产品的整体概念、组合和产品线策略

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1、6.产品决策,产品的整体概念 产品组合和产品线策略 品牌和商标策略 包装和标签策略 产品生命周期理论 新产品开发策略,6.1 产品的整体概念,（一）、什么是产品？,凡是能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的广泛地包括了能够用以出售的一切东西，如实物、服务、人员、地点、组织和主意。,（二）产品的整体概念,整体产品的含义 （1）核心产品：基本效用或利益。 （2）形式产品：包装、商标、特色、品质、式样 （3）期望产品：对属性与条件的期望。 （4）延伸产品：销售服务与保障。 （5）潜在产品：指示可能的发展前景,产品的五个层次,核心产品,（三）产品的分类,（1）根据产品之

2、间的销售关系分 独立品：一种产品的销售状况不受其它产品销售变化的影响。 互补品：两种产品的销售互为补充，即一种产品销售的增加必然会引起另一种产品销售的增加，反之亦然。 交叉弹性：一种产品的需求量对另一种产品价格变化的反映程度。一般地，当交叉弹性系数为负值即一种产品价格降低，会引起另一种产品需求量的增加，则两种产品的关系是互补关系。 条件品：一种产品的购买以另一种产品的前期购买为条件，购买计算机软件以购买计算机硬件为条件等。 替代品：两种产品存在相互竞争的销售关系。,（2）根据产品的使用状况有形和无形：,非耐用品：为有形产品。消费较快而购买频率较高，如啤酒、肥皂、盐、文具等，可多设销售网点、薄利

3、多销。 耐用品：为有形产品、可多次使用。如冰箱、机床、服装等。较多的采用人员推销和服务、获利较高。 服务：为无形产品，提供出售的活动、利益和满足。如理发、修理等。服务基本上是无形的（其中心内容是提供效益），不可分离的（生产和消费同时进行），易变的（服务取决于谁来提供和何时、何地提供）和易于消失的（服务不贮存），所以，服务需要更多的质量控制、供应商的信用和适用性。,（3）根据消费者的购买习惯,日用品：顾客购买频繁，即买即用，花费较少精力获得，一般都为非耐用品。 选购品：对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品，如家具、服装等。 特殊品：指具备独有特征和特殊品牌的产品，不存

4、在购买者对商品进行比较的问题。如名牌服装、供收藏的特殊邮票和钱币等。 非渴求品：消费者未曾听说，或听说过但不想购买的产品。如人寿保险、墓地、墓碑等。,非经常性购买 需收集产品信息 购买地点多 比较的因素: 合适 & 品质 价格 & 类型,花较大的精力购买 独特的性能 可鉴别品牌 购买地点很少,新产品 消费者想不到要购买的产品 需要广告和较强的人员推销,经常和随时购买 单价低 购买地点多 包括: 常用的产品 冲动性购买产品 紧急性购买产品,消费品分类,产业用品分类 产业用品可分为三类：材料和部件、资本项目以及供应品与服务 （1）材料和部件。指完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、半制成品

5、和部件，如农产品、构成材料（铁、棉纱）和构成部件（马达、轮胎），上述产品的销售方式有所差异。农产品需进行集中、分级、储存、运输和销售服务，其易腐性和季节性的特点，决定了要采取特殊的营销措施。构成材料与构成部件具有标准化的性质，这就意味着价格和供应商的可信性是影响购买的最重要因素。 （2）资本项目。指部分进入产成品中的商品，它包括两个部分：装备和附属设备。装备包括建筑物(如厂房)与固定设备(如发电机、电梯)。该产品的销售、售前需要经过长时间的谈判；制造商需使用一流的销售队伍；需要设计各种规格的产品和提供售后服务。附属设备包括轻型制造设备和工具以及办公设备。这种设备不会成为最终产品的组成部分，它们

6、在生产过程中仅仅起辅助作用。这一市场的地理位置分散、用户众多、订购数量少。质量、特色、价格和服务是用户选择中间商时所要考虑的主要因素。促销时，人员推销要比广告重要得多。 （3）供应品和服务。指不构成最终产品的那类项目，如打字纸、铅笔等。供应品相当于工业领域内的方便品，顾客人数众多、区域分散且产品单价低，一般都是通过中间商销售。由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌偏爱，价格因素和服务就成了影响购买的重要因素。商业服务包括维修或修理服务和商业咨询服务，维修或修理服务通常以签订合同的形式提供。,6.2产品组合决策,（一）产品组合 一个公司（企业）生产和销售的全部产品品种结构。它由几条产品线组成

7、（1）产品项目（产品品目） 产品目录上列出的每一规格、型号的产品，宝洁公司表中的产品项目共32个（实际上不止这些）雅芳公司共有1300个产品项目，通用电器公司生产的产品品目共有25万之多。 （2）产品线： 指具有相同的使用功能，但其规格不同的一组类似的产品项目。表中宝洁公司有5条产品线。产品线中的产品，以类似的方式发挥功能；售给同类顾客群；通过同一类型的渠道销售；售价在一定的幅度内变动。,（3） 产品组合的广度、长度、深度、一致性。 产品组合的广度：公司提供的不同产品线的数量。数量越多则广度越广，宝洁公司产品组合的广度为5。 产品组合的长度：指产品组合中的产品项目总数。 产品组合的深度：有两层

8、意思：一是指每一条产品线所包括的产品项目数。二是每一产品项目包含有多少品种，如宝洁公司的“克蕾丝“，牙膏有3种规格和两种配方（普通型和薄荷型），则“克蕾丝“牙膏的深度为6。 产品组合的一致性（粘性）、相容度 ： 各条产品线在最终用途、生产条件、配销渠道或其它方面相互关联的程度。,产品组合,产品组合的宽度,产品组合长度,产品组合的深度,条状肥皂 象牙 1879 柯克斯 1885 洗污 1893 佳美 1926 香味 1952 保洁净 1963 海岸 1974 玉兰油 1993,纸尿布 帮宝适 1961 露肤 1976,纸巾 媚人 1928 粉扑 1960 旗帜 1982 绝顶 1992,清洁剂

9、象牙雪 1930 特莱夫特 1933 汰渍 1946 快乐 1950 奥克雪多 1914 得希 1954 波尔德 1965 圭尼 1966 伊拉 1972,牙膏 格利 1952 佳洁士 1955,沃尔玛商品组合战术 (英文为软件及其他工具书籍翻译),沃尔玛在广告 宣传及商家促销 活动方面，投资 最低通常以公司。 强大的声誉为主,（二）产品线长度决策,1、产品线的延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸 2、产品线的扩充,两种产品线延伸的方式: Marriott Hotels,价格,产品组合决策（静态平衡）,在目前的风险程度、利润水平和其它限制条件以定的情况下，企业从多种可能的产品中，选择出来使企业利

10、润达到最大的产品组合，是一种静态平衡的组合。 在项目（产品项目）层次上面临的问题是：项目的增加、修改或剔除的问题。 在产品线层次上面临的抉择：产品线的伸展、填充和删除的问题：拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力，开拓新市场；加深产品线可以适合更多的特殊需要。 在产品组合层次上面临的抉择是：增设、加强、简化或淘汰哪些产品线的问题。 无论怎样组合，遵循的原则是：有利于促进销售；有利于增加企业的总利润。 这两条原则必须和企业资源、市场需求、竞争条件结合起来考虑。,产品组合的动态平衡,由于市场需要和竞争形势的变化，产品组合中的每一项目必然会在变化的市场环境下发生变化。有些获得较快成长，有些继续获取高利

11、润，有些趋于衰落，随着时间推移进行调整，保持产品组合的动态平衡，以求达到最佳。 (1)波士顿矩阵法（2x2矩阵法） (2)通用电器公司分析法 简称G.E法，不仅根据市场增长率、相对市场占有率对产品进行分析，G.E公司首先采用“多因素投资组合矩阵“或称九象限分析法。,6.3 品牌和商标策略,（一）品牌策略： 品牌：俗称牌子。是由名称、名词、符号、图案、象征、设计或它们的组合所构成。 品牌名称：指品牌中可用语言表达的部分。“可口可乐“、“雪佛兰“是美国著名的品牌。永久、飞鸽、凤凰是中国自行车行业中的名牌。 品牌标志：品牌中可被识别但不能用语言表达的部分。常以某种符号、象征、图案等表示。如505元气

12、袋的图案，飞鸽自行车的鸽子图案等。,各种品牌在市场上的力量和价值各不相同，1994年调查，世界十大顶级品牌的排序：可口可乐、万宝路、麦氏咖啡、柯达、微软、百威、嘉乐士、摩托罗拉、吉列和巴卡丹。 据调查可口可乐品牌权益为838亿美元、万宝路210亿美元、雀巢咖啡1756美元。高的品牌权益为公司提供了竞争优势。,品牌表达的意思,属性,利益,价值,文化,使用者,个性,一个品牌能表达出6层意思,如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，它就忽视了品牌名字的关键点。品牌的挑战是要深度的开发品牌的意义，一个品牌能被看出有6层含义，我们称它为深意品牌，反之就是肤浅品牌，针对这6层含义，营销者必须决定对品牌的辨认如

13、何锁定，有些公司只促销品牌的属性，而顾客感兴趣的是品牌利益而不是属性。况且竞争者会复制这些属性。一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性。他们确定了品牌的基础。,品牌质量,非忠诚性品牌 (顾客转移),基本满意品牌 (不准备改变品牌),感到满意品牌,喜爱品牌,忠诚品牌,品牌战略,新品牌决策,好的品牌名字的特征:,暗示产品利益,与众不同,易于国际化,暗示产品质量,易于发音、 辩认和记忆,品牌归属决策,1、制造商品牌 2、中间商品牌 3、两种品牌同时并存,家族品牌决策,个别品牌决策 家族品牌决策 分类的家族品牌 企业名称加个别品牌,（二）商标策略,1.商标的概念 商标：品牌经向政府有关部门注册登记

14、后，获得专用权，受到法律保护，就称为商标。 商标专用权 商标专用权具有四个特点： 一是经商标局核准注册取得特殊权利，具有独占性不容他人侵犯。 二是专用权具有时间性。我国规定有效期10年，到期后可申请继续使用，否则就失去这种专用权。 三是它又是一种财产权。法律上对商标权、专利权都称为工业产权，它又与一般产权不同，其价格难以计算。 四是专用权受严格的地域限制，在某国取得商标专用权就受该国的法律保护。,2、商标的管理,（1）商标设计原则：商标的设计完全是一种实用的工艺美术，题材非常广泛。 一是造型美观、构思新颖，使顾客产生信任感。不是粗糙的、抄袭的、庸俗的、落后的。 二是能表示企业或产品的特色。 三

15、是简单明显、给人以集中的印象。 （2）商标管理 企业的商标管理以遵守有关的政策、法令为中心。 一是执行商标注册制度。 二是遵守商标法的规定不乱用商标。乱用商标是指：使用未经注册的商标；仿冒其它单位注册商标；未经批准，自行更改商标图样等。 三是建立健全企业的商标管理制度，建立商标挡案；审查商标设计；了解商标使用效果。,3、企业（公司）的商标策略,（1）使用还是不使用商标 并不是所有商品都必须采用商标，使用商标时促进销售的意义不大，就没有必要支出商标费用。如电力、钢材、煤炭等。 （2）采用制造者商标还是销售者商标 制造者的商标一直是占统治地位的。商业的发展使商业企业也形成了自己的声誉，当人们对产品

16、质量无法衡量时，往往选择信誉好的商店。北京天坛牌衬衫进入英国市场就采用了英国著名的M.S零售商商标。,（3）使用统一商标还是个别商标,统一商标：企业所有产品都使用同一个商标、松下、日立等，可以节省商标设计费用；有利于解除顾客对新产品的不信任感，并能壮大企业声势，但前提是该商标在市场上以获得一定的信誉。 个别商标：企业的各项产品分别采用不同的商标。或各类产品线分别采用不同的商标。最大的优点是：个别产品的成败同企业的声誉分开。 统一商标和个别商标并行：兼收两者的优点。,6.4 包装和标签,（一）包装的含义和作用 1、保护商品 2、便于运输、携带和贮存 3、辨别 4、促进销售,（二）包装策略,（1）包装设计的要求： 造型美观大方，图案生动形象，不落俗套，不搞模仿。 包装应与商品的价值或质量水平相配合。 包装要能显示商品的特点或独特风格。 包装的造型和结构应考虑使用、保管和携带方便。 包装上的文句设计要求能增加顾客的信任感并指导消费。 包装装潢上可采用的色彩、图案要符合消费者的心理要求与民族习惯且与宗教习惯不抵触。,（2）包装策略,类似包装：企业不同的