产品策略培训教材19

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1、第五章 产品策略,(Product Tactics of Marketing),核心利益 或服务,附加产品 有形产品 核心产品,第五章 产品策略,安装,售后 服务,交货和 信用,保证,包装,品牌,特色,质量,款式,一.产品及产品整体概念（Total Product Concept）: 指一切能满足用户某种需求和欲望的物质产品和非物质形态的服务。 包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。,产品的构成,核心产品 产品的实质，为解决某些问题而提供的利益或服务，顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。 有形产品 核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象，包括产品的质量水平、特点

2、、式样、品牌名称、包装等 期望产品 购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套产品属性和条件,核心产品,有形产品,期望产品,延伸产品,潜在产品,附加产品（延伸产品） 指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的附加服务和利益的总和，如销售服务和保障等 潜在产品（未来的产品） 指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变（如与现有产品有替代功能或功能更强的新产品）,产品的分类,非耐用品、耐用品和劳务 便利品、选购品、特殊品、非渴求品 产业市场：材料部件/资本品、辅助品/服务,产品的层级,需求门类：体现产品门类的核心需求（美丽梦想） 产品门类：能满足某一核心需要的所有产品种类（化妆品整容

3、） 产品种类：产品门类中被认为具有某些相同功能的一组产品（面部化妆品减肥） 产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品（唇膏眉笔） 产品类型：同一产品线中不同的产品品目（管状唇膏） 品牌：与产品线上一个或几个产品品目想联系的产品名称（露华浓、美宝莲） 产品品目：一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其它属性加以区分（不同颜色容量的美宝莲唇膏）,产品策略,莱维特： 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容 诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它价值。 在核心价值趋同的情况下，每一个公司应寻求有效的途径，为其

4、产品提供附加价值。也就是说，在某些场合而言，核心价值也许只意味着“基础”价值。,二、产品寿命周期及其策略 寿命周期市场生命周期,判断规则：,Y：销售额； X：时间（假定以年为单位） Y：销售增长率； X：时间增量,特点及策略,城镇居民耐用家电（电视机） 产品生命周期,城镇居民家电产品的生命周期,资料来源：根据对居民进行调查统计而得,产品寿命周期不同阶段的促销组合,产品 广告,课堂讨论与案例分析,1.中国城镇居民家用电器生命周期与营销机会？ 2.长虹集团决定放弃第一代背投式彩电的原因何在？,1、产品组合定义 1)产品组合（Product Mix）:是指一个企业提供给市场的全部产品项目及产品线的组

5、合或搭配，即经营范围和结构。 2)产品组合包括：宽度/长度/深度/关联性。,第五章 产品策略 三、产品的组合策略（Product Mix Tactics）,2、产品组合策略,1）扩大产品组合策略 2）缩短产品组合策略 3）改革现有产品组合策略 4）高档产品组合策略，低档产品组合策略 5）产品异样化/产品细分化 6）产品定位策略: 空档策略/贴近策略,产品线与产品组合,产品线定义 指技术上和结构上密切相关、以类似的方式发挥相同的使用功能的一组产品，其规格不同，通过同一种类的渠道售给同类顾客群。其种每一种产品的不同规格的数量称为该产品（品牌）的深度。 产品组合 企业的全部产品线的组合方式，其中产品

6、线的数量称为宽度，产品线之间的联系程度称为关联度,产品线与产品组合,产品组合策略要素： 产品组合的长度： 产品组合中所有产品项目总数 产品组合的宽度： 即拥有多少不同的产品线 产品组合的深度： 产品线中每一产品有多少品种（有的产品可能只有一个规格，有的产品有很多不同规格，可以计算平均的深度） 产品组合的关联度（粘度）： 各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道、最终用户等方面的关联性,P&G公司的产品组合,产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格两种口味，则其产品组合深度是6。,产品线的组合,多系列全

7、面型（多元化公司） 市场专业型（工程机械企业） 产品系列专业型（汽车制造厂） 有限产品系列专业型（轿车厂） 特殊产品专业型（消防车） 特殊专业型（消防器材）类似于市场专业型,市场,产品类别,规格数量,产品线分析 产品组合决策依据,产品线的销售量和利润（内部分析） 了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的贡献的百分比。 产品线的市场地位和前景（竞争分析） 针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的优势劣势。,产品线决策,产品线扩展决策 向下扩展 向上扩展 双向扩展 产品线填补决策（填补产品线空隙） 产品线现代化决策（革新产品线中的产品） 产品线特色化决策（产品线号召决策

8、，推出非常高档或者非常廉价的产品以改变产品线的低档或昂贵的形象） 产品线削减决策,产品线扩展决策(line stretching),向下扩展 公司向下扩展其产品线，可能有如下原因： 公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。 风险：新的低档产品品目可能会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。 向上扩展目前市场上定位于低档产品，准备进入高档产品市场。 双向扩展目前定位于市场中端产品，准备向高档

9、和低档方向扩展。,在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长（填补产品线空隙） 决策动机： 获取增量利润； 满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商； 充分利用剩余的生产能力； 争取成为领先的产品线完整的公司； 设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。,产品线填补决策(line filling),产品线现代化决策,“现代化”革新改进产品线中的产品 在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。 问题：产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化？ 必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早（这会使现有产品线的销售受到不良影响），也不至于过迟（竞争者已经为其较先进的设备产

10、品树立了强有力的声誉）。,产品特色化决策,即产品线号召决策，推出非常高档或者非常廉价的产品以改变产品线的低档或昂贵的形象 产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产 品品目进行特色化销售。 、以产品线上低档产品型号进行特色化（号召），使之充当“开拓销路的廉价品”。 、以产品线上高端产品品目进行特色化（号召），以提高产品线的等级档次。,产品线削减,需要进行产品线削减的两种主要情况： 某些品种销售乏力（衰退竞争弱势），侵蚀公司利润 可以通过销售额和成本的分析，来识别疲软的品目。许多对产品线作过重大削减的公司，大部分已取得了较丰厚的长期利润。 但要注意产品品种之间的（利润）关联关系 公司资源不

11、足，缺乏生产能力营销力量等 在资源能力有限时，必须各品目的获利幅度，集中生产利润较高的品目，削减那些利润低或者亏损的品目。当需求紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时，则拉长产品线。,新产品开发策略新产品类别,新问世产品（进入全新市场的全新产品） 新产品线，进行已有市场（模仿改进） 现行产品线上的增补新产品 现行产品线上改进/更新的产品 现有产品的市场再定位 成本减少的新产品,20%,10%,26%,26%,11%,7%,新产品线,新问世产品,对现行产品线的增补,对现行产品线的改进,成本减少,市场再定位,对公司而言的创新程度,高,低,对市场而言的创新程度,高,例：某矿泉水企业的产品组合策略

12、：扩大中低档产品销 量,培育高档产品市场,形成合理的产品组合,形成独特的销售渠道,形成对产品的分销形式，减少中间环节，逐步形成对特定细分市场的垄断,扩大中低档产品销量,- 发挥现有设备的优势,-形成规模效益，降低产品成本,- 扩大品牌知名度,- 使经营进入良性循环,培育高端产品市场,-培育高利润产品 -打造品牌含金量,形成产品组合,- 降低产品单一的经营风险 增加对各种目标市场的适 应性,公司的产品组合,1)、形成各种容量和包装的瓶装，且适用于不同场合的矿泉水系列产品，充实中低档产品。 2)、扩大适用于家庭和办公室使用的桶装矿泉水系列的销售。 3)、开发适用于品茶和高档休闲使用的特供矿泉水。,

13、、BCG法（Boston Consulting Group） 市场增长率,3、优化产品组合,销售额增量 市场增长率G= 100% 基期销售量, 相对市场份额 本企业某项业务的 本企业该项业务市场份额 相对市场份额 M = 100% 最大竞争者该项业务市场份额 -M1,本企业是市场领导者； -M=1,本企业与最大竞争者竞争能力相当； -M1，本企业竞争能力较弱。,第五章 产品策略,22% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0,10x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.3x 0.1x 0.4x 0.2x,5,4,1,3,2,7,6,8,相对市场份额,波

14、士顿咨询公司的市场增长率 相对市场份额矩阵,市场增长率,明星类,问题类,现金牛类,瘦狗类, 业务位置与性质, 可借鉴的策略 发展 ：适用于问题类业务。 维持：现金牛业务 。 收获：适用于现金牛业务、问题业 务和瘦狗业务。 放弃：适于瘦狗业务 。,How to feed a gold cow?,第四章 产品策略,、通用电器矩阵方法 市场吸引力,通用电器公司对水泵市场吸引力影响要素的综合评价,第五章 产品策略,竞争能力,通用电器公司对水泵竞争能力影响要素的综合评价,竞争能力 强 中 弱,5.00,3.67,2.33,1.00,中,高,低,市场吸引力,5.00,3.67,2.33,1.00,离合器,

15、水泵,飞机零件,油泵,通用电器矩阵方法图,第五章 产品策略, 业务位置、性质与相应的政策决策 使用业务组合分析与决策模型应注意的问题,市场吸引力-竞争能力组合决策 竞 争 能 力 强 中 弱,市 场高 吸中 引 力低,四、发展新产品策略,1、新产品的概念 1）全新产品 2）换代新产品 3）改进新产品 4）仿制新产品,第五章 产品策略,2、新产品开发的程序,商业投产,进入市场,产品研制,市场试销,构 思,新产品概念 形成与测试,筛 选,市场综合分析,Y,Y,Y,N,N,N,可 形 成 新 产 品 概 念,第五章 产品策略,新产品开发过程,创意产生 创意筛选（公司目标、资源） 概念的发展和测试（发展：让顾客表达；测试：让顾客评价） 营销战略发展（目标市场、4P，预算，预期收益） 商业分析（目标市场潜力、成本收益分