全球化下的企业经营策略

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1、全球化時代的挑戰與對策,黃俊英 (國立中山大學管理學院榮譽講座) (義守大學管理研究所講座教授),推動全球化的動力,1.有愈來愈多的國家擁抱自由市場的意識型態 -二次大戰後，自由市場的意識型態從已開發國家開 始席捲南韓、台灣、香港、新加坡，接著擴及東南 亞其他小龍，後來連中國、印度、拉丁美洲、 非洲部分國家、以及中歐、東歐都服膺在自由市場 的狂潮之下。 2.經濟中心從已開發國家移轉到開發中國家 -全心擁抱市場機制的開發中國家開始趕上先進國家 的腳步。如台灣、香港、新加坡已擠身先進經濟體 之列，中國大陸已成為全球第三大經濟體。,3.科技的進步使通訊不斷獲得改善 -通訊成本大幅下降，令跨國運作的協

2、調更加順暢且 有效率。 4.跨國貿易、投資及科技移轉的門戶大開，企業有機會打入國外市場，但也得面臨國外競爭對手攻入本國市場的威脅。 胡瑋珊、鄭佳雯譯，國際企業(Mastering Global Business)，台北：培生教育，2003，頁26-28。,一、全球化下的經營環境,(一)網際網路的世界 1、網際網路已成為人們工作和生活的良伴 -購物、旅遊、找工作、求才、新聞報導、娛樂、 理財、醫療諮詢、賀卡、進修、消費糾紛、公益 募款、賭博、算命、求神問卜、傳教、告解、紅 娘網站、離婚、虛擬愛情、虛擬主播、虛擬運 動、電子報刊，都可透過網路來處理。 2、網際網路已成為企業和非營利組織日常營運中不

3、可或缺的基本工具 -行動辦公室時代來臨,(二)天涯若比鄰的地球村,1、跨國性的旅遊、通訊、貿易、大眾傳播、體育文化交流、進修學習、通婚等促進了地球村的形成。 2、戰爭(美伊戰爭)、傳染病(SARS)、災害(911事件)等，全球矚目，各國均未能置身事外。 3、日益同質化的生活型態和購買型態 麥當勞化(McDonaldization)： 麥當勞這種西方速食業所強調的效率、產量、可預測性、控制力及以非人力的技術取代人力等特質，隨著西方速食業的擴散而融入整個人類社會。 “A Big Mac(麥香堡) is a Big Mac is a Big Mac.” 各國玩電腦遊戲的小孩有相近的生活型態 全球性生

4、活型態的快速擴散 瘦身減重處處流行 大陸和台灣青少年同在網咖或網吧流連忘返,4、對不同文化價值觀的包容與欣賞 5、對特定產地的產品忠誠度日益淡薄， 人們傾向認牌(品牌)不認地 (產地) -捷安特(Giant)自行車、耐吉(Nike)球鞋都在 中國大陸製造，依然暢銷全球。 -BMW 2004年將在中國大陸生產19,500台中 國製BMW；Benz母廠DaimlerChrysler將和中 國大陸汽車公司合資生產，預計2005年中國 製的朋馳Vito、Sprinter將在中國大陸上市。 未來made in China的雙B車可能銷到台灣。,(三)智慧資產才是最寶貴的資產,1、從工業經濟到知識經濟 工

5、業經濟:有土斯有財 知識經濟:重視智慧資產的價值 在新社會真正有支配性的資源，絕對有絕對性的 生產要素，既不是資本、土地，也不是勞動力， 而是知識。 在後資本主義社會中，社會主導階級不是資本家，也不是無產階級，而是知識工作者與服務工作者。 - Peter Drucker- 2、有土斯有財的時代已經一去不復返，無形的 智慧資產才是最寶貴的資產。,3.智慧(intellect)是指： （1）知識本身 （2）使用知識的能力 （3）創造知識的能力（創新） 4.智慧資產是指品牌、智慧財產、員工能力、顧客關係、配銷通路、營運模式、組織模式、 組織文化、領導統御等無形資產。 - 知名品牌價值連城。全球最值錢

6、品牌Coca-Cola 704.5億美元 (2003) ，台灣最值錢國際品牌Trend Micro(趨勢科技)7.63億 美元(2003)。黑面蔡新台幣3,000萬元。 - 公司信譽的價值是財產的好幾倍(統一高清愿副董事長) - 吳若石神父已在2001年將其發明的足部按摩法辦理商標註冊。 -台東縣池上鄉的池上米已在2003年12月註冊商標，成為台灣 第一個依地名標示的商標。,品牌權益的利益 （Brand Equity）,1.可為產品訂定比較高的價格。 2.容易獲得顧客的認識和認同，可降低廠商的行銷成本。 3.可獲得較多的生意，較大的銷售。 4.在與中間機構（批發商、配銷商、零售商和其他中間機構

7、）議價談判時，有較大的籌碼。 5.當面競爭者的價格競爭時，該品牌可提供某種程度的防禦。 6.可以較容易從事品牌延伸(brand extensions) 將現有品牌名稱延用到新的產品類別。,品牌權益的來源,1.品牌知名度(brand awareness) ：品牌知名度包括品牌認識(brand recognition)和品牌記憶(brand recall)的表現。 學習利益：品牌知名度影響品牌聯想的形成和強 度。 考慮利益：當消費者在做購買決策時會想到和考 慮到此品牌。 選擇利益：高知名度會影響品牌的選購。 2.品牌形象(brand image) ：正面的品牌形象會讓記憶中的品牌具有強烈、有利且獨

8、特的聯想。,2003全球二十大品牌,來源：Interbrand; Business Week(2003年8月4日),2003台灣十大國際品牌,中國大陸2003年最有價值十大品牌,來源：北京名牌資產評估公司評鑑；聯合報(2003/12/8)，C3版。,品牌的價值,品牌資產的價值通常並未出現在公司 的資產負債表中，公司股價也未充分反映 品牌的價值。 “The worth of a strong brand is rarely represented fully in a companys stock price. It doesnt appear on a balance sheet. But i

9、ts the motor behind the numbers, the fuel that drives consumers to the marketplace and helps them make choices.” (Betsy Sharkey,1989),(四)科技進步的衝擊,1、網路科技的發展顛覆了許多傳統的思維和經營模式。 線上交易方式（B2B、B2C、C2B、C2C、B2B2C 等）日益盛行。 網路直銷模式(如Dell Computer的build-to-order模式)大幅降低存貨、運輸及其他成本。 戴爾電腦的產銷體系 傳統的產銷體系,購買者,戴爾電腦,代工廠 (OEM),

10、供應商 (協力廠),購買者,零售店,配銷商,生產者 (IBM) (康柏) (HP),代工廠,供應商,2、網路和資訊科技的進步創造許多新的商業機會。 手機與網路的結合，已使手機成為移動的多媒體終端機 行動資訊社會(mobile information society)即將來臨。 手機(行動電話)是傳輸行動資訊的最佳工具。人們可使用手機隨時進入任何網站，收看最新的新聞及氣象，聯結網路查閱資訊。在辦公室中，可透過藍芽(bluetooth)將電腦、印表機與PDA一類的設備相互做無線連結及傳輸，區域網路(LAN)和廣域網路(WAN)在辦公室中成為無線網路；在家中，也都可透過無線終端機任意取得資訊和娛樂。

11、 3、在實體世界之外，網路科技創造了一個多采 多姿的虚擬世界 如虚擬組織、虚擬店面、虚擬辦公室等。,4、大幅縮短新產品開發的時間和產品的生 命週期。 5、創造大量客製化(mass customization)的 機會。 台灣郵政總局於2001年12月發行個人化郵票； P&G的個人化咖啡,(五)競爭面貌的改變,1、傳統的產業界限愈來愈模糊。 Microsoft、統一超商、中鋼、台鹽、台糖是什麼產業? SIC標準產業分類的劃分已沒有很大的意義，每一個企業都應是滿足顧客需要、創造顧客價值、維繫顧客關係的賺錢業。 2、與敵人共舞是常態，企業間常維持既競爭又合作的關係。 宏碁集團與台積電、IBM、思科、

12、旭電等競爭對手都有聯盟關係。 新光集團與霖園集團在保險業務上競爭激烈，但在資訊領域攜手合作。,3、速度、便利、創新和量身訂做是新的競 爭利器。 講求分秒必爭，省時省事的產品風行：高露潔推出刷牙與漱口二合一牙膏；奇異推出洗衣加烘衣30分鐘內一次搞定的洗衣機；麥當勞的得來速服務；立頓紅茶推出用冷水沖泡的冰紅茶包。 傻瓜相機(全自動照相機)取代對焦相機；數位相機取代傻瓜相機和拍立得相機。 Panasonic的多功能數位隨身聽具有MP3、收音機、隨身碟、錄音筆、語言學習等五種功能(Give me 5) 台新金控的財富管理銀行整合客戶有關投資儲蓄、 保險、信用、貸款、資產保險、稅務規劃等財富 資源。,4

13、、全球性競爭的時代 自由化、國際化的經濟政策 WTO入會加速市場對外開放,(六)文化價值觀的變化,1、許多核心和次級的文化價值觀都有了 改變。 -男主外，女主內的傳統家庭分工模式已非主流 -不孝有三，無後為大已變成不生小孩沒關係 - 同性戀已逐漸被社會接受 - 婚前性關係的接受度提高 - 新式結婚證書將夫妻冠姓、財產制、家務分工、 家庭生活費、子女冠姓等一一清楚列舉 2、人們愈來愈能夠接受和欣賞不同的社會習俗和文化價值觀。,二、因應挑戰掌握機會的對策,全球化的諸多重大變革， 既帶來挑戰，也帶來新的機會。,勇敢的人把全球化視為機會，膽怯的人才會把全球化看做威脅。 採取行動，大膽一搏的人，有時成功

14、，有時失敗，但是什麼都不做的人，注定失敗。 梭羅(Lester Thurow),2003,(因應挑戰掌握機會的對策),(一)要有全球化的思考與佈局 - 定位為以台灣為基地(或營運總部)的全球企 業，在財務調度、人力調配、研發、行銷、 生產、市場開發、後勤支援等各方面，加速全 球化的佈局。 (二) 要跳脫框框，莫劃地自限。 不務正業才是生存成長之道 便利超商提供代收費用服務和ATM，銷售3C產 品，也進軍數位照相服務(數位沖印、數位列位 等)。 金融機構投入保險業務,中華郵政公司運用其通路優勢（全台有1322處通路據點），於2004年開始在各地成立郵政銷售中心，銷售產品包括郵票品、美容保健產品、

15、火車票、高速公路回數票、旅遊門票、住宿券、各式紀念幣、全民英檢產品、線上遊戲產品等。 許多大型醫院和醫學中心搶攻美容市場。如高雄榮總將家醫科、皮膚科、整形外科整合，高雄醫學大學附設醫院、高雄市民生醫院設立醫學美容中心，提供各項醫學美容服務。 Direct Line以電話服務和極低的保險費取代傳統保險推銷 戴爾電腦使用網路直接銷售電腦 台鹽、台糖跨足健康食品、生物科技產業,國營事業爭食養生保建大餅,以生產飛機為主的漢翔公司，2004年5月成立振翔懋公司，進軍醫療市場(主力產品為醫療電動車、減輕脊椎壓力的健康3D適型椅墊、懸吊式病床、電動式站立輪椅等) 。 台電附設診所開設復健門診與洗腎中心。 台

16、鹽以膠原蛋白保養系列一炮而紅後，又推出塑身纖姿錠，進軍女人減肥市場，並推出啤酒酵母、骨錠、減肥酵素等健康食品。,(因應挑戰掌握機會的對策) (三)建立有利於創新、有利於知識創造和 分享的環境和機制 - 改變空間設計，讓辦公室成為員工資訊交換、 知識交流與創意激盪的場所 - 員工：重要的產品創意來源 - 顧客：重要的產品創意來源 3M：15%法則允許所有員工可使用最多15%的 時間在他們感興趣的專業上，便利貼就是15%法 則的產物；3M預期會有一些失敗，它的口號是 你須吻過許多青蛙才能找到一位王子。 IBM 台鹽的點鹽成金 趨勢科技：員工可穿牛仔褲、穿拖鞋、抱洋娃娃上班。,(四)結合網路科技，提升營運效率 善用網路和資訊科技，提升生產與銷售效率 善用網路和資訊科技，增進組織內外的溝通效率 (五)發展具有競爭力的核心專長 核心專長(core co