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1、中国移动通信集团公司 品牌架构及评估研究 项目终期汇报 二零零七年五月二十九日,本次会议的主要目的,总结项目各项工作的进展 国际最佳经验比照、内部访谈、市场调研、内部资料/数据分析、市场部内部省市公司调研等 讨论项目分析结果及建议 品牌总体发展情况 品牌架构演进及驱动手段 品牌接触点提升 品牌组织及流程 品牌监测及评估,总结项目工作进展 1:30 1:35 品牌总体发展情况 1:35 1:45 品牌架构演进及驱动手段 1:45 2:45 品牌接触点提升 2:45 3:15 品牌组织及流程 3:15 3:45 品牌监测及评估 3:45 4:30 关于万众品牌研究报告的意见和建议 4:30 4:4
2、5 其他讨论 4:45 5:30 附录 最佳经验比照分析 分省调研及访谈报告,议程,各方面的工作都取得了很大的进展,城市及农村问卷调研 共 3,000 个城市样本及 300 个农村样本 每个城市 500 个样本 包含移动（三大品牌）和联通用户 包含目标用户和非目标用户 每个农村 100 个样本 务农人员为主，包括目前和潜在用户 目前已全部完成 城市用户座谈会 1 个城市，共2 组 包含高端用户和年轻用户 已经完成,市场调研,内部访谈 集团公司 12 个访谈 市场部领导 市场部各处室经理 其他与品牌相关部门的负责人 省及地市公司共 4 个省约 80 个访谈 省、市公司领导 省、市公司市场部领导和
3、处室负责人 营业厅负责人、营业员和客服人员 内部调研 对象包括31个省的省公司、省会和另一个市公司 三个品牌经理和市场部各科室负责人 共收回350份左右的问卷,内部调研和访谈,比照的对象包括 14 家国外领先电信运营商 13 家品牌建设方面有先进经验的国际公司，包含银行、汽车、消费品、电子产品等行业 比照的方面包括 运营商的品牌结构和驱动因素区隔手段 品牌管理相关的组织结构和流程 品牌监测和评估的方法和指标 农村市场品牌战略,最佳经验比照分析,已收集的资料和数据 中国移动三大品牌相关的指导意见、发展策略、定期回顾等 目前品牌相关的考核指标、评价体系 中国移动以往的品牌相关市场调研、客户研究报告
4、 BOSS 数据库中各品牌用户分层消费信息 BOSS用户抽样消费信息 BOSS 数据的分析 全国/分省的不同ARPU段用户情况、迁移用户情况、全国用户采样、及新入网用户采样,其他资料及数据 的收集及分析,市场调研和内部调研方法论介绍,城市用户讨论会,用户面对面问卷访谈,集中讨论为主 每组约 1 小时 30 分钟,街访拦截，问卷形式 每个样本约 30 - 40 分钟,主要目的,形式,1 个城市：成都 2 组：分别为高端用户和年轻用户（每组均包含移动及非移动用户）,四川，福建，江苏 3 省，每省 2 城市，1个农村 每个城市 500 样本（共计 3000 城市样本） 全球通：150 动感地带：15
5、0 神州行：100 联通：100 每个农村 100 样本（共计 300 农村样本）,样本数,了解目前移动及竞争对手品牌针对不同用户细分的优势和关键差距、以及未满足的需求 深入了解不同用户细分对于理想移动通信体验的期望 研究如何根据使用动机/利益和价格敏感度等对用户进一步细分,定量研究目前移动及竞争对手不同客户品牌在消费者心目中的品牌形象 定量研究目前中国移动三个客户品牌在不同品牌驱动方向上的区分度 定量测试用户对不同接触点的偏好以及对目前各个接触点的满意程度 定量测试未来移动通信可能趋势对客户选择品牌的影响,内部访谈,内部问卷调研,面对面访谈 每个访谈约 1 小时,通过邮件分发问卷，进行调查,
6、集团公司 12 个访谈 市场部领导 市场部各处室经理 其他品牌相关部门负责人 省及地市公司共 4 个省约 80 个访谈 省、市公司领导 省、市公司市场部领导和处室负责人 营业厅负责人、营业员和客服人员,31 个省 每个省包括省公司、省会和另一个地市公司 每个公司的三个品牌经理和市场部各科室负责人 共收回350份左右的问卷,回顾过去三年品牌战略及存在的问题 了解未来品牌发展的趋势和中国移动可能的应对策略 研究接触点建设存在的问题和可以提升的空间 研究品牌管理流程和评价考核体系存在的问题和需要改进的方面,定量研究目前移动各级品牌相关组织架构、管理流程和品牌监测的现状 定量了解当前移动内部对品牌总体
7、形象和架构、品牌间区隔、接触点提升、品牌监测的看法,补充材料,总结项目工作进展 1:30 1:35 品牌总体发展情况 1:35 1:45 品牌架构演进及驱动手段 1:45 2:45 品牌接触点提升 2:45 3:15 品牌组织及流程 3:15 3:45 品牌监测及评估 3:45 4:30 关于万众品牌研究报告的意见和建议 4:30 4:45 其他讨论 4:45 5:30 附录 最佳经验比照分析 分省调研及访谈报告,议程,回顾过去三年，深入有效的品牌建设 为中国移动创造了巨大的价值,品牌战略,品牌驱动手段,品牌价值,品牌资产,更高的价格 更大的规模 品牌的延伸,口碑,忠诚度,满意度,交易,信任,
8、认知度,品牌定位,组合战略,终端,品牌战略已为中国移动创造了怎样的价值？,将来需要通过怎样的管理决定来继续提高价值？,品牌接触点体现,品牌组织及流程,品牌监测及评估,奖励回馈,形象,渠道,服务,产品,资费,强有力的中国移动企业品牌形象领先于竞争对手,中国移动在消费者心目中形象十分强大,(1) 此次消费者调查于2007年3月在六个城市（南京、徐州、福州、泉州、成都、绵阳）进行，共访问了3000名移动通信用户 资料来源: 跨国营销研究机构Millward Brown；消费者调研；用户座谈会,*,*,*,*,会推荐 给朋友,不会 推荐 给朋友,移动通信用户对所使用品牌的满意程度(1),中国移动在消费
9、者心目中形象十分强大,“目前大多数用户对中国移动的品牌认知度和认可度远高于竞争对手” 集团公司市场部 “中国移动在消费者心目中就代表着网络好、产品好、服务好” 广东省某营业厅 “消费者仍然普遍认为我们的网络远好于竞争对手，即使实际情况并没有明显的差别” 四川省某农村营业厅 “中国移动绝对是行业领先者，比联通强太多了” 消费者,*,新势力,*,*,*,*,现有三大客户品牌的品牌形象已较为清晰 (I) 全球通用户：了解都较准确，“积极进取”方面有待增强,全球通用户对各品牌形象的认知,如意通,积极进取,有个性,符合实际需要,脚踏实地,知识丰富,带来很多新发现,体贴,成功人士 的选择,关心用户,客户品
10、牌,品牌属性,亲切,强大,充满乐趣,一切 尽在掌握,自由,有情趣,有生活 品质,富有感情,使用方便,大众化,*,技术先进,带领潮流,引人注目,令人兴奋,成熟稳健,资料来源: 消费者调研 (2007年3月，六个城市 (南京、徐州、福州、泉州、成都、绵阳)，共3,000名移动通信用户),全球通,现有三大客户品牌的品牌形象已较为清晰 (II) 动感地带用户：认知较为准确，“带领潮流”方面有待增强， 与新势力、新时空及如意通的区别也较弱,动感地带用户对各品牌形象的认知,强大,*,带领潮流,技术先进,客户品牌,品牌属性,资料来源: 消费者调研 (2007年3月，六个城市 (南京、徐州、福州、泉州、成都、
11、绵阳)，共3,000名移动通信用户),充满乐趣,有个性,令人兴奋,有情趣,新势力,带来很多新发现,积极进取,引人注目,知识丰富,一切尽在掌握,世界风,有生活品质,神州行,成熟稳健,大众化,关心用户,脚踏实地,使用方便,符合实际需要,小灵通,体贴,亲切,自由,动感地带,如意通,新时空,富有感情,现有三大客户品牌的品牌形象已较为清晰 (III) 神州行用户：对品牌形象也有一定的认知,神州行用户对各品牌形象的认知,客户品牌,品牌属性,资料来源: 消费者调研 (2007年3月，六个城市 (南京、徐州、福州、泉州、成都、绵阳)，共3,000名移动通信用户),全球通,强大,*,技术先进,动感地带,成熟稳健
12、,带领潮流,充满乐趣,有个性,令人兴奋,有情趣,新势力,带来很多新发现,积极进取,引人注目,知识丰富,一切尽在掌握,世界风,有生活品质,成熟稳健,大众化,关心用户,脚踏实地,使用方便,符合实际需要,小灵通,体贴,亲切,自由,神州行,如意通,新时空,富有感情,现有客户的忠诚度及满意度也都明显领先于竞争对手,注：忠诚度的测算采用国际上通用的忠诚度测度题目，让用户对“继续使用”、“仅仅使用”、“推荐他人使用”三个表述分别打分表示同意程度，之后将三道题的得分加权求和并调整范围到0-100 资料来源: 思纬中国移动2006客户满意度研究；消费者调研,用户品牌忠诚度调查结果 (2006),移动用户的品牌满
13、意程度高于竞争对手,全球通,神州行,世界风,动感地带,会推荐 给朋友,不会推荐 给朋友,用户对所使用品牌的满意程度,移动用户的品牌忠诚度高于竞争对手,新势力,新时空,小灵通,如意通,移动整体,动感地带,神州行,全球通,联通整体,联通 GSM,联通 CDMA,中国移动,中国联通,电信/网通,%,更大的规模,品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格 和更大的规模上得到体现,ARPU 每分钟通话的实现价格,更高的价格,用户数 语音和数据的流量,价格,规模,品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格 和更大的规模上得到体现,品牌带来了比竞争对手更大的规模,中国移动的强大品牌得到了广泛认可,用户数比较（万
14、户）,全球最强品牌前十位的品牌价值(亿美元),微软,通用电器,可口可乐,中国移动,万宝路,沃尔玛,Google,IBM,花旗银行,丰田,中国移动是唯一进入前100名的中国品牌,品牌带来了比竞争对手更高的价格和平均消费量,+113%,+56%,通信使用量比较（亿分钟）,+235%,+108%,用户ARPU比较（元）,-12%,-24%,用户MOU比较（分钟）,+59%,+17%,2003年,2006年,2003年,2006年,资料来源：公司年报；跨国营销研究机构Millward Brown；BCG 分析,中国移动,中国联通,中国移动,中国联通,中国移动,中国联通,中国移动,中国联通,总结项目工作
15、进展 1:30 1:35 品牌总体发展情况 1:35 1:45 品牌架构演进及驱动手段 1:45 2:45 品牌接触点提升 2:45 3:15 品牌组织及流程 3:15 3:45 品牌监测及评估 3:45 4:30 关于万众品牌研究报告的意见和建议 4:30 4:45 其他讨论 4:45 5:30 附录 最佳经验比照分析 分省调研及访谈报告,议程,品牌架构演进及驱动手段综述,进一步梳理并明晰了中国移动整体的品牌架构 将已有品牌/标识划分为情感型品牌和功能型标识两大类，进一步明晰整体的品牌架构，各类品牌、标识之间的关系 确定各类品牌、标识在整体架构中的角色和工作重点 重新定义全球通和动感地带品牌 以高ARPU和支持ARPM综合溢价两个维度来划分全球通用户 以年龄维度来划分动感地带客户，同时以高数据ARPU占比为当前的动感地带相关考核指标 确定近期品牌驱动因素建设的重点 以品牌当前的发展状况为出发点，确定当前品牌发展的主要目标，从而确定服务支持该目标的各品牌驱动因素建设重点,1,2,3,品牌架构演进及驱动手段的主要内容分成三部分,品牌架构演进及驱动手段,整体品牌架构的 梳理,全球通和动感地带品牌的重新定义,进一步明晰整体的品牌架构，各类品牌、标识之间的关系 确定各类品牌、标识在整体架构中的角色和工作重点,1,2,以高ARPU和支持AR
