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1、企 业 销 售 渠 道 的 开 发 与 管 理,（策略篇）,建立以渠道为核心的销售策略,策略,一个中心： 销售活动要以管理为中心,两个基本点： 抓好两个队伍（业务员队伍 和经销商队伍）的建设,三项原则： 1、做市场就是建立销售网络 2、帮助经销商赚钱 3、做好终端市场建设,四个目标： 1、销售量最大 2、费用最低 3、控制最强 4、消费者最多,销售渠道的定义,谁掌握了销售渠道 谁就是市场赢家 因为 没有渠道 就没有“钱”途,简言之，销售渠道就是由各地忠诚于某一品牌的总经 销商、二级批发商和零售商组成的产品销售网络体系。,销售渠道有效运作的关键因素,价格体系的设计与稳定 对各地市场的广告支持 实
2、行“两统一分”政策，即：统一广告创意与策划；统一广告费用控制；在各地广告署名中，分别刊登各地经销商的名址 市场区域管制，即严格禁止跨区销售 对经销商的支援 完善售后服务 严格的结算制度,中国企业主要的产品销售渠道,（1）企业 批发商 零售商 （2）企业 商业（批发、零售）企业 （3）企业 交易会 商业（批发、零售）企业 （4）企业 消费品批发市场 商业（批发、零售）企业 （5）企业 代理商 零售商 （6）企业 配送中心 零售商 （7）企业 最终消费者,消费品的销售渠道,中国企业主要的产品销售渠道,（1）工业品生产企业 工业品用户 （2）工业品生产企业 批发商 工业品用户 （3）工业品生产企业
3、代理商 工业品用户 （4）工业品生产企业 代理商 批发商 工业用户,工业品的销售渠道,目前，国内企业的销售渠道具有以下特点,共 享 性 独 立 性 综 合 性,销售网络管理的成功经验：,1、短宽渠道战略 2、垂直销售渠道 3、加强对二级批发商的管理 4、直营制 5、有效控制销售渠道 合同/法律规定 切身利益 人际关系,国内企业几种常见的渠道设计模式,地区总经销制 直营制 经销制 混合制,地区总经销制,在划定的区域内，产品经营由一家经销单位独自经营，不准开设 第二家经销单位，以确保独家经营之利益。,地区总经销的责任：,在划定的区域市场内进行产品销售，不得跨区域销售。 按规定的价格进行产品销售，不
4、得低价倾销，也不得高价销售。 在规定的期限内完成销售目标，并符合产品品种比利的要求。 按照厂家的规定开展有效的促销活动，避免擅自促销而造成的不良结果。,按合同中规定进行回款，并采用规定的付款方式。 负责辖区内的政府、媒体公关事宜，处理突发事件并维护厂家的利益。 对滞销产品，在规定的时间内申报调货处理。 变更接货地点需要提前通知或自行支付额外运费。 遵守并执行供销合同中的其它事宜,直营制,即在划定的区域内，厂家直接对零售商进行经销，中间不经过任何 中介单位。,在直营制中，零售商的职能有：,按照规定进行产品陈列 近规定价格进行产品销售 提供POP等宣传场所 按规定进行产品演示或提供试用等产品样品
5、在规定期限内完成产品销售目标及回款作业 按订单要求查收订货产品，不得拒收 执行供销合同中的其它事宜,经销制,即在规定的区域内，产品的经销由一家以上的经销单位进行经营,在运用经销制时，经销商的职能与地区总经销的职能重叠部份较多。企业需要注意的是以下几点：,同一区域内有多家经销商，经销商违约现象时常发生，对于 价格政策的遵守非常重要。 经销商是多家，故当地公关事宜经销商一般漠不关心。 为提高各自的销售量，经销商经常采取不同的促销方式进行 销售，对于不良的经销活动厂家应予以关注,混合制,在划定的区域内，厂家让重要零售商经销的同时，又选定经销 单位进行经营。就是说，在同一区域内，经销制与直营制并存,经
6、销商与零售商的职能同上，值得注意的是以下几点：,厂家对经销商与零售商的价格应有所不同，要保护经销商的利益，留有一定的利润空间 在合同中介定好厂家与经销商享有的零售商的范围,附件,企业现有销售渠道自评表,销售渠道自评表,评价一、企业有没有明确、行之有效的分销战略？,A、没有 B、有，我们对各种渠道选择都分析过 C、我们的分销政策与总体销售战略相整合，并充分 考虑到顾客期望和需求及成本因素,销售渠道自评表,评价二、销售渠道的有效性很大程度上反映了它的管理水平，在你的企业里，销售渠道是如何管理的？,A、没有谁对此负责 B、有人对此负责，但与其他营销人员没联系 C、在整体的视角下管理销售网络，并与其他
7、 4个组合因素相配套,销售渠道自评表,评价三、销售渠道是如何选择的？,A、很武断，这一体系已经运作多年了 B、与一定声誉的经销商建立良好关系，以此为 基础选择 C、对目标市场进行深刻分析，并考虑目标顾客 的爱好,销售渠道自评表,评价四、选择经销商的标准如何？,A、很模糊，没有明确标准 B、建立在有关设备、职工、地埋、信誉等信息上 C、定量和定性（如良好关系、对厂家的支持程度） 信息都考虑,销售渠道自评表,评价五、对于经销商的表现，企业是否有目标和标准？,A、没有 B、有，我们给他定下目标 C、和经销商探讨并共同制定目标，我们定期监督 并在必要时刻提供帮助,销售渠道自评表,评价六、企业是否尝试过
8、与竞争对手比较运输和 包装方法？,A、没有，他们干他们的 B、偶尔 C、公司时刻监督竞争对手，并力图提供更高、更 强、更对顾客友好的服务,销售渠道自评表,评价七、企业的运输体系和程序与顾客的接受体系和程序是否相容,A、不，从不考虑 B、他们互相配套 C、我们确信两者在绝大多数情况下很好地相容,销售渠道自评表,评价八、企业怎样考虑其库存水平，库存是如何管理的？,A、对此无专门的政策 B、库存由剩余空间和总成本控制的 C、存在着库存政策来提供一个已知的经过计算的 顾客服务水平,销售渠道自评表,评价九、企业是如何处理顾客抱怨的？,A、我们临时处理 B、对有关的抱怨进行分析并系统地处理 C、有处理抱怨
9、的政策以确保不再发生抱怨。我们 努力做到零缺陷,销售渠道自评表,评价十、企业是否经常评价对顾客的服务，并不断地改进？,A、没有，从来没有 B、我们判断服务不完善的地方，但不系统 C、我们一直努力改善对顾客的顾客,销售渠道自评表,评价标准：,每题：回答A ，得0分； 回答B ，得1分； 回答C ，得2分。,将十道题的分数汇总， 总分在 15分20分 优秀 10分14分 良好 5分9分 一般 0分4分 差,建立和谐的厂商关系,输,厂家赢,经销商输,厂家输,经销商输,经,销,商,赢,厂家赢,经销商赢,厂家输,经销商赢,赢,输,厂,家,双赢销售模式,建立和谐的厂商关系,企业与经销商的角色定位,厂家与经
10、销商之间的关系更多地是一种博弈伙伴关系 经销商的力量体现在地理地缘优势和销售网络上 厂家的力量体现在有产品、有商誉、有资金、有一定的价格和渠道控制力、有破釜沉舟的勇气,明确对经销商的业务政策,了解经销商的需求,经销商对利益的考虑包括： （1）经营利润率 （2）经营难度（市场需求） （3）厂家支持与服务水平 （4）厂家的管理水平（市场控制力） （5）厂家的长期承诺 （6）资金需求和付款方式 等,明确对经销商的业务政策,具体来说，经销商的行为动机包括:, 销售额和利润 更快的货物周转、更高的商品流转速度 商品具有吸引力（商品的价值、品种齐全、时兴、流行、廉价供应、优先权） 竞争的欲望（对竞争对手的
11、妒忌、不让竞争对手获益、不让竞争对手居优先地位） 吸引购买力强的消费者 重新赢得被夺走的客户 保持老客户 赢得新客户 健康：不因索赔而恼火；由于供货方的合作而不必消耗、分散太多的精力 价格和折扣 降低费用：办公费用、人员费用等 技术上可靠的产品（没有人愿意当试验品） 尽可能不让客户没有购货就走了，即备齐所有需求的商品 认识市场空白，并从中获利 因势利导，旺季的兴隆给自己带来收益，等,明确对经销商的业务政策,厂家在制定业务政策时要考虑满足经销商以下方面的要求：,（1）价格 （2）厂家承诺的广告支持 （3）厂家承诺的促销活动 （4）厂家提供的产品品种是否齐全 （5）厂家及时送货能力 （6）厂家产品
12、的知名度 （7）厂家产品的畅销程度 （8）厂家的付款条件 （9）厂家提供哪些售后服务 （10）与经销商及营业员的私人关系 （11）厂家的产品档次是否符合经 销商的要求,（12）订货程序的复杂程度 （13）厂家给经销商决定有关产品销 售政策的自由度 （14）厂家是否允许退货与换货 （15）厂家能否及时提供市场和产 品信息 （16）对投诉的处理 （17）厂家是否诚实可靠 （18）有没有最低订货限额 （19）是否提供多种奖励措施,同时企业应制定针对性的销售策略,销售策略应包括以下内容，以帮助渠道政策的有效实施,对客户的宣传教育 产品状况 企业状况 市场状况 销售政策 对经销商的服务支持 销售培训 产品的物流管理 产品的退换管理 产品的库存管理 协同销售,广告宣传 联合广告、展示会或促销活动 提供销售辅助工具 技术服务 编制技术手册 安排专业技术人员进行现场指导 公共关系 发展个人友情关系 建立长期业务伙伴关系 实施对经销商的激励 处理经销商抱怨,
