企业战略管理培训教材18

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1、兰州交通大学MBA2012,王久梗 教授 W,企业战略管理,第五章 竞争战略（红海战略）,2019年8月19日星期一,第一节 成本领先战略,1,第二节 差异化战略,2,第三节 集中战略,3,第四节 企业竞争优势与竞争战略的选择,4,目录,第五节 分散行业与规模经济型行业的竞争战略,5,第六节 不同行业阶段的竞争战略,6,2019年8月19日星期一,第一节 成本领先战略,一、成本领先战略的含义 成本领先战略又称低成本战略，是指企业通过在内部加强成本控制，以达到同行业成本领先水平的竞争战略。 成本领先战略适合于产品差异性小、同质化程度高、以价格竞争为主的行业，如钢铁、汽车、化肥、水泥、化工等行业。

2、 实施成本领先战略的基础和条件 : （1）规模效益。 （2）完全市场竞争。 （3）标准化产品。 （4）严格控制各种成本和费用。,2019年8月19日星期一,二、成本领先战略的特点 （一）成本领先战略的优点,高利润,进入壁垒高,价格优势,承受原材料的涨价,降低采购成本,2019年8月19日星期一,（二）成本领先战略的缺点,竞争对手容易模仿,投资大， 退出障碍大,受新技术冲击大,过分关注成本，易忽视市场变化,2019年8月19日星期一,三、低成本优势的实现途径,关注关键成本,规模经济,生产技术创新,资源共享,2019年8月19日星期一,第二节 差异化战略,一、差异化战略的含义 差异化战略是指企业通

3、过在产品设计、技术特性、产品品牌、产品形象、服务方式、促销方式等方面向顾客提供具有独特产品或服务的竞争战略。差异化战略的核心是特色经营。 差异化战略比较适合的行业有餐饮、食品、服装、旅游和咨询等。 实施差异化战略的前提条件： （1）企业研发能力强。 （2）产品形象好。 （3）市场营销能力强。,2019年8月19日星期一,二、差异化战略的特点 （一）差异化战略的优点 1特色经营，避开了竞争，有利于企业的稳定发展 2产品可以高价销售 3增强了企业对供应商的议价能力 4产品难以替代，高价格、高利润,2019年8月19日星期一,（二）差异化战略的缺点 1成本高 2生产规模小，市场占有率低 3高价格有一

4、定限度 4对生产资料的作用不大 5产品不可替代，顾客选择范围小,2019年8月19日星期一,三、差异化优势的实现途径 （一）内在因素的差异化 产品内在因素的差异化是指在技术性能、质量、功能、质地等方面使产品富有差异化的特色优势，能在行业竞争中处于有力的竞争地位。产品内在因素的差异化要通过一定的监测或使用手段才能作出判断，如高性能的机器设备、高质量的药品、功能先进的仪器仪表等必须经过使用或监测才能确定其差异化优势。,2019年8月19日星期一,（二）外在因素的差异化 产品外在因素的差异化是指在产品形象、定价、商标、包装、销售渠道、促销手段等方面使产品具有差异化优势。 （三）服务的差异化,2019

5、年8月19日星期一,第三节 集中战略,一、集中战略的含义 集中战略又称重点战略或目标集聚战略，是指企业集中实力（人力、物力、财力等），为一少部分特殊顾客提供特殊产品或服务的竞争战略。 实施集中战略的企业必须把握两方面的特殊性：一是顾客特殊，二是产品特殊。 实施集中战略的条件： 企业实力小 、必须有特殊的顾客存在 、没有竞争对手、目标市场稳定,2019年8月19日星期一,二、集中战略的特点 （一）集中战略的优点,目标集中，便于管理,熟悉顾客，易获得市场优势,高效益,2019年8月19日星期一,（二）集中战略的缺点,替代产品影响大,对环境的 适应性差,成本高,竞争加剧,2019年8月19日星期一,

6、第四节 企业竞争优势与竞争战略的选择,一、竞争优势概述 （一）竞争优势的含义 企业竞争优势是企业在市场竞争中所体现出来的超过竞争对手的强势环节、因素及能力等的总称。 迈迈克尔波特在竞争优势一书中对竞争优势的表述为：“竞争优势归根结底来源于企业为顾客所创造的超过其成本的价值。价值是顾客愿意支付的价钱，而超额价值产生于以低于对手的价格提供同等的效益，或者所提供的独特的效益补偿高价而有余。”,2019年8月19日星期一,（二）竞争优势的类型 竞争优势的具体形式很多，可以表现在资源、技术、成本、性能、质量、服务、品牌和形象等多个方面，但这多种形式的竞争优势可以分成两大类：低成本优势和差异化优势。低成本

7、优势决定了成本领先战略，差异化优势决定了差异化战略。 差异化优势的应用范围很广，除低成本以外的其他竞争优势形式都属于差异化优势的范围。,2019年8月19日星期一,二、竞争战略的选择 （一）选择竞争战略时要考虑的问题 1行业吸引力 行业吸引力是指行业长期获利的能力或行业的发展前景。社会中的行业类型众多，其赢利性差异很大，行业所固有的赢利能力决定了企业的赢利能力。在一个处于衰退期的行业中，不可能出现快速成长的企业。 2竞争地位 在同一行业中，不管本行业的赢利水平如何，总是有一些企业因其有利的竞争地位而获得比行业平均利润更高的利润。,2019年8月19日星期一,（二）困难企业与优秀企业的战略选择

8、1困难企业的竞争战略选择 所谓困难企业，是指在行业中低成本和差异化的优势都不具备，经营只能维持在低利润水平上的企业。这些企业规模小、技术落后、产品无特色，属于行业中的平庸企业。对困难企业而言，一方面要避开与强大对手的竞争；另一方面要根据企业的特点，积极培育自己的竞争优势，力争实现差异化优势的突破。,2019年8月19日星期一,2优秀企业的竞争战略选择 行业中的优秀企业是指在行业中同时具备低成本和差异化两类优势，可以获得双份利润的企业。一般情况下，因为低成本优势与差异化优势有一定的矛盾性，所以同一企业很难同时具备这两类优势。但在以下三种情况下，同一企业可以兼得两类优势： （1）竞争者被夹在中间

9、（2）行业垄断 （3）企业首创一项重大革新,2019年8月19日星期一,（三）竞争战略的持久性问题 企业选择竞争战略后，能否长期维持该竞争战略，取决于企业在竞争战略方面的核心能力和进入壁垒。企业的核心能力强，可以保证竞争战略的持久性；进入壁垒增强，就会有较少的竞争对手，就能避免多个企业选择同一种战略的局面出现，进而可以维持行业的利润水平和竞争战略的持久性。 （四）竞争战略与组织结构 在三种竞争战略中，每一种竞争战略都要求有相应的组织结构和组织文化与之匹配。,2019年8月19日星期一,第五节 分散行业与规模经济型行业的竞争战略,一、分散行业的企业竞争战略 （一）分散行业的含义 分散行业是指在一

10、个行业中任何企业都不具有市场占有率上的决定性优势，该行业由许多中小企业组成，行业中没有领袖型企业。常见的分散行业有手工制作、维修、餐饮、旅游、中介服务、饲料加工等。 决定行业分散与集中的因素主要取决于行业生命周期和行业进入与退出壁垒两方面的因素。,2019年8月19日星期一,（二）分散行业的战略选择 1行业分散的原因 （1）进入壁垒较低 （2）行业内企业规模普遍偏小 （3）顾客需求多元化 2战略选择 （1）注意集权与分权的合理掌控； （2）企业应尽量增加市场服务网点； （3）增加产品附加值； （4）专业化生产； （5）简朴实惠。,2019年8月19日星期一,二、规模经济型行业的企业竞争战略 规

11、模经济型行业是指行业的集中度高，市场占有率起到关键性作用，企业间竞争激烈，对竞争位次十分敏感的行业。常见的规模经济型行业有钢铁、汽车、家电、水泥等行业，这些行业竞争激烈，不同竞争位次的企业会采取不同的竞争战略。 在规模经济型行业，企业大致可以分成以下四种： 市场领导者、市场挑战者 、 市场追随者 、市场补缺者,2019年8月19日星期一,竞争战略,（二）市场领导者的竞争战略,2019年8月19日星期一,（三）市场挑战者的竞争战略 1休战战略 当市场挑战者与市场领导者经过长时间的相持竞争后，仍然不能获胜，此时要及时休战，以保存实力，寻找合适的机会再战。 2创新战略 市场挑战者应避免与市场领导者进

12、行常规业务上的竞争，密切关注市场变化，积极进行产品创新，争取在新领域中处于领先地位，从而对市场领导者构成威胁。,2019年8月19日星期一,3进攻战略 市场挑战者要选择合适的时机向市场领导者发起挑战和进攻。最佳时机就是当市场领导者出现失误时，市场挑战者应抓住这这一最佳时机，快速出击。其常用的进攻策略有： （1）正面进攻，如价格战、广告战等。 （2）侧翼进攻，以特色经营方式培育竞争优势。 （3）包围进攻，以强对弱，打歼灭战。 （4）迂回进攻，通过多元化经营来获取竞争优势。 （5）游击进攻，无规律、间断性、较为隐蔽的进攻。,2019年8月19日星期一,（四）市场追随者的竞争战略 在行业中，处于第三

13、、第四位的市场追随者的竞争战略既不同于前面的市场领导者和市场挑战者，也不同于后面的市场补缺者，其竞争战略有： 1与市场领导者联盟 （1）紧密追随。 （2）有距离追随。 （3）有选择追随。 2攻击市场挑战者 3与第五位以后的企业组成联盟，使市场不稳定,2019年8月19日星期一,（五）市场补缺者的竞争战略 行业中的市场补缺者无力与前面的企业竞争，其竞争战略有： 1联合经营 2多元化经营 3补缺经营 4特色经营 5专业化经营,2019年8月19日星期一,第六节 不同行业阶段的竞争战略,一、新兴行业的竞争战略 （一）新兴行业的特征 新兴行业是指在社会发展过程中，由于技术和市场的原因而形成的新行业。从

14、行业的生命周期看，新兴行业是指处于幼稚期和成长期的行业。 新兴行业有以下四个特征： 技术的不确定性 战略上的不确定性 初始成本高，但急剧下降 风险性大,2019年8月19日星期一,（二）新兴行业的战略选择 1抢先进入市场 2努力提高产品的功能和质量 3增加产品组合 4开拓市场 5做好促销工作，争创名牌产品 6行业中技术领先 7运用价格弹性，薄利多销,2019年8月19日星期一,二、成熟行业的竞争战略 （一）成熟行业的特征 成熟行业是指处于成熟期的行业。成熟行业延续时间长、规模大、竞争激烈、利润丰厚，是企业利润的主要来源阶段。 （1）行业增长速度放慢，竞争日益激烈。 （2）供过于求。 （3）生产

15、、营销、分配与销售处于变化中。 （4）新产品获得困难。 （5）行业利润下降。 （6）国际竞争加剧。 （7）经销商对企业施加压力。,2019年8月19日星期一,（二）成熟行业的战略选择 1低成本战略 2完善产品组合 3工艺创新 4扩大采购范围 5资产改良、包装、出售 6国际化经营战略,2019年8月19日星期一,三、衰退行业的竞争战略 （一）衰退行业的特征,市场需求下降,行业利润锐减,生产规模收缩,研发和促 销费用减少,2019年8月19日星期一,（二）行业衰退的原因,替代产品出现,顾客规模缩小,政府政策发生变化,2019年8月19日星期一,（三）衰退行业的战略选择,Diagram,2005.1

16、0 Add Your Text 2005.10 Add Your Text 2005.10 Add Your Text,2002,2003,2004,2005,Company History,2003.10 Add Your Text 2003.10 Add Your Text 2003.10 Add Your Text,2004.10 Add Your Text 2004.10 Add Your Text 2004.10 Add Your Text,2002.10 Add Your Text 2002.10 Add Your Text 2002.10 Add Your Text,Diagram,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by G