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1、第七章 产 品 策 略,本章要求撑握的以下内容： 一、产品整体概念 二、产品组合策略 三、品牌与包装策略 四、产品生命周期理论 五、新产品开发管理,市场营销组合,市场营销组合：企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳经济效益。是即定营销战略的战术实施。 在市场营销环境下，将各种企业可控的因素概括为若干种基本变量，形成若干策略子系统，相互作用和影响的子系统构成一个与目标市场相对应的策略系统。,4P理论,将企业可控的因素分解为产品、价格、分销和促销四个子系统。,营销组合,目标市场,产品,分销,价格,促销,第一节 产 品
2、整 体 概 念,市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 产品整体概念： 产品的核心：产品的基本效用和性能 产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的附加：附加服务和附加利益,产品整体概念示意图,买主追 求的核 心利益,安装,维修,保证,送货,包装,特色,款式,品质,品牌,扩大产品,形式产品,核心产品,整体产品概念意义,避免营销近视症 有利于形成产品差异 提高目标消费者满足程度,第二节 产 品 组 合 决 策,关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部
3、产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,案例：P&G公司的产品组合（部分）,洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立,产 品 组 合 评 价,评价产品的两个基本
4、方向：销量和利润 相应的营销策略： 扩充产品线 （产品线延伸、产品线填充、增加产品线） 缩减产品线,2 相对市场 占有率,行业 增长率,10%,第三节 品牌与包装策略,本节主要掌握： 品牌基本概念 品牌化决策 品牌归属策略 制造商品牌策略 多品牌策略 品牌延伸 包装策略 返回首页,有关品牌的用语,品牌概念 是指用于同一个（群）出售者的产品相互区别的一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合。 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌Brand 商标Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 返
5、回,品牌化决策,不用品牌 降低成本 / 价格优势 失去长期价值 用品牌 有助于产品的宣传和推广 消除对新产品的疑虑 区别于同类产品 增强产品竞争力，增加盈利 增强谈判力量,强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。返回,可以不用品牌的情况,不会因生产者不同而质量不同的商品，如电力、钢材、煤炭、水泥等。 消费者习惯上不认品牌购买的商品，如信封、信纸、练习簿等 生产简单，无一定的技术标准，选择性不大的商品。如橡皮筋、纽扣等 临时性用品或一次性用品,品牌归属策略
6、,生产者品牌 海尔 、 小天鹅 、长虹 、 TCL . 销售商品牌 苏果、联华、西尔斯 特许品牌 KFC，麦当劳 租用品牌 返回 .中山乐百氏、圣芳企业、万家乐空调,家族品牌策略,个别品牌决策：同企业不同产品使用不同品牌 “护舒宝”、“佳洁士”、“汰渍”、 “玉兰油” 、“海飞丝”、 “帮宝适” http:/ 统一品牌决策：不同产品使用同一品牌 海尔、“娃哈哈” 分类品牌决策：不同大类使用不同品牌 Panasonic音像制品National家电Technics立体音响 品牌名称与个别品牌结合 华伦天奴：卓凡尼、乔登、古柏等 多品牌决策：同一产品使用不同品牌 宝洁：海飞丝、飘柔、潘婷 返回,多品
7、牌策略,对公司经营的同种产品使用两个或两个以上的品牌 理由 制造商可以取得更多的货架面积和其它渠道资源 可以满足不同目标市场消费者的更多需求 几个竞争品牌的销量之和又可超过单一品牌的销量 不同品牌之间还可形成竞争，在企业内部形成激励 负面影响 支付更多的品牌培育成本，对企业的资源实力要求高，资源分散 返回,品牌延伸策略,将某一相对成熟的品牌应用于新的产品类别。 优点 易于被认知和接受 易于引进新的产品项目 节约大量的营销费用 缺点 可能损害消费者对原有品牌的信任度 品牌名称对新产品未必适合 影响品牌的定位品牌稀释 延伸条件 返回 关联度、品牌联想 (海尔涉足医药卫生领域）,品牌定位策略,品牌定
8、位：建立或塑造一个与目标市场相关的品牌形象的过程。 定位方法(223) 档次定位 独特卖点（Unique Selling Point）定位 使用者定位 类别定位 情景定位 比附定位 文化定位 返回,品牌重新定位 品牌再定位的原因 七喜汽水、老百金、飘柔,飘柔重新定位,因为竞争的需要，飘柔定位开始从高端下移，推出九块九200ML装，由单一顺定位向其它方向泛化，如推出人参营养型、鲜果营养型等新品。,人参营养型,鲜果营养型,包装策略,产品包装的原则 保护产品、便于使用和销售、美观大方、维持社会利益 包装中应注意的问题 包装的文字、图案、色彩等要适应销售地销售者的消费特点，不要触犯忌讳 不过度包装 与
9、时俱进，适时改变包装,包装策略,统一包装策略 分类包装策略 等级包装策略 再利用包装策略 变换包装策略 附赠品包装策略 防伪包装策略 模仿包装 不同容器不同包装策略,返回,第四节 产品生命周期,产品生命周期的概念及形态 使用产品生命周期概念时应注意的问题 研究产品生命周期理论的意义 产品生命周期各阶段的策略 返回,产品生命周期概念,一个新的产品项目自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。 引发产品周期变化的主要原因是营销环境变化导致的消费需求的周期变化。 产品销售经过不同的阶段，产品利润不同。 产品在生命周期的不同阶段，需要
10、采取不同的策略。,内容 返回 引入期：新产品刚刚投放市场，产品销售增长缓慢的阶段。 成长期: 是指该产品在市场上销售额迅速上升的阶段。 成熟期：该产品已为大多数消费者所接受，市场销售额达到顶峰 衰退期：产品销售额急剧下降、利润也急剧下降的阶段,投入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,销售量,销售量曲线,利润曲线,典型的产品生命周期形态,使用产品生命周期概念时应注意的问题,PLC与产品的使用寿命无关 PLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。 理想模式、不理想模式、再循环模式、扇形模式、非连续循环 阶段划分标准：一般以10%为界 返回,研究产品生命周期理论的
11、意义,为研究产品在市场中的运动规律提供理论依据 为制订产品营销策略提供了依据 为制订企业长期产品开发战略提供了依据 有利于企业采用多种手段和方法来延长产品的生命周期 有利于产品根据不同国家的经济发展状况和国际市场行情进行转移 返回,各阶段的营销策略,投入期的营销策略 成长期的营销策略 返回 成熟期的营销策略 衰退期的营销策略,投入期营销策略,投入期特征 销量低，增长慢 产品技术及生产工艺不成熟 新产品优势显现不足，市场对新产品认知度低 竞争者相对较少 消耗公司现金,快速撇脂,快速渗透,缓慢撇脂,缓慢渗透,高促销投入,低促销投入,高定价,低定价,高价撇脂 低价渗透 高促销快速 低促销缓慢,投入期
12、营销策略分类,案例,返回,快速撇取策略,高价格、高促销 应用条件 潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品 知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款 公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好 应用实例 高技术性产品（如手机） 时尚性产品 返回,TCL3188投入期策略,高促销水平 高价格 结论：成功的宣传推广加上充足的降价空间使之登上年度单机销量冠军宝座,快速渗透策略,低价格、高促销 应用条件 市场规模较大 市场对该产品不知晓 大多数购买者对价格敏感 潜在竞争很强烈 随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本将大幅下降 应用实例 部分日用消费品（雕牌洗衣粉）,雕牌洗衣粉快速渗透市场,高
13、密度的广告促销，相对较低的价格，遍布全国的加工基地使其快速成长为洗衣粉行业第一品牌。返回,缓慢撇取策略,高价格、低促销 应用条件 市场的规模有限 大多数的市场已知晓此产品 购买者愿意出高价 潜在的竞争并不迫在眼前 应用实例 技术垄断性产品（如一些专用设备） 部分高档消费品（如进口名酒）返回,缓慢渗透策略,低价格、低促销 应用条件 市场规模较大 市场上该产品的知名度较高 市场对价格相当敏感 有一些潜在的竞争 应用实例 返回 部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等）,案 例 讨 论,这种超细复合纤维作成的干发毛巾在投入期适合采用哪种营销策略呢？,返回,成长期的营销策略,投入期特征 销量快速增长
14、产品技术及生产工艺走向成熟 新产品优势显现，市场对新产品认知度快速提升 竞争者大量涌入,营销策略 改进产品质量，适度增加产品型号、规格、款式等 进入新的细分市场 宣传推广转变：由重点推广产品到重点推广品牌 为吸引顾客，适时降价,快速成长的三星数码相机,三星pro815单反专业数码相机,独推的两年质保，饱和的产品线，具有亲和力的外观使其很快成为非日系相机的一面旗帜，近期推出pro815成功切入单反专业数码相机市场。返回,成熟期特征,市场对产品认知度高 销量高，增长慢 产品技术及生产工艺成熟，核心产品差异不明显 价格下降 竞争加剧，弱者出局，竞争者数量减少，市场走向集中 为公司创造大量现金收入,成
15、熟期的营销策略,填充产品线，增加产品型号、规格、款式 市场改革 改变营销组合 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 进入新的分销渠道 由推广品牌到重点推广企业形象 返回,现有产品,现有用途,现有市场,新产品,原有用途,原有市场,新价格,新渠道,新促销,现有产品,现有产品,新用途,新市场,市场改良,产品改良,营销组合改良,成熟期策略选择方向,衰退期特征及策略,衰退阶段特征 销售量和利润急剧下降 促销手段开始失灵 比较多的竞争对手退出市场 替代或升级产品开始崛起,策略 返回 维持 集中策略 收割 退出 梅开二度（再循环和多循环）,第五节 新产品开发,新产品的含义 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。 仿制产品： 组合型新产品 地区性新产品 返回,新产品开发的风险： 新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18% 失败原因： （1）对市场判断失误30%； （2）对技术发展判断失误30%； （3）对生产和费用判断失误20%； （4）组织管理不善15%,新产品开发程序,寻求创
