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1、中建芙蓉和苑,芙蓉和苑项目组 2015年3月,2015年营销策略执行（清盘）报告,报 告 结 构,一、整体市场,二、目标与难点,三、营销策略,The report structure,四、营销执行,1,CHAPTER.1市场,整体市场分析,宏观政策 区域市场 总结与预判,1月13日 住建部：推进保障房建设实施绿色建筑行动,3月5日 李克强谈房地产调控：分类分城施策,5月28日 不动产登记局正式挂牌,6月26日 限购松绑打响第一枪,10月9日 三部门发文调整放松公积金政策 。,9月30日 央行新政 首套房贷最低7折利率,11月22日 央行降息,政策,市场,竞品,宏观政策回顾,国家对房地产市场的态
2、度主要体现为限购松绑、利率降息、公积金三大政策，市场表现有所回转，但行政手段发展到今天，已然强弩之末，预期的井喷局面并没有出现。,总结,点评：国家各项救市手段并不能阻止持续下滑的房地产市场现状,政策,市场,竞品,宏观政策回顾,有消息指出：2015年拟将实施全国性的房产税开征，而不动产登记条例将会先一步的出现在房产政策的舞台上，如果这两项措施拟实施，将会给本就阴霾密布的房产市场带来更多的不确定性。,2015年拟将实行每套房产的实名登记，以便配合房产税的实施；如这两项措施在2015年执行，很有可能造成房地产市场投资的再度下行，多数“房哥”“房姐”纷纷抛售手中物业，二手房库存量激增，挤压新房市场，市
3、场的整体情况将会以去存量为主。,政策,市场,竞品,宏观政策回顾,总结,政策,市场,竞品,政策,市场,竞品,长沙市场洞察,总结,长沙市六区年度商品住宅供求情况（2014年）,存量累积，供求矛盾相比往年更加突出，年度成交量同比跌2成，9月底限贷放松后，长沙楼市有所回暖，但量价齐升难再现。,长沙市六区年度商品住宅供求情况（2014年）,长沙市内六区月度商品住宅成交均价走势 （2012年12月-2014年12月）,政策,市场,竞品,政策,市场,竞品,周边竞品分析,总结,长沙市场洋房及别墅成交数据分析,天心区,备注:区域内五矿万境蓝山、橘郡、北辰中央公园为别墅产品，其余项目为洋房产品,从此项成交数据的统
4、计中不难看出，无论是高端住宅市场还是刚需住宅市场，低价格永远是竞争格局中保持去化优势的主旋律。,政策,市场,竞品,政策,市场,竞品,市场部分总结,总结,政策层面从国家的各项救市手段中不难看出，国家对房产市场的态度还较为保留，还不能触到真正刺激房产市场大爆发的临界点，使各类政策显得力不从心；而国家对于改善型需要市场方面，则选择保持调控姿态，未来政策在变，但2015年却难再出现“万人空巷去买房”的局面。,市场层面长沙市场经过一年的动荡，其根本经济已经跌落至2012年的情况，成交的量数及价格出现急剧的下滑，市场存量大量累积，2015年市场？难！,竞品方面周边竞品以价换量着居多，多数项目主要以低价格优
5、势来支撑其的去化速度；而我项目同比周边竞品，产品性价比优势并不突出，导致产品的去化周期延长，速度缓慢，如何打破这一僵局？,总结从政策层面分析，国家对楼市的各类救助政策并不能起到决定性作用；从市场层面分析，长沙经过一年的动荡，市场量价下滑，存量累积，以无力支撑良性经济循环的运转；从竞品方面来看，周边大多竞品对我项目挤压较大，项目以各项优势来做对比却无法冲破成交桎梏； 预判2015年长沙楼市难以再现量价齐升，多数项目将会选择降价换量！,2,CHAPTER.2目标,目标及难点,货量盘点 销售目标 目标下的难点,市场,竞品,住宅,商铺,货量盘点,车位,总值,备注：货值以最新价格计算,芙蓉和苑2015年
6、总可售货值约为1.9亿元，其中： 住宅产品约为16305万元; 商铺产品约为631万元; 车位产品约为2148万元,2015年计划推售9#，总面积2003，总货值约为2076万元。,洋房总可售套数为444套，现今总可售余货共计94套，总可售面积为17832。,除9号栋以外，余货产品主要集中在临芙蓉路及临商业街的楼栋，产品大多受外力因素影响较多，一直难以去化。,市场,竞品,住宅,商铺,货量盘点,车位,总值,备注：在售产品统计不含9#,在售产品统计,商铺的4套余货分别为：10#1001、10#1002、10#1003小计面积152.39，货值381万元；12#1203，面积83.31，货值250万
7、元。总计面积236，总货值631万元。,市场,竞品,住宅,商铺,货量盘点,车位,总值,洋房总可售套数为55套（含18#），现今总可售余货共计4套，总可售面积为236。,10号栋三个门面地理位置较差，门口右面临围墙，前面被花坛挡住，人流量极其稀少，这是妨碍去化的主要原因。,车位总可售套数为447套，已售268套，剩余可售套数为179套。,市场,竞品,住宅,商铺,货量盘点,车位,总值,由于和苑多数业主有多辆私家车，并且要求购买多个车位，这会导致后续新购房的业主无车位可用，为了保证每户至少一个车位，销售部决定对部分车位进行销控，为未售的住宅产品实行车位预留。,货值已经确定，目标如何明确？,2015年
8、中建芙蓉和苑销售目标 完美清盘，签约1.9亿元,1.9亿元,但是，现在却有三个困难在阻挡我们前进的步伐，我们如何冲破桎梏，打破僵局，完成年度销售任务？,难点一：政策与市场带来的双重困境,市场,竞品,市场,转化,目标下的问题,产品,宏观调控：不动产登记与房产税对改善型市场的冲击,市场动荡：超1400万方库存,供大于求的现象将持续,竞品分流：周边竞品带来的客户分流困境,我们无法去左右政策，也无法去改变市场，更无法干涉其他竞品的销售工作，那么，我们只能通过改变自己来博取项目的热销新常态。,近三年来访客户成交转化比率,2014年共成交洋房66套（大定）来访客户1162组，成交转化比率为5.68%,20
9、13年共成交洋房81套（大定）来访客户1064组，成交转化比率为7.16%,2012年下半年共成交洋房41套（大定）来访客户516组，成交转化比率为7.95%,2012年上半年并未有成交，自2012年6月开始，成交迹象逐渐回暖,故参考数据只计算2012年6月至12月的业绩.,市场,竞品,市场,转化,目标下的问题,产品,难点二：高来访、低成交所带来的转化压力,2012年与2013年的核心营销主题以价格输出为主，而2014年主打形象主题，在来访转成交比率方面来看，后者明显弱于前者。,推广：推广渠道较为狭窄，且无精准的打击力度； 产品：产品价格高于南城洋房平均水平，透支了自身所附带的价值点； 销售：
10、销售执行团队工作动力不够强劲，销售力有待提升。,市场,竞品,市场,转化,目标下的问题,产品,难点三：推广、产品与销售力存在的不足,从自身找到所存在的不足是解决问题的关键之处，正如前面所说的，我们既然不能改变市场、改变政策、改变竞品，那么我们只能从改变自己开始！,4,CHAPTER.4策略,2015年清盘策略思路,解决问题的核心思路,整体而言，项目应进入扫货促销期，以剩余洋房产品的快速去化为主，在整体的营销战略制定方面，以下四点作为整体的策略执行方向： 1、以高性价比优势做产品支撑； 2、以人气氛围带动销售节奏； 3、以线下拓展提升目标客户上访； 4、以销售激励促进成交，提高转化率。,以高品质、
11、低价格为主线的核心卖点重组,性价比,销售激励,以销售激励带动置业顾问销售积极性，直接促成成交，提升转化率,客户召集,以已成交的老业主群为基础，落地执行的渠道拓展为支撑，批量制造来访量,营销总纲：以清盘促销为主线，客户召集为基础，激励销售促成交为收口,价格调整,奖金刺激,推广覆盖,市场,整体战略布局,战略执行分布,解决问题的核心思路,推售策略：将剩余的产品全部拿出进行平卖（包括9#），以4月份为节点开始以清盘促销为口号进行快速出货； 价格策略：基于市场、产品、客户来重新调整剩余产品的价格，改变折扣优惠方式，但不降低折扣力度，整体价格调整以均价9100元/为主线； 推广策略：1-3月维系已有渠道即
12、可，重点在于后期集中推广做前期的资源分布确定；4-6月为重大突破点，主要以线下发力，线上为辅，深挖精准的客户资源；,市场,整体战略布局,战略执行分布,解决问题的核心思路,5,CHAPTER.5执行,营销策略执行,目标分解 策略执行,4,3,2,1,6,5,来访目标,销售辅助,高额奖金激励政策、点对点培训考核制度,阶段策略,线上推广,线下活动,老业主维系活动、圈层活动、特价房活动、各类暖场活动,成交目标,1000万,6000万,7000万,5000万,尾货促销,地铁口花园洋房7088元/起,60,360,420,300,产品平卖，促销前的工作准备,清盘促销，快速去货,尾货平销,目标与执行分布,目
13、标及执行分解,按8%的来访转化比例计算，项目清盘（总货值1.9亿元）需来访客户共1140组，分摊至3-6月，平均每月需来访285组。,执行铺排,完美收官,风暴热销,小试牛刀,标杆起势,总体的执行方向节点分为两部分： 一、1-3月份促销前的各项工作计划确定； 二、4-6月份促销计划执行，快速出货。,3月份（标杆起势）促销前的各项工作梳理,4月份（小试牛刀）中建五局员工购房特惠季,5月份（风暴热销）社会客户购房促销让利季,6月份（完美收官）老业主感恩回馈清盘扫尾季,执行铺排,完美收官,风暴热销,小试牛刀,标杆起势,价格调整,推广方向,现场政策,渠道拓展,针对价格过高的现状，建议将剩余房源价格一次性
14、调整到位，制定新的底价。并根据每栋每户的综合质素及结合特惠清盘的推广策略，本次调价的原则为：,1、 1#、4#、7#、11#及15#栋沿芙蓉路复式房源为9000元/左右，普通平层房源调为8000元/左右；,2、6#、8#、9#栋复式房源价格调整区间在9500-11000元/；普通平层房源为9000元/平米左右；19#栋房源普通平层调整在8000-8500元/左右；,3、 23#栋房源定价过高，一直难以去化，此次将复式房源价格调整为8000-8500元/，普通平层价格在7500元/左右；,所有剩余的一楼房源价格调整在10000-11000元/左右。9#栋一楼房源参照19#，单价区间为11500-
15、12000元/；普通平层在9500-9800元/。,泛营销,销售支持,执行铺排,完美收官,风暴热销,小试牛刀,标杆起势,价格调整,推广方向,现场政策,渠道拓展,整体推广方向主打价格及清盘特惠信息: “地铁口花园洋房7088元/起” “地铁花园实景洋房 清盘特惠”,主打价格优势为：简单、粗暴、直接明了，产品的性价比优势能得到更好的突出。,泛营销,销售支持,执行铺排,完美收官,风暴热销,小试牛刀,标杆起势,价格调整,推广方向,现场政策,渠道拓展,现场在政策方面根据现今调整的价格来重新梳理折扣体系，在底价上返10%作为对外释放的面价，折扣的把控分四个层级： 1、付款方式优惠（按揭98、一次性97）客
16、户经理 2、准时签约优惠（准时签约97折） 销售经理 3、内部员工优惠（内部员工98折） 项目领导 4、特殊折扣优惠（特殊折扣98折） 公司领导,现场在公示方面主要为一口价房源输出为主，结合局庆50周年的节点，输出方式为： “献礼局庆50周年” “每周10套特价房 限时限量抢” 每周房源的选择方面。根据上周客户经理手上客户的情况来梳理下周特价房源的输出。,泛营销,销售支持,执行铺排,完美收官,风暴热销,小试牛刀,标杆起势,价格调整,推广方向,现场政策,渠道拓展,线上的广告投放渠道方面的选择主要以长沙市内的小区入口灯箱广告及写字楼电梯框架广告为主： 社区灯箱广告：选择已经居住超过5年的、需要换置新的物业、具有一定的消费能力的老小区，此类小区的人群正是我们的目标客户，例如：鸿园小区、芙蓉苑、亚华香舍花都等，联系
