企业外部环境分析课件3

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1、1,1,企业外部环境分析,第三讲,企业战略管理,外部环境描述 宏观环境因素分析 行业环境分析 机会与威胁分析,2,名人名言,当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时，他说：“没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。” 言简意赅的话道出了松下的环境观。,1894-1989,3,环境战略互动框架,4,1,外部环境描述,5,1. 外部环境描述-定义,从广义上来说，我们把外部环境定义为企业范围之外，而有能力影响企业的一切因素。 企业的外部环境是一种不断变化的动环境 例如，消费者品味的改变、政府变更、新法律的颁布、市场结构变化、新技术革命带来的生产过程的变化等，不胜

2、枚举。 企业应付和处理这些环境变化的能力是企业成功的关键所在，是企业能否生存的根本问题。,6,1. 外部环境描述-定义,总体环境和具体环境 总体环境：包括那些对企业产生影响外部因素，其相关性并不一定特别明显，例如，政治状况、经济因素、法律制度、社会和文化因素等。 具体环境：指对企业效益直接相关、并影响企业能否实现目标的外部因素，一般包括客户、供应商、竞争对手、政府法规、工会和同业公会。 实际环境和主观环境 其中实际环境是指客观上存在的环境，而主观环境是企业经理人员主观认为的环境。道恩等人在一九七五年的研究表明，实际环境和主观环境之间交没有很高的相关性。 可以预料，经理人员因其背景、教育程度、工

3、作历史不同，以及所负的责任不同而对环境的认识不尽相同。例如，公司会计主任和人事经理对企业的看法就存在着很大的差异。,7,1. 外部环境描述分类,8,1. 外部环境描述不确定性,外部环境具有“唯一性”和“变化性”的特点 度量外部因素考察的指标 复杂性：外部影响因素数量 稳定性：环境的新奇性和可预测性,9,2,宏观环境因素分析,10,2. 宏观环境分析,分析内容,资料来源,行业协会 电子工业部 剪报 Internet 中国资讯网() 专业网站(家电网等) 国研网 专业调查报告 ,对本行业造成 影响的因素分析,人口,文化,生态环境,经济,技术,政策/法律,一是通过分析，考察预测与某一行业和企业有重大

4、关系的宏观环境因素将发生怎样的变化 二是评价这些变化将会给行业及企业带来什么样影响，以为企业制定战略提供依据,11,2. 宏观环境分析-PEST 分析,政治/法律（Political ） 垄断法律；环境保护法； 税法；外贸法规； 对于外来企业态度； 政府稳定性,经济（Economic） GDP趋势；利率； 货币供给； 通涨；失业率； 可支配收入； 能源供应；成本,社会文化（Social） 人口统计；收入分配； 生活方式演变； 工作期望水平； 教育水平；消费者态度,技术（Technological） 政府对研究的投入； 政府对技术的重视； 新技术开发； 知识产权与保护； 折旧,PEST,12,2

5、. 宏观环境分析-PEST 分析,企业认为最重要的战略要素 政府干预与控制 金融货币因素（货币价格：利率与通涨） 能源供应与储备 经济周期与动力 竞争本土与海外 稳定国际政治与经济形势,13,2. 宏观环境分析-宏观环境变化的影响,行业边界 顾客行为 供应商 产品替代 成功要素,14,分析重点是与行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁,内容,与彩电行业的相关因素,人口,技术,生态,文化,政策/法规,经济,具体的变化与趋势,机会,威胁,可能对策,本产业技术变化 竞争产业技术变化 向产业技术变化,环保政策,具体消费心态变化 年轻人购买独立性倾向,对高科技术产业投资政策 行业法规,GDP WT

6、O加入 地区经济发展,人口数量 家庭户数 人口年龄结构,分析框架(以彩电行业为例),2. 宏观环境分析-PEST 分析,15,3,行业环境分析,主要经济特性 行业集中度分析 行业生命周期分析 价值链分析 五力分析 战略群分析 竞争对手分析 机遇与威胁分析,16,3. 行业环境分析,行业的定义： 行业是为提供功能相接近的产品或服务（高度替代性产品或服务）的一群企业，也即提供高度替代性产品或服务的一群企业构成了行业。 行业吸引力：行业的销售利润率或该行业的销售额增长率。,汽车行业,17,3.1 行业主要经济特性,18,Sample:硫酸行业最主要经济特征概览,市场规模：年销售收入40亿$，总销量为

7、400万吨 竞争角逐的范围：主要是区域性的竞争，生产商很少将其产品销往以生产工厂为中心250英里以外的地区，因为长距离运输成本很高 市场增长率：年增2-3% 所处生命周期阶段：成熟期 行业中公司的数量：大约有30家公司，110各生产基地，共有450万吨的生产能力。公司最高市场份额为21%，最低为3% 客户：大约有2000家买主，多为工业化学品公司 垂直整合渡：混合整合型。10家最大的公司中有5家后向整合到采矿，并且向前整合总公司下的兄弟工业化学品公司的内部购买占产量的50%，所有兄弟公司都只单一经营硫酸 进入推出难度：进入壁垒一般，主要有两种新建一个最小有小规模的工厂所需要的资本（建筑成本为1

8、000万美元），以及能否在工厂的250英里半径范围之内建立一个客户群,技术/革新：生产技术是标准的，变革缓慢。最大的变化是产品本身最近每年都推出1-2种专业化学品，而行业的增长计划全部来自于这些新产品 产品特色：高度标准化。不同品牌的产品基本上是统一的，没有什么差别（购买者很难展出不同厂商产品的差别） 规模经济：一般。各个工厂成本基本是一样的，但是如够用多节卡车装运方式向同一客户运输产品和大规模采购原材料，则可以获得规模经济 学习和经验效应：在该行业中这不是一个影响因素 生产能力利用率：最高产生率是额定生产能力的90%-100%。生产能力利用率一旦低于90%，单位生产成本就会急剧上升 行业盈利

9、水平：平均利润率或平均利润率以下。由于该行业具有的商品性，所以需求疲软时削价就很厉害，而需求强劲时，价格则很坚挺。利润轨迹严格追随行业产品需求的强弱变化,经济特征的模型模版,19,3.2 行业集中度分析,分析方法,注释,行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立 一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效 而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分

10、化、差别化的发展策略才能见效,累计市场份额,1997,1998,1999,2000,1996,行业前10名,行业前5名,20,集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向,3.2 行业集中度分析,21,3.3 行业生命周期分析,行业生命周期是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域所经历的时间。 生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标,K10%,K10%,-10%K10%,K-10%,22,3.3 行业生命周期分析,导入期,成长期,成熟期,衰退期,23,引入期,成长期,成熟期,衰退期,增长率,销售额,成本每客户,高,一般,低,低,产品线

11、,平均利润率,负,增加,可以很高,衰减,竞争对手,很少,增加,更多但稳定,减少,典型定价方式,进入障碍,技术,竞争对手,竞争对手,产量过剩,典型广告方式,认知和教育,市场认知,产品歧义 和市场细分,减少,3.3 行业生命周期分析,24,分析方法(举例),注释,处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜在风险也大 处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投入 处于成熟期的产品 机会不太，企业应以巩固市场地位为主 处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止投入，抽取利润,25,3.4 价值链分析,价值链（Value Chain）的名称最初是由美国哈佛大学商学院教授迈克尔波特（Michacl

12、E PORTER）于1985年在其所著竞争优势（Competitive Advantage）中提出来的。作为一种强有力的战略分析框架，15年来不断发展创新并被财务分析、成本管理、市场营销等专门领域广泛融入和吸收。 企业要生存发展，必须为企业的股东、客户、职员等利益集团创造价值，企业创造价值的过程可以分解为设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的一系列互不相同但又互相关联的经济活动，或称之为“增值作业”，其总和即构成企业的价值链，一个企业也可以说是这各种活动的集合。,26,公司价值链分析-迈克尔波特,3.4 价值链分析,27,3.4 价值链分析-行业价值链,在企业的价值链活动中，一个价值链活

13、动与其它价值链活动彼此间的关系称为联结（Linkages），这种联结除了企业内部的关系外，也包括与供应商（上游）、客户（下游）间的垂直联结（Vertical Linkages）：行业价值链 一个公司的价值链根植于一个更大的活动体系之中，这个体系之中包含有公司上游供应商的价值链，以及将产品送至最终用户的下游客户货联盟的价值链。,28,28,汽车工业产业链,原材料生产,钢铁等黑色金属,镁铝等有色金属,橡胶,其它材料,服务贸易,汽车制造,零配件制造,塑料,整车制造,汽车 销售,汽车信贷,汽车保险,汽车租赁,二手车交易市场,消费者,汽车维修,汽车保养,皮革,布料,零配件 经销商,汽车拆卸,零配件加工回

14、收,回炼,废弃,汽车回收,资料来源：2001年3月中国经济导报,29,29,奶牛业,育种,黄线箭头指冷链,挤奶,饲料,牛奶 加工厂,销售和 服务,牛奶 制造业,养殖,国内奶牛的改良,国外良种的引进,繁殖,配送商 经销商,零售商,公司网点,奶 亭,电话预订,网上预订,消费者,鲜奶,饲料业,牛奶制造业的产业链,30,30,天然气勘探开发 与LNG接收,管道运输,配气网络与消费市场,天然气产业链,上游,中游,下游,陆上天然气开发项目： 新疆、陕甘宁、川渝 中国石油 和青海四大气区以及 中国石化 中原、胜利油气田开发,海气登陆项目 ： 渤海天然气开发 中国石化 东海西湖凹陷 中国海油 天然气开发 中国

15、石化 南海天然气开发 中国海油,引进LNG项目 ： 广东LNG 中国海洋石油 福建LNG 中国海洋石油,国内天然气管道项目： 西气东输 中国石油 中国石化 重庆忠县武汉 中国石油 长庆北京复线 中国石油 涩北西宁兰州 中国石油 涩北西宁兰州 中国石油 东海天然气管道工程 中国石化,引进天然气项目 ： 俄罗斯沈阳北京大连 中国石油 土库曼斯坦西气东输干管 中国石油 (或俄罗斯西西伯利亚,配套产品提供商,配套产品提供商,地域性燃气公司： 长春燃气(600333) 燃气股份(000793) 申能股份(600642) 大众科创 石油大明,港资、民营跨区域燃气公司： 香港中华煤气 (00003.HK) 新奥燃气 (02688.HK) 百江燃气 (08132.HK) 华燊燃气 (08035.HK) 捷美能源 (0702.HK) ) 通达能源,外资跨国燃气公司： 法国煤气公司 美国休斯顿国际检测公司,Shell、BP、Exxon Mobil 等国际大型石油天然气公司已全面进入上中下游建设项目的争夺。,31