） 专业人士（新闻媒体业、广告业、律师行业） 广东籍的个体生意人、贸易界人士 地产投资客户,2、片区客户需求,完整的商业配套（沃尔玛购物广场(引进中)、海 雅百货（引进中）、

13、鸿福广场等） 出行坐车方便（车站就在门口，大、中巴士约十 几路） 教育、医药、银行、证券、美食街等配套齐全 标识性强、安全度高（项目醒目的外立面、中心 区周边社会治安好） 有足够的沟通、娱乐、休闲空间（城市中心公园、 城市绿地、图书馆） 物业兑现力强（片区房屋入住率和租金回报高）,因此，基于我们自身的优异规划配套，我们在思考本项目的客户定位时，应当跳出地理区位限制，直接依托中心区的商务资源，充分挖掘自身特色优势，强化物业投资潜力的优势，在全市乃至周边城市如深圳、香港、广州等城市范围内来思考客户来源。,目标客户定位,目标客户群体定位,1、都市财智一族,2、地产投资群落,3、高档商务置业人群,企业

14、高管、职业经理人、政府官员、高级白领、SOHO一族、网络IT、律师、艺术家、技师等自由职业者。,投资地产已逐渐成为一种主流，从而催生了大量的专门投资地产的投资人士。,片区内在各企业、写字楼内工作的大量商务人群。,目标客户定位,目标客户特征分析,市场分析,项目定位,营销策略,规划分析,房地产市场,发展预测,项目分析,产品建议,营销思路,推广策略,目标客户定位,项目定位,东港尚书城项目策划报告,项目定位,物业定位,南城CBD显耀东莞酒店服务式公寓,定位依据: （1）片区为成熟CBD，周边市政大配套齐全，新推众多写字楼、中档居住项 目，片区内人气将不断攀升，由此带来旺盛的商务、投资、居所需求， 本项

15、目作为中心区的一级辐射区，将会尽享地利之便。 （2）片区内目前以中档居住形态为主，缺乏高档酒店公寓物业，而未来中 心区内的大量高档白领、金领迫切需要一个能够与其身份地位相适应 的高档、多功能居所。 （3）根据地块位置及市场分析，结合项目核心价值片区无限发展潜力 和投资价值，项目定位为酒店服务式公寓，以满足市场旺盛的投资、 居住及商务需求。,项目定位,酒店式家居服务 24小时住客管理紧急热线 搬家服务 家政、保姆、钟点工服务 代缴水电费服务 宠物寄养或急救服务 衣物洗熨服务 病人看护服务,商务服务 商务秘书服务(代定客房， 票务服务，打印、传真 及复印等) 礼宾服务 代办邮件收发 私人助理 专车

16、接送服务 会议服务,叫醒服务，留言服务 家居清洁、保养 维修水、电器 代订牛奶、饮水、报刊杂志 上门收取干洗衣物 订花开办生日庆祝酒会喜宴等 房屋租赁服务,酒店服务式公寓物业管理,项目定位,形象定位,南城CBD酒店服务式公寓,傲踞中心领袖城市公寓 演绎精彩显耀东莞光华,形象释义： （1）成熟的CBD中心区，周边市政大配套齐全，项目位于中心区的一级辐射 区，尽享地利之便，傲居群雄； （2）以超前、时尚及领袖的理念，给城市以最富冲击力的情感触觉。可以 说，在做着咖啡与茶的融合，正走在这个城市的前沿，领着未来； （3）项目诠释现代成功人士的全新生活、工作、休闲娱乐空间，成为中心区 成功人士居住或投资的首选领地，身份的象征。 （4）本项目如此定位其形象，正是在当前东莞南城CBD中心区的发展方向下， 领袖城市公寓发展；