万科产品系列研究

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1、万科企业发展战略及品牌建设 万科品类规划 万科品类细分 万科案例附件,万科产品体系研究,万科的企业发展战略及品牌建设之路,企业发展第一阶段 （1984-1994）,企业发展第二阶段 （1994-2004）,企业发展第三阶段 （2004）,多元化（做加法）,精细化（做乘法）,资料来源：万科地产品牌发展战略研究报告,“综合商社” “以房地产为主导，以贸易为基础，以股权投资为支柱，以文化经营为门面，以工业经营为补充”,开始第二轮扩张，以珠三角、长三角、环渤海三大城市圈和几个内陆核心城市为重点发展区域。力求形成“全国性思维、本土化运作”的开发格局。,专业化（做减法）,一是退出与住宅无关的产业；二是收缩

2、住宅产业战线；三是提出城市中档住宅为主。,企业发展战略规划,企业品牌建设历程,品牌第一阶段 （1988-2001）,品牌第二阶段 （2001-2005）,子品牌建设,系统品牌整合,单项目开发 无企业品牌 代表项目： 天景花园 荔景大厦,产品系：全国建立知名产品系，异地复制 物业管理：集中资源创立物业管理品牌。,丰富产品线系列 强势客户管理和品牌内涵 围绕品牌展开全面的调研 品牌核心理念的提出 概括万科品牌的个性 建立系统品牌传播体系,核心业务： 大众住宅项目开发 主营业务： 房地产投资开发与物业管理 辅助业务： 酒店、商业街、会所等社区配套经营,基于“有质量增长”的三大策略选择,多角度融资 通

3、过合并缩减成本和绝对领先 对土地的战略性控制,其他策略,万科战略目标,万科的3+X模式,城市圈聚焦策略,以深圳为起点，确立了3+x的发展战略。 “3”指的是三个主要经济圈，珠三角，长三角和环渤海； “X”代表全国重点城市。,“客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由”，主张留住客户一辈子,客户细分策略,客户价值 万科的成功正是基于客户价值的成功。在急剧变化的环境中把握迅速变化的客户价值，这才是企业可持续的核心竞争力,房地产企业的发展有三个阶段：产品导向、市场导向和客户导向。 当国内大部分房地产企业，还处在项目开发为主的产品导向阶段以及市场细分定位的市场导向阶段；万科通过学习其标杆企业美国普而特

4、，已经开始领先其他对手，进入基于客户细分的客户价值和客户需求导向的阶段。,2004年，在万科20周年之际，对未来十年进行了战略规划。“从以项目运营为核心的方式，转向以客户价值为中心的运营方式”,金色家园系列 深圳万科金色家园、成都万科金色家园、沈阳万科金色家园、南京万科金色家园,城市花园系列 上海万科城市花园、深圳万科城市花园、成都万科城市花园、天津万科城市花园、沈阳万科城市花园、长春万科城市花园,四季花城系列 深圳万科四季花城、武汉万科四季花城、沈阳万科四季花城、上海万科四季花城、南昌万科四季花城,自然人文系列 深圳万科17英里花园、深圳万科东海岸、深圳万科金域蓝湾、深圳万科第五园、上海万科

5、兰乔圣菲、上海万科蓝山小城、天津万科水晶城、北京万科西山庭院,城市中心区以高密度、高层建筑为主体，产品地位相对集中，户型不大，用地规模偏小,城市郊区交通条件和产业就业条件比较好，产品以多层为主，兼有高层和局部低层联排别墅类型住宅，规模适中,城乡结合部规模大盘多在大的发展区域之中(大型居住区或大型开发区)，产品类型多元，规模较大,特色资源项目,产品精细化策略,产品精细化，产品线分级，是万科留住客户的核心竞争力,多角度融资、通过合并缩减成本和绝对领先、对土地的战略性控制,其他策略,多角度融资,净资产收益率保持在10以上，保持持续的股权融资资格和债权融资能力; 资产负债率保持在5060，长期具备低财

6、务风险和高信用等级; 较高的盈利水平和广泛的资本市场融资，使得万科获得了更大规模的债务融资能力;,合并缩减成本和绝对领先,万科认为在城市中心区和亚中心区做项目利润最高，类似金色家园系列最赚钱，或高档些的金域蓝湾，而且容易复制，因此和中粮、一航等企业合作就是为进入中心区和亚中心区； 万科计算：单位投入成本对利润的贡献率,如投1亿产生多大利润，将万科的核心竞争力列举对比贡献率，发现其他核心竞争力都不赚钱，而交通和位置最赚钱,也即土地，因此相对在城外非资源性用地是不赚钱的，比如而四季花城四年半时间才赚5.3亿,对土地的战略性控制,万科获利来源两种方式：一是土地升值；二是在市场平稳的状态下，保证每个项

7、目毛利率35%-40%情况下，不断加快资金流转； 万科现与一航等有较大土地储备的公司合作，对方占股60%，万科占股40% ；,万科产品体系研究,万科企业发展战略及品牌建设 万科品类规划 万科品类细分 万科案例附件,万科产品模式以客户为导向,延长产品线，锁定终身客户,万科现在“以客户为导向”的操作模式 准确寻找客户群； 发掘客户关注的产品价值； 在产品中贯彻客户价值这一唯一准绳； 通过产品的反馈，不断完善。,产品,土地,客户,客户细分,使万科关注客户“首次购房首次换房二次换房退休用房”的终身购房计划，带来的客户群扩大，大大延伸了其产品线。,万科的客户细分以家庭为核心,9% 富贵之家,务实之家25

8、%,不同支付能力群体 购房核心驱动要素,房屋价值,生命周期,支付能力,青年之家,青年持家,小太阳家庭,后小太阳家庭,中年之家,孩子三代,老年一、二、三代,望 子 成 龙 31%,健 康 养 老 6%,社 会 新 锐 29%,支 付 能 力,高,低,万科选定纬度中的“房屋价值，家庭生命周期、家庭收入”三个指标作为细分纬度。 其他纬度作为验证指标或描述指标。 细分的核心纬度是房屋价值。,万科从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行三方面对客户群细分 五类,基本情况,经济务实家庭 (25%),生活状态,房屋需求,健康养老家庭(6%),职业新锐家庭(29%),富贵之家 (9%),望子成龙家庭(31%)

9、,工作3-5年，有一定的积蓄和经济基础，成员比较年轻，学历较高，大部分无孩,在意生活的品质和享受生活，娱乐休闲活动最丰富,对房屋的社会标签价值有认同，房屋的物理特征上强调的是个性特征，好的户型很重要,收入水平一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点,有着强烈的家庭观念,这类家庭对房屋有一种心理上的依赖，注重文化氛围和居住健康性,处于社会中高端阶层，高学历，高收入，高社会地位,工作忙碌，经常加班，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多,房屋购买是事业成功的标志，注重健身场所，硬件设施，物业管理，山水园林，位置等,有足够经济实力的退休老人，同时又较为关心自身的生活。,进行老年人喜欢的安静运动,房

10、屋是老人安享晚年的地方，娱乐锻炼场所、医院、小型医疗机构等是看重的因素,收入不是很高，对价格非常敏感，从现有的经济能力，未来事业发展出发来买房,价格敏感型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节省,购房谨慎认真，房屋有着重要的投资意义，务实的购房风格，对房屋物理特征严格把关,“首次购房首次换房二次换房退休用房”的终身购房计划，使得万科将每类客户需求产品得到专业研究和提升，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。客户细分带来的客户群扩大大大延伸了其产品线,按照收入、生命周期、价值取向的分类,万科对五类客户的细分,按照家庭生命周期分类,万科对主要客户类别的细分,首次置业,首次或二次置业,

11、二次或三次置业,多次置业,万科不同目标客群所对应的产品,万科核心产品系列下的客户细分,同一经济水平范围内，客户需求具有相同趋向，因此万科剔出经济因素对区域选择的影响，将客户按家庭生命周期进行细分，通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个方面分析，对应产品线更丰富，涵盖客户群更广泛。,四个主流产品系列的核心特征：归属于哪个产品系列取决于地块属性,主流成熟产品系列要素分析,成熟产品系列准确定位了区域客群的需求，形成了稳定的产品开发模式，成为万科进入新城市的先锋，实现了快速复制、快速盈利的目标,以二 居、 三居 为主 ，户 型面 积区 间逐 渐增 大,多 层 产 品 占 总 开 发 规 模 的 80%

12、,距离 市区 较远 ，但 是城 市未 来发 展的 重点 区域,细化土地属性，初步建立细化后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架,细化土地属性,同客户对应,万科产品体系研究,万科企业发展战略及品牌建设 万科品类规划 万科品类细分 万科案例附件,经过几个阶段万科已经形成几个主流产品系列，尤其是为外界熟知的四大产品系列,从1992年开始形成 城郊住宅CITY(城市花园)系列：,90年代末形成 城市住宅GOLDEN(金色)系列：,1999年开始形成 郊区住宅TOWN(四季)系列：,2003年开始形成高档TOP(自然人文)系列：,在四大品类中，前三类以地理位置（距市中心的远近）为划分依据，交通便捷度与

13、配套完善度随之降低 第四类TOP系列则以对稀缺资源的占有为划分，与前三类形成差异，两者形成互补,万科的产品系列可以大致归为四大产品系列、八个产品品类，而八大产品品类最本质的还是根据地块属性来确定。,城市住宅（GOLDEN系列）都市.时尚生活 适合都市人生活的多元化成熟居住模式 万科GOLDEN系列，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式，让繁华中的都市居住更细腻，温情 ，营造成熟人文氛围与归属感，在核心版块引领主流生活。 万科GOLDEN三大特征：第一，地处于市区繁华地段，周边生活配套齐全；第二，有主动向城市开放的商业街区；第三，业主一般就业于项目周边区域，客户群年轻、时尚，一般是具有较高的文

14、化素质和良好的受教育程度。 2008年深圳GOLDEN系列产品 金域华庭（暂用名） 商务住宅 东方尊峪 城市改善 金域东郡 城市栖居,万科品类细分,城市住宅类（GOLDEN系列）细分,共性：现在或未来规划中的市中心区，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善，物业组成主要为高层洋房 特性：周边环境及居住氛围的差异，容积率要求也有所不同,金色系列,25,金色系列-G1（商务住宅）,城市住宅案例,金域华庭,城市住宅案例,金域华庭 G1商务住宅品位与商务俱享的都市居所 项目地处的龙华新城是“深圳城市中心轴带”的北延段，未来将形成被称为“副都心”的以大型交通枢纽为依托的城市中心功能拓展区 基本信息 位

15、置：深圳市龙华金龙路与新区大道交汇处东北角 项目占地：68300.63平米 建筑面积：188934万平米 物业组成：一期为84-88平米的精装高层，及少量 LOFT公寓和联排别墅 设施及交通配套 西临新区大道，南临金龙路、东临轨道4号线 商业、教育、娱乐、医疗、公园等配套设施完备 项目定位 以便捷交通、时尚商业、简约建筑、新城规划，令项目充满积极进取、追求品位、掌握潮流以及国际视野和前瞻性思维的气质，更将成为汇聚品味与潮流的都市居所,28,金色系列-G2（城市改善）,城市住宅案例,东方尊峪,东方尊峪 G2城市改善城市型生态山居 项目东临梧桐山隧道口，西接仙桐体育公园，南靠罗沙路，与香港隔岸相望

16、，北面的梧桐山是一个以山体和自然植被为景观主体的城市郊野型自然风景区，空气质量达国家一级标准，可俯瞰深圳市区及大鹏湾海面 基本信息 位置：深圳市罗湖区梧桐山半山风景区 地块描述：三面环山,南望香港大雾山 占地面积：11万 建筑面积：33万 容积率：2.12 覆盖建筑率：16.7% 绿化率：67.55% 楼层状况：11-26层 车位比：1.1：1 物管费：3.5元/ 开发节奏：整体开发,城市住宅案例,城市住宅案例,东方尊峪 交通规划 深盐第二快速干道 地铁8号线及公交车站 项目定位 上风上水之地，兼得宁静与繁华，生态与健康的城市休闲山居 设计理念 自然第一，建筑第二 整体规划 住宅：共21栋11-26层高层纯住宅 会所：6000平方米中央会所，设有室内恒温泳池、红酒雪茄吧、网球场、SPA水疗馆、中西餐厅、健身房等 泛会所：规划有亲子广场、生态游乐场等多个主题泛会所，并提供休闲器械 园林：8万天然溪谷园林 商