《上海华敏生物科技发展规划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《上海华敏生物科技发展规划（58页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、上海华敏生物科技公司发展规划,2,市场环境分析,3,市场环境分析,从上世纪80年代初至今，中国的化妆品市场化运作经历了近25年的发展，化妆品市场的需求也不断增大，同时伴随着的过程：,消 费 者：从初步了解、盲目追求效果到理性认知消费,政府管理：不断规范化和标准化,产品品牌：单一的产品销售到品牌营销的转变,4,市场环境分析,1987年，我国颁发了中国化妆品生产管理条例， 这是我国关于化妆品的第一部法规,1987年，还颁布了中国化妆品卫生标准,1989年颁发了中国化妆品卫生监督条例,1995年颁布了消费品使用说明化妆品通用标签,1996年起，国家组织了多次专项检查，针对美容行业产品生产严重不符规定
2、、卫生超标的情况进行全国性的检查,2002年 国家对于羊胎素类产品的进行了严格规定,国家从化妆品的生产、销售到服务 保证化妆品对消费者的安全和有效性,国家对于化妆品行业的监控正不断加强,5,市场环境分析,上世纪70年代末起，从简单且单一的雪花膏、蛤蜊油开始了中国化妆品市场的产品销售时代,80年代末90年代初，随着国际化妆品品牌的进入以及消费者市场的成熟，国外先进的营销方式进入中国,在产品不断同质化的情况下，国内化妆品市场很快从单一的产品竞争上升至“概念”竞争,概念营销的加剧还表现在，企业务实地从原料功效提炼概念，到更多中低端品牌创造原料“名词”、创造概念，而忽视了产品真正功效的研发，消费者也对
3、这种营销手段渐渐地习惯与麻痹,化妆品行业经历了从产品销售、概念营销阶段的转变，到“概念过剩 ”,概念营销阶段过胜 过多的概念营销已经渐渐失去吸引力,6,市场环境分析,消费者自我了解后购买新化妆品的比例已经过半，达到65,消费者不再盲目追求效果（汞中毒事件），逐步转化为注重化妆品的天然成本和安全性,消费者渐渐从铺天盖地的概念大战中解脱出来，并不单纯轻信“概念”，更强调产品对自己皮肤适应基础上的实际有效性,消费者对化妆品的消费逐步走向理性认知消费,对化妆品的理性认知过程 理性寻求功效,7,市场环境分析,从以上几点的分析可见,概念操作的时代已经渐渐日落,正在进入 能为“功效”提供实际依据的概念时代,
4、国家从化妆品的生产、销售到服务 保证化妆品对消费者的安全和有效性,概念营销阶段过剩 缺乏依据的概念营销已经渐渐失去对 消费者的吸引力,消费者对化妆品的理性认知过程 盲从功效、概念到理性寻求功效,8,传统的日化线： 优势： 最传统的销售终端，理想的品牌形象展示窗口,品牌辐射面大； 品种齐全,对产品品质要求不高； 购物环境舒适,带来大规模的潜在消费人群； 目前行业中最具销售规模的通路; 行业中最成熟的商业模式. 劣势： 通路成本高昂,行业内的商业惯例带来较大的投资风险； 产品使用效果不明显,产品转换概率大； 无相关配套服务，消费者的品牌忠诚度不高； 竞争最激烈的通路,该通路模式在全球呈现出销售规模
5、下降的趋势.,市场环境分析,9,私密的专业线： 优势： 提供除产品外还提供其他全方位的服务,品牌形象细腻深入； 产品和服务专业,对品牌的忠诚度较高； 使用效果明显,对产品的忠诚度较高； 通路成本低廉,投资规模小; 销售和服务环境优良,对终端消费者的吸引性较大; 购买能力最为强大的销售终端; 劣势： 产品质量和来源无从把握,造成历史沉积的负面口碑较多； 产品安全性功效性组合性更新的及时性等方面要求高； 使用方法繁琐,需要专业的美容师指导或帮助,对终端的人力资源依赖大； 人际传播大于大众信息传播,品牌和销售规模难以持续扩张; 早期从业人员的素质界定,行业内单体规模小.工作烦琐.,市场环境分析,10
6、,沉重的药妆线： 优势： 产品有医学背景，功效权威； 使用效果好，副作用少，使用安全； 价格合理； 消费者的品牌和产品忠诚度最高,消费者的综合素质也最高. 劣势： 无相关配套服务； 多数品牌单品上市,产品选择空间相对较少； 药房销售，治病的概念使部分消费者有抵触心理； 国内药房整体客流量较低. 市场领导者在产品品牌理念方面的领先优势巨大,可突破的空间有限; 对于产品的功效要求最高.,市场环境分析,11,随着消费者的不断成熟，对购买化妆品的场地和购买过程中所 能提供的服务有着越来越多的要求，未来的购买场所需要具备的要 素才可以满足消费者不断提升的消费需求，具体如下： 提供有影响力的品牌和安全、先
7、进的产品品质； 真正有效的使用效果, 可以修护受损肌肤； 可信赖的商业环境和舒适的购物空间； 一站式购物方向发展的产品组合 提供专业的配套服务（健康咨询、肌肤诊断、日常调理等）； 合理的价格，不过于繁琐的产品组合和使用方法；,市场环境分析,12,产品同质化趋势明显的特点,引爆众多商家着重渲染产品的情感利益点,以建立品牌内涵，随着消费者的成熟和行业的发展，不断炒做又不断被揭穿的新概念使消费者渐渐被培养的成熟起来，对产品的其他附加值的需求也不断的在提升。 结合最新医学研究成果概念和先进的健康产品，很好地将“健康”融入化妆品中，符合未来的由里而外的养颜概念。 对化妆品的要求不再是简单的遮盖、美化和护
8、理，而是要上升到涵盖以上内容之外的-健康和修护。,市场环境分析,13,市场环境分析,小结：,作为未来公司的产品品牌， 品牌核心差异化在于源自产品理念的创新：,（针对专业通路）专业形象,（针对最终客户）实际可支持“功效”的技术支持,竞争模式建议,15,足 食: 充足的资源 足 兵: 优良的团队 民信之矣: 对事业的信心和决心,足食。足兵。民信之矣。,竞争的资源,16,构成企业核心竞争力的因素,渠道,生产,品牌,研发,运营,团队,核心 竞争力,资本,前瞻性,17,构成品牌的因素,品牌,产品,诉求,传播,定位,整合,企业定位 产品定位 竞争定位,产品概念 产品主张 产品组合,品牌定位 品牌主张 品牌
9、写真,传播主题 传播途径 传播形式,使兵足 使食足 使民信,品牌延伸,产品线丰满,18,企业定位,19,上海华敏生物科技公司未来是为人类的健康 事业提供产品和服务的综合性公司. 公司从事与人体健康关联密切的产品(含护 肤品、保养品、保健品、器械、仪器) 、服务的 开发以及市场推广方面的经营事业.,企业定位,20, 现用的企业名称和集团的企业名称一致,而集团在相关 领域已经取得一定的成就,使华敏的品牌具有一定的行 业属性. 未来生物公司所从事的发展界定是:为人类的健康事业提供产品和服务的综合性公司.”华敏”的商标和”生物科技公司”的行业属性与未来公司从事的行业适用性不够紧密,因此建议企业的名称调
10、整.未来生物公司的品牌建立模式为独立品牌发展模式. 新的企业名称中需要明确公司未来的行业属性 “健康事业”,企业定位,21,由于公司未来行业属性以及发展方向的界定,从而成就了公司的 企业使命: ”Health for life” 该使命定义的好处在于可以将企业定位、企业品牌定位、企业 品牌推广定位、企业品牌推广主题、诉求表现等全部采用单一品牌 的推广模式,同时还对未来的旗下所运营的产品具有整体的包容性. 同时和集团的其他关联产业在未来的资源衔接方面保留了发展空间.,企业定位,22,品牌结构战略,23,Health for life,Health for skin,Health for beau
11、ty,Health for body,护肤品,健康服务,保养品/保健品,24,护肤品,保养/保健品,全面解决肌肤/毛发类 护理需求的产品线组合, 适应家庭美容院两用化 妆品的产品理念.,根据现代人生活现状和 生活需求,建立在传统 养生理论体系下的保养, 保健产品体系,产品形态 可涵盖口服,外用和器械.,全产品线前期的龙头产 品,在全经营时间内有可 能成为支柱产品.秉承科 技和自然想结合的产品 理念进行开发,未来和中 医大学合作开发出领先 的中药护肤品.,前期是丰满护肤品线的 补充性产品存在,后期 经过开发成为产品线的 另一增长机会,未来成为 全产品线的支柱产品. 重要的利润来源,教育服务,健康
12、/美容类的咨询 的全方位服务,前期做为市场推广的重 要支持系统.后期成为 市场扩张和业绩提升的 重要营销根据,后期成 为品牌传播的核心优势.,产品线组合,华敏产品线组合建议,推广,产品,产品理念,产品组合,推广理念,推广模式,1、严谨的品牌定位缔造出有市场潜竞争力的产品概念. 2、优势的产品概念配合过硬的产品品质创造出有竞争力的产品,同时成为渠道顺利规模拓展的先决条件 3、科学完善的推广系统进行渠道维护和业绩提升 4、 “授人以鱼，不如授人以之渔”的推广理念提升品牌形象和提高渠道质量 5、产品线的延伸为推广理念的充实奠定基础 6、产品线的延伸为推广理念的发展提供空间,品牌定位 是一切工 作的源
13、头, 是企业发 展的核心 竞争力,华敏竞争模式建议,品牌,26,阶段划分,全过程 价值-效益 导向， 市场-品牌 拉动,基础阶段,发展阶段,升华阶段,教育：以建设终端、消费者教育为主，适当增加积累，提高占有率，品牌在市场上从无到有、取得主导地位。,增值：加盟连锁的形式进行扩张，提升品牌价值、巩固扩大市场网络为主，在市场上取得领导地位，争取占有率第一；同时创新管理机制，稳步提高效益。,增效：以优化管理机制、提高经营效率为主，实现机制、效率、市场、品牌形象全面领先，并在产品品牌良好成长的基础上发展企业品牌形象。,华敏际健康（中国）事业机构,27,使命和远景目标,充分发挥企业的资源优势，将企业迅速成
14、长 有现代企业机制的专业健康品连锁公司，为企业和社会创造财富，成为国内健康事业的新兴领先企业。,以化妆品为龙头，附带出健康品保养品等后续产品,带动加盟连锁事业的发展，成为国内健康事业的样板企业，争取项目单独上市成功。,充分利用集团资源，发挥科技和资本优势，成为 两个公司的新利润来源的支柱企业。为国健康事业 的发展提供可行的借鉴经验，树立新时代健康品 的典范，成为健康事业连锁的样板企业。,远景目标,价值,宗旨使命,华敏国际健康（中国）事业机构,28,对各业务进行优先顺序以决定发展层面,利润 投资资本回报 现金流,销售收入 净现值 市场占有率,期权价值,衡量标准,业务维持者,建立业务者,高瞻远瞩者
15、,员 工,以财务方面为主,以里程碑为主,以行为活动为主,激励理念,利润,第二层面 在人力、财力上做大量投资，发展新业务-“华敏健康连锁事业机构”,第三层面 作几个小规模的投资以开创未来的事业机会-”,时间安排,集中于业绩,营造创业环境,探索/特许的地位,关键成功因素,已具备完整的能力基础,正通过购买或自己发展需要的能力,能力要求可能不十分清楚,能 力,第一层面 重点打造样板市场-“护肤品”以期高速增长和现金流,29,华敏健康事业机构护肤品类产品组合规划,化妆品,精油,仪器,专业线产品 天然成分加 现代科技结合,原产法国或澳洲 的”J”系列精油 体用或口服,肌肤诊断 健康诊断 美容仪器,售中:
16、(销售环节的核心) 功效明显,符合整体品牌理念 使用前与竞争产品用前对比 方法简单直观,易记忆 产品组合独特,使用便捷,售后: 丰满产品线 提升整体品牌层次 弥补前期产品知名度低 给客户带来的投资风险, 促成其对品牌的忠诚度,售前: 增强销售终端的可信度, 促进对产品理念的认同, 促进功效成分的渗透, 提高产品的使用效果, 促进最终销售的实现,按照功能应对的肤质 核心的技术主要的原来 进行不同系列的划分,渠道拓展模式,31,第一阶段渠道拓展模式,建设渠道，销售产品,推广支持,品牌主张,产品延伸,产品先行,品牌丰满,定位,传播,利益点,1、通过优势产品建设渠道，不断扩大广度 2、通过教育推广促进销
