产品策略培训教材12

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1、2019/8/19,1,第十章 产品策略,2019/8/19,2,教学内容和目标（3学时）：,一、产品与产品分类 掌握产品及产品整体概念；理解产品的分类。 二、产品组合 掌握产品组合及其相关概念；熟知优化产品组合分析；掌握产品组合的调整与产品线决策。 三、产品生命周期 理解产品生命周期的概念及其阶段划分；掌握产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 四、新产品开发 理解新产品的概念及种类；理解新产品开发的必要性； 熟知新产品开发的组织、程序、采用及市场扩散。,2019/8/19,3,第一节 产品与产品分类,一、产品及产品整体概念 二、产品分类,2019/8/19,4,一、产品及产品整体概念,产

2、品是指能够通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形服务。 菲利普科特勒倾向于用五个层次来表述产品整体概念。,2019/8/19,5,1.核心产品指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 2.形式产品指核心产品借以实现的形式，由品质、式样、特征、商标与包装五个特征构成。,2019/8/19,6,3.期望产品指购买者在购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 4.延伸产品指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。,2019/8/19,7,5.潜在产品指现有产品包括所有附加产品在内的，可

3、能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。指出了现有产品的可能演变趋势和前景。,2019/8/19,8,产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。产品整体概念的内涵与外延都是以消费需求为标准的，由消费需求来决定。可以说，产品整体观念是建立在“需求=产品”这样一等式基础上的。,2019/8/19,9, 营销视野 ：联想电脑,作为中国“家用电脑”这个观念的倡导者及推广者，联想集团于1992年在中国家用电脑市场推出的第一代“联想11”家用机就是一种没有硬盘、使用黑白显示器、零售价只有3000多元的低档电脑。这种电脑相对于当时市场上以企业等团体用户为对象、售价在1万元以上的商用机而言，准确地抓住了家

4、庭消费者购买电脑所追求的核心利益买得起和用得好。,在当时，中国电脑市场还是一个刚起步的幼稚市场，对中国众多家庭而言，性能操作上的神秘性、技术上的复杂性以及价格上的可望不可及阻碍着电脑进入千家万户，以致于有人呼吁电脑要进入家庭就要傻瓜化。,2019/8/19,10,而到1994年，联想集团推出第二代“联想11”家用电脑时，迎合家用电脑市场升温，越来越多的家庭有了消费电脑的欲望和对电脑核心利益要求的提高，在保留第一代电脑易于使用的基础上，提高了电脑各方面配置，开发了一系列家用软件，售价也提高到1万多元。 思考题： 1.“家用电脑”的核心产品是什么？ 2.试评价联想集团开发第一代和第二代“联想11”

5、家用电脑的定位和策略。,1.核心产品：获取信息和娱乐 2.目标市场：家庭；定位：买得起和用得好；策略：低价渗透,2019/8/19,11,二、产品的分类,根据产品的耐用性和是否有形,根据消费的购买者的习惯和特点,根据产业组织需要,2019/8/19,12,第二节 产品组合,一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合的调整 四、产品线决策,2019/8/19,13,产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，则佳洁 士品牌的深度是6, 营销视野: P&G公司的产品组合,20

6、19/8/19,14,一、产品组合及其相关概念,1.产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 2.产品线：产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，它以类似的方式发挥功能，销售给相同的顾客群，通过同一的销售渠道出售或属于同一价格范畴等。 3.产品项目：衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。,(一)产品项目、产品线、产品组合,2019/8/19,15,1.宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。 2.长度：产品组合中产品项目的总数。 3.深度：产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。 4.关

7、联度（黏度）：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的相互关联的程度。,(二)产品组合的宽度、长度、深度和关联度（黏度）,2019/8/19,16,产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，则佳洁 士品牌的深度是6, 营销视野: P&G公司的产品组合,2019/8/19,17, 营销视野: 海尔公司的产品组合,产品组合宽度,产品组合深度,2019/8/19,18,二、优化产品组合的分析（熟知）,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。优化产品组合包括以下两

8、个重要步骤： 1.产品线销售额和利润分析。主要分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。 2.产品项目市场地位分析。是指将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量本公司各产品项目的市场地位，从而确定或调整公司产品组合。,2019/8/19,19,三、产品组合的调整,企业可以根据产品组合的四种尺度，采取四种方法拓展业务： 1.加大产品组合的宽度 2.增加产品组合的长度 3.加强产品组合的深度 4.加强产品组合的一致性,(一)扩大产品组合,剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。,(二)缩减产品组合,2019/8/19

9、,20,四、产品线决策,1.产品线延伸策略 向上延伸在高档产品线上增加低档产品项目 向下延伸在原有产品线上增加高档产品项目 双向延伸 2.产品线现代化决策 产品线现代化决策强调现有产品线技术进行更新或改造。 3.产品线的特色化和消减决策,2019/8/19,21,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念及其阶段划分 二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略,2019/8/19,22,一、产品生命周期的概念及其阶段划分,产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。 产品生命周期是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。物质寿命或使用寿命反

10、应商品物质形态消耗的标号过程，市场寿命反应商品的经济价值在市场上的变化过程。 产品生命周期由需求技术的生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。,(一)产品生命周期的概念,2019/8/19,23,(二)产品生命周期阶段划分,产品生命周期概念可用来分析一个产品种类、一种产品形式、一种产品或一个品牌。,2019/8/19,24,(三)产品生命周期的其他形态,2019/8/19,25,产品种类（如香烟）具有最长的生命周期。 产品形式（如过滤嘴香烟）比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程。 产品品牌（如云烟）相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。,(四)产品种类、形式、品

11、牌生命周期（熟知）,2019/8/19,26,(五)一般产品生命周期和高科技产品生命周期（熟知）,2019/8/19,27,二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略,(一)产品生命周期各阶段的特征,2019/8/19,28,(二)产品生命周期各阶段的营销策略,导入期营销策略,价格 高 低,高 低 促销,2019/8/19,29,成长期的营销策略,1.提高产品质量，发展款式、型号，增加用途； 2.加强促销，树立形象； 3.增加新渠道，开拓新市场； 4.调整价格，争取顾客。,2019/8/19,30,成熟期的营销策略,1.市场改良； 2.产品改良； 3.营销组合改良。,成熟期可分为：,1.成长成熟期

12、； 2.稳定成熟期； 3.衰退成熟期。,2019/8/19,31,衰退期的营销策略,1.集中策略 2.维持策略 3.榨取策略,2019/8/19,32,1.频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。 由于这些发现，杜邦当局仍认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。, 营销视野 ：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,2019/8/19,33,2.变化

13、使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。 首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。 此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。,2019/8/19,34,3.创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。 4.寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（

14、如地毯、轮胎、轴承等）。,2019/8/19,35,第四节 新产品开发,一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品采用与扩散,2019/8/19,36,一、新产品的概念及种类,一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来利益，即可视为新产品。 包括以下六种基本类型： 1.全新产品 2.新产品线 3.现有产品线的增补产品 4.现有产品的改进或更新 5.再定位 6.成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品,2019/8/19,37,二、新产品开发的必要性,产品生命周期的现实需求要求企业不断开发新产品 消费需求的变化

15、需要不断开发新产品 科学技术的发展推动企业不断开发新产品 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品,2019/8/19,38,三、新产品开发的组织（熟知）,(一)新产品开发的组织形式 产品线经理、新产品经理、新产品开发委员会、新产品部 (二)团队导向的“同时型产品开发”组织 (三)新产品开发与经营管理体制,2019/8/19,39,四、新产品开发的程序（熟知）,营销 战略,新产品 构思,创意 筛选,概念形成 和测试,商业 分析,产品 研制,市场 试销,商业化,2019/8/19,40,(一)新产品构思 营销人员搜集新产品构思的方法：产品属性排列法、强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法、征集意见法

16、。 (二)筛选 筛选标准：市场成功的条件、企业内部条件、销售条件、利润收益条件。 筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。,2019/8/19,41,表 新产品构思评审表,分数等级0.000.40为“劣”；0.410.75为“中”；0.761.00为“良”。目前可以接受的最低分数为0.70。可见，本例为“中”，可以接受。 在筛选阶段，应力求避免两种偏差：一种是漏选良好产品构思，对其潜在价值估计不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。,2019/8/19,42,(三)产品概念的形成与测试 产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。 新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是未来的市场潜在容量、投资收益率、生产能力、销售成长率以及对企业设备、资源的充分利用等。,2019/8/19,43,一家食品厂打算生产一种口味鲜美的营养奶制品，这种产