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1、第5章企业战略 规划,第5章企业战略 规划,2009年2月10日上午,美国1997年发射的“铱星33号”与一颗俄罗斯1993年发射、1995年报废的军用卫星“宇宙2251号”相撞，地点位于西伯利亚上空.,问题导入一：铱星缘何陨落,2000年3月17日，一直苦苦支撑的铱星世界通信公司没有能够捞到救命稻草，不得不宣告破产。负责卫星设备运行的MOTALORA公司表示，他将在8-9个月内将所有的卫星投放至较低的轨道上，估计完全燃烧殆尽需要1-2年时间。 铱星公司是卫星移动通讯业的开拓者，经营的是被认为前景光芒万丈的高新技术产业，公司的后台老板也都是才大气粗的大公司。为何沦落到这种地步，确实令人震惊，让
2、人深省。,铱星的由来,10多年前，移动电话还是一种稀罕的贵重物品，而且通话地域有限。当时，MOTOLORA 公司一名工程师准备去一个加勒比岛屿度假，但他做房地产生意的太太担心在那么偏远的地方通讯联络大成问题，因此加勒比之行未能成行。然而，工程师的头脑中却产生了一个梦幻般的想法：如果有一台在世界任何地方任何时候都能通话的手机，该有多好！他的想法得到了公司高层的赏识。,1991年，MOTOROLA公司正式决定建立由77棵低轨道卫星组成的移动通讯网络，后来卫星的数量减到66棵。1997年6月，铱星公司股票正式上市，受到投资者大肆追捧，股票价格从发行时的每股20美元飙升到1998年5月份的70美元。1
3、998年11月，铱星公司正式投入商业运行，但可能谁也没有想到，这同时也宣告了“铱星”下坠的开始。,一个美丽的长梦,铱星电话系统本来是代表了未来通讯发展的方向，它允许用户可以通过在低轨运行的多棵铱星在世界任何地方都能通话。在美国科技产业颇有影响的大众科学，曾在1998年12月号刊登一篇年度100项最佳科技成果的文章，其中这样描述了获得电子技术大奖的“铱星电话系统”：独一无二的新型卫星电话系统铱星系统，使移动电话用户能够从地球上任何地方给其他任何地方打电话，而不必担心地方蜂窝电话系统互不兼容。,但是经过10多年的飞速发展，传统移动电话已前面普及。铱星公司虽然曾将电话费从98年11月的7美元/分钟降
4、到了1.89美元/分钟，将MOTOROLA公司生产的铱星手机价格从4000美元降到3000美元，但费用仍远高于普通移动电话。 整个铱星系统需要计算机进行复杂的协调，而最早的一些用户或者抱怨打不通电话，或者抱怨通话受到严重的干扰，这种差劲的服务给用户留下的第一印象对于铱星公司是灾难性的。因此，开业前10个月，铱星公司的客户只有2万来家，其中一部分还是铱星公司赠送出去的手机，而该公司要实现赢利至少需要65万用户。,铱星手机用户,铱星手机用户，北京某公司张先生：我们公司是1999年6月购买的铱星手机，花了18万买了5部。我们有一条长距离天然气管道，由于地形复杂，在维护与抢修的关键时刻就非常需要铱星手
5、机保持通讯。 铱星手机使用起来非常方便，没有盲区，话质与普通手机没有区别，甚至更好。铱星手机每个月的频率占有费为150元，一般我们一个月交一千元的话费，用得多的时候2000多元，与它的重要性相比，话费非常便宜，使用与携带都比海事卫星电话好，听到铱星公司停止运行的消息，我们很着急，我们需要这种通信方式来保证我们的工作。,谁的损失最大,首先是投资方。整个铱星系统耗资达50多亿美元，MOTOROLA 占18%的股份，日本铱星公司占11.2%的股份，而铱星公司从上市发行股票到摘牌，也曾受到无数乐于在NASDAQ淘金的投资者的追捧。 57亿美元中30多亿是用来购买MOTOROLA公司的设备，它事实上早已
6、赚够了。 中国航天工业总公司投入7000多万美元，通过发射铱星收回部分资金，但仍有相当的损失。,其次是债务人。铱星公司举借外债约30亿美元，一个季度的销售收入尚不足以每月的债务利息4000多万美元。 再次是合作方。铱星电话的全球经营商和分销商，卫星的发射、指挥监控机构多与铱星公司有战略合作或投资控股关系。 用户的损失。虽然全球用户仅有数万名，然而一旦停运，他们手中的铱星电话将成为一块废铁。,铱星败在何处,你有什么想法？,问题导入二美妙天堂,1997年，一个非常重要的战略决策摆在美国任天堂公司总裁Minoru Arakawa面前。尽管他的公司在领域曾经相当成功，但目前，其产品日益落伍，在这个追求
7、时尚的行业里，产品生命周期相当短暂。为了在这个日新月异的行业里继续保持领先地位，任天堂必须开发新的游戏、新的概念，以保持年轻消费者对公司产品的兴趣。,这并不是任天堂第一次面临重大挑战。1985年，美国任天堂经营的、放置于走廊的游戏机日趋衰落，公司陷入困境。随着影像游戏业的衰落，游戏制造商如阿塔里（Atari）、柯乐卡（Coleco）等都陷入了困境。为了重整公司，Arakawa从日本进口了任天堂的家用游戏机。任天堂游戏机的引进取得了巨大的成功，许多业内人士都认为， Arakawa重整了美国的游戏机市场。,美妙天堂（续）,时至1997年，任天堂再次面临公司产品品种的调整，否则会丧失对顾客的吸引力的
8、局面。 Arakawa一直在犹豫，一种在日本疯狂流行的新型影像游戏机是否要引进北美市场。该游戏的特点是有150个可以收集的小精灵，深受日本儿童喜爱。 Arakawa知道，尽管在日本市场如此好，但适合日本的不一定会受到美国市场的接受。他还记得，日本汽车第一次引进美国市场时，被嘲笑为怪物和丑八怪。直到针对北美市场重新设计、重新命名后，才最终取得市场地位。这些独特的日式精灵会被北美接受吗？,美妙天堂（续）,市场研究显示，美国儿童讨厌日本游戏。 Arakawa的同事们认为这个游戏太混乱了，不能采用，一致认为需要针对美国青少年重新设计。但是， Arakawa相信自己的自觉，力排管理层众议，决定引进该游戏
9、。而且，不论美国市场如何，不做任何修改多么冒险的决策！任天堂成为该游戏在美国的独家代理商。不久，该游戏如龙卷风一般横扫北美大陆！,关键战略问题,企业现在处于什么位置？（决不是管理层所希望的位置） 如果不加改变，1年、2年、5年或10年后企业将处于什么位置？这个结果可以接受吗？ 如果不能接受上述结果，管理层应该采取哪些特别措施？由此会带来哪些风险和回报？,一、 战略管理的内涵,1、企业战略（Enterprise Strategy） (1) 关于战略 战略是指导战争全局的方略（中国大百科全书军事卷） 在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术（简明不列颠百科全书） 战略是为了达到战争目的而对战争
10、的运用（著名的德国军事战略家 冯 克劳塞维茨） 战略问题是研究战争全局规律性的东西（毛泽东）,(2). 企业战略的特征,总体性、长远性、指导性、现实性、竞争性、风险性、创新性、稳定性,2、战略管理 (1) 定义：企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。 (2) 关于战略管理与管理 “做正确的事”与“正确地做事”,(3) 战略管理的本质 整合性、高层次的管理理论 是企业高层管理人员最重要的活动和技能 企业管理者的三种能力：技术能力（Technical sk
11、ills）、人际关系能力（Human skills）、思维分析能力（Conceptual skills） 目的是提高企业对外部环境的适应性，求得企业可持续发展（企业的有机体特征，企业生命周期问题）,幸福周刊对美国50家最大的银行、工业企业、保险公司、零售业和交通运输业企业的300位经理的调查表明，不同管理层次需要不同管理能力。 低层管理者：主要是需要技术能力和人际关系能力 中层管理者：管理有效性主要依赖人际关系能力和分析能力 高层管理者：分析能力成为确保成功最重要的因素,高层 17.9% 42.7% 39.4% 中层 34.8% 42.4% 22.8% 低层 50.3% 37.7% 12.0%
12、 技术能力 人际关系能力 分析能力,不同管理层次需要不同管理能力,企业管理的层级递增图,二、企业战略规划的概念,【案例】 案例一：某企业面对强大的市场竞争对手的挑战，无论在资本实力、研发技术、人才队伍、通路渠道、品牌声誉、客户关系等方面均处于明显的劣势，这时候企业应该怎么办？ 分析：在企业明显处于劣势，在所有的技术、关系层面上都没有竞争优势的时候，企业要想突围，只有考虑在战略层面上找到出路。,案例二：某大型国有企业在改革开放后由于不能适应市场变化，一度经历了6年的严重亏损。后经坚定和痛苦的变革，初步摆脱困境，并极有可能成为国内同行业的领跑者，并占有一定的国际市场。但该企业目前依然面对国内、外强
13、大竞争对手的挑战，尽管该企业的主要产品目前已在国内同行业名列前茅，甚至在国际市场也数一数二，但企业综合实力的国际地位仍然很低，面对当前的处境，该企业下一步应该怎么办？,分析：我们不能阻挡中国加入WTO，也不能阻挡国际企业进军中国市场，企业能做的就是顺应形势，制定合理的发展战略规划。,案例三：一企业代理了多种国际知名品牌的印刷器材，在中国市场份额达到了30，排名第一，目前企业遇到了“成长天花板”，面临着三个发展方向：第一，密集型增长，加强营销网络。据估算，企业花50万元人民币就可以在中国的一个地县设立一个办事处，这笔投资第一年就能收回成本，第二年就能开始赚钱；第二，一体化战略。既然企业已经代理多
14、种国际名牌印刷器材，近水楼台先得月，可以建立一个印刷厂，需要费用3000万元；第三，多样化战略。除了代理印刷器材外同时代理油墨、丝网等相关产品。企业应当作出何种选择？,分析：很多企业在发展过程中都会遇到如何做决策的困惑，到底应该如何确定企业下一步的发展方向呢？这时必须结合企业的整体发展战略规划来做出正确的决定。,几个关于战略规划的问题,1、战略规划的定义 战略规划是指相对较长时间段内的具体目标和策略，这个时间段的长短要根据每个企业的情况而定，一般来说企业应当做三五规划，即三年和五年规划，20、50年的长远规划太虚无缥渺，对绝大多数的企业来讲，并没有太多的实际用处。在战略规划的定义中有一个关键问
15、题，那就是：当明天真正来临的时候，你和你的企业是否已经做好了准备？,【案例】 某大企业的高层管理者得意地说：“我们企业最重视战略规划，花了几百万请专家专门做规划。”别人问道，“那你们战略规划的核心内容是什么？”他回答：“我们的目标远大，要走出国门、走向国际，成为世界知名企业！”“完了？” 专家问。“完了！”这时专家摇头说：“你的企业规划不是战略规划，至少不是一个完整的战略规划，最多只能算是战略的前奏。”,战略规划制定与实施循环图,2、两种工作方法,不同的工作方法会带来不同的结果，这里介绍两种典型的工作方法。 正三角形工作方法 企业制定目标之后，立即付诸行动，仿佛看到目标就在前方，但是在冲向目标
16、的过程中困难重重，不断出现的各种问题可能会导致最终无法实现目标。,倒三角形工作方法 企业在制定了战略目标之后，紧跟着进行核心的业务流程及组织结构设计、市场调查及经营计划等相关工作，把各项准备工作都做好了，顺理成章的就完成了目标。这种方法虽然进度慢一点，但是能够保证工作越做越顺畅。,3、两种企业家,企业家也可以分为两种类型： “报时型”的企业家 “报时型”形容一些企业家工作没有计划，遇到一个问题就解决一个问题，缺乏整体的规划，因为这类企业家总是后知后觉，所以最终会在竞争中被淘汰。,“做钟型”的企业家 “做钟型”的企业家工作有明确的目标，能够按照预定的目标做出切实的规划，整个企业有明确的方向和坚定的目标，与之无关的事情概不考虑，一心按照目标和规划坚定的前进。,4、战略管理的结构（层次一）,公司层战略：拥有一种以上事业的组织所寻求的战略 应当拥有什么样的事业组合？ 每一种事业在组织中的地位如何？,战略
