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1、杭州捷群广告有限公司 2013年4月25日,耕读世家的生活美学,【万科西庐】传播主题策略提案,杭州“三西”者，西湖、西溪、西泠， 它们是这座城市的封面， 而透过它们，我们将看到杭州城市文化的巅峰所在,西湖，世界文化遗产，不仅风景秀丽， 也以西湖国宾建筑为代表，是杭州最具华贵与艺术气质的建筑集中地。,春润庐,省庐,西溪湿地，自古隐逸之地， 与都市为邻的田园梦境， 是杭州文化望族与世家大宅的集中地。,洪园,泊庵草堂,西泠印社，以金石文化著称于世，有“天下第一名社”之誉 ， 得益于江南儒雅重文的环境，百年来汇聚了一大批宗师大家。,还朴精庐,柏堂,三西之外有西庐,万科西庐，以西为姓， 在向杭州“三西”
2、表达敬意的同时， 也希望将他们所呈现的“杭派文化”加以糅合与传承， 从而孕育出崭新的人居境界。,项目印象1：西溪湿地稀缺宅地，西溪蝶园升级作品 万科2013四大新项目中唯一G2产品,项目印象2：万科原创建筑风格东西合璧的现代演绎 多层花园洋房为主，尺度宜人的低密住区,项目印象3：90三房为主，140、170瞄准市场空档 达成不以户型面积取胜的产品溢价力,传播目标,产品立意,本土深耕,销售溢价,面对绿城的板块议价权，以及中海的短兵相接，万科应力争上游，拉高打低，扩大品牌溢价。,杭州万科此次再度深耕西溪的历史使命，重点在于“本土化”从精神层面传承杭州城市文化精髓。,2013年是杭州万科三好住宅的传
3、播元年，万科西庐作为其中最高端产品理应树立标杆。,三好标杆,本案作为万科建筑创新能力的一次集中表达，是杭州万科摆脱杭州传统，引导市场变革的重要之举。,思考的行径 捷群地产品牌模型,市场环境,项目资源,消费者洞察,产品有哪些资源可资发挥 ？ 策略如何切入这些资源？,我们面临的市场环境格局是怎么样的？ 市场的现状留有哪些机会 ？,哪些人群可能成为我们的目标客户？ 他们背后又有怎么样的共性特征 ？,思考的行径 捷群地产品牌模型,市场环境,项目资源,消费者洞察,产品有哪些资源可资发挥 ？ 策略如何切入这些资源？,我们面临的市场环境格局是怎么样的？ 市场的现状留有哪些机会 ？,哪些人群可能成为我们的目标
4、客户？ 他们背后又有怎么样的共性特征 ？, 市 场 环 境,供应格局纵览,西溪内战场,市场扫描：主城区G2板块,西溪,申花,桥西,滨江,主要分布板块： 西溪、申花、桥西、下城北、城东新城、滨江等城市次中心区域。,下城北,城东 新城,G2板块纵览1,G2板块纵览2,外场重点锁定沿文一（西）路方向的申花、桥西板块 对目标客户具有拦截、分流的作用,申花,桥西,从关联板块厘定西溪板块价值坐标1,竞争关系定义：未来稀贵价值PK现时生活价值 地段层面：申花板块以银泰为中心，城市资源优于西溪板块；相比城市资源的未来可提升性，西溪板块自然资源更为稀缺特殊，潜在升值空间更大；申花板块一线品牌缺席，板块高端色彩弱
5、于西溪。 产品层面：90-140方供应断档，东方福邸高端领跑，本案有望从户型面积段和产品高端性两方面抢占客源。,申花,从关联板块厘定西溪板块价值坐标2,桥西,竞争关系定义：上升趋势PK价值震荡 地段层面：桥西板块仍处“退二进三”过程中，老工业区形象束缚板块价值冲高；西溪板块气质相对更“新”，自然资源更优，对外形成价值稳健上升的市场印象。 产品层面：桥西板块缺少成功的带头大哥，高端化举步维艰，板块供应呈现“上下分离”，部分楼盘放弃高端，以定位下移换取销量，部分低总价90-140方产品对客户有分流作用。, 市 场 环 境,供应格局纵览,西溪内战场,和家园,西溪晴雪,西溪明珠,西溪诚园,万科西庐,富
6、越香溪,西溪里,西溪华府,内场竞品分布,在售项目：绿城西溪诚园、坤和和家园、雅戈尔西溪晴雪 待售项目：万科西庐、中海西溪华府 尾盘项目：坤和西溪里、富越香溪 影子项目：滨江西溪明珠,湿地以北的西溪诚园和西溪华府将是本案的核心竞品。,项目概况：位于本项目南面，仅一街之隔，总建筑面积14.6万，限高40米，纯小高层规划（10-11层，最低9跃1），一梯二户，中央景观南北双向大花园。 总户数：1386户 主力户型：90三房（8成） 138三房（2成） 交付时间：预计2016年 当前推售情况：现场售楼处预计5月开放，5月底或6月首次开盘 销售均价：首开预计20000元/（毛坯）,核心竞品 中海西溪华府
7、,属性定位： 西溪CBD纯小高层花园住区 广告语： 风华正茂恰西溪 正居西溪，咫尺名校 核心诉求： 西溪地段+学区房 项目资源： 西溪地段 名校学区 纯小高层社区 板块稀缺90方,西溪华府传播分析,项目概况：地处蒋村新区文一西路北侧，南临西溪湿地，北依浙大紫金港校区，西接规划中的城市综合体(行政、办公、金融、商业等)。项目住宅部分为9-13层的小高层和高层建筑，采用点式和板式相结合的形式。外立面以石材幕墙为主。 总户数：2300户 主力户型：五期致诚苑90二房或三房 三、四期余房以180方以上为主 交付时间：一期已交付，致诚苑2015年6月交付 当前推售情况：在售致诚苑 销售均价：致诚苑345
8、00元/（精装） 三、四期37000 元/（精装）,核心竞品 绿城西溪诚园,西溪诚园传播分析,广告语： 圆梦绿城西溪诚园 核心诉求： 绿城品牌+西溪地段 项目资源： 绿城品牌 西溪地段 大盘规划 石材干挂立面 豪华精装修,核心竞品的基本面比较,发现本案差异化的四大竞争素质：1、多层的建筑形态； 2、原创的产品风格；3、稀缺的河道景观资源；4、错位的户型和精装设计,*截止2013年4月23日各楼盘房源存量,三大项目各户型面积段市场供应量,西庐90方户型 （一梯二户）,VS,西庐90方户型 （一梯四户中间套）,西溪诚园90方二房户型,户型对比：绿城90二/三房二厅一卫,不同需求选择：本案三房PK诚
9、园二房，胜在实用性，西溪诚园则更具尺度上舒适度；本案三房PK诚园三房，除主卧外，本案舒适度指标均高于对手。同时本案因以多层为主，得房率优势明显。,西溪诚园90方三房户型,户型对比：中海西溪华府90三房二厅一卫,西溪华府90方户型 （一梯二户）,西庐90方户型 （一梯二户）,西溪华府略有优势：包阳台后变三房，实现局部赠送，边套户型格局与本案相似情况下，主卧和北面书房的面宽（3.6m，2.65m）略大于本案（3.5m，2.375m）。本案中间套二房一厅朝南，与对手形成差异化选择。,VS,西庐90方户型 （一梯四户中间套）,户型对比：中海西溪华府138三房二厅二卫,西溪华府90方户型（一梯二户）,西
10、庐90方户型（一梯二户）,VS,西溪华府略有优势：户型格局基本同本案情况下，主卧带独立衣帽间，总体南向面宽略大（客厅4.5米、主卧3.9米，北面次卧3.9米），本案特色在于独立玄关,90户型：西溪华府户型占优，但为毛坯产品； 西溪诚园同为精装，但部分为二房，同三房情况下舒适度较低。 138户型：西溪华府户型略优，但为毛坯产品； 西溪诚园无供应。 170户型：本案是三个楼盘中的唯一供应。,核心竞品户型对比分析,核心竞品的竞争关系辨析与应对策略,声望竞品 绿城西溪诚园,打压竞品 中海西溪华府,绿城的典型产品 从建筑立面到室内装修，绿城品质的集大成之作，但墨守陈规的同时也让市场感觉审美疲劳。,非品牌
11、主攻部队的跑量产品 利用“偷面积”和毛坯房带来户型和总价优势，但并非承担今年中海品牌提升任务的主力产品。,本案作为高品质的另一种选择，尊重西溪地脉与城市文化，注重对社区氛围的塑造，实现更高生活价值。,本案作为万科今年四大新项目中的最高端产品，重点在于以“作品”的态度打造，为品牌贡献更多溢价力。,内场竞争策略总结1,以西溪诚园为声望竞品，以西溪华府为打压竞品。 在形象拉高打低的战略下，充分利用四大竞争武器： 1. 以多层洋房为形象主体建立对小高层、高层竞品的形态优势； 2. 以原创的产品风格建立项目的性格特征； 3. 以河道引西溪入景，营造名副其实的“西溪畔”社区； 4. 以“三好住宅”实现相比
12、竞品更高生活价值。 大户型先行，提高低货值产品的溢价空间 首推140、170户型，向市场展示项目高端定位，一方面与中海西溪 华府90低总价跑量的策略形成差异，同时打击西溪诚园的供应空档； 另一方面为本案90户型的续推创造一个较高的参考标准。,内场竞争策略总结2,本案在传播意义上的竞争态势是通过展现万科西庐的产品创新力以及对杭州这座城市的热爱与融入，打破以绿城为代表的法式、新古典建筑风格对高端公寓市场的标杆，与西溪诚园并立西溪板块“人文高贵”和“奢华富贵”的两座顶峰，直接拉开与西溪华府等其它竞品的价值差距，扩大万科品牌溢价力。,外场竞争重点锁定申花、桥西板块；地段层面突出资源复合优势，产品层面利
13、用申花90-140方断档期抢夺目标客源。 内场目标是与西溪诚园并立西溪板块“人文高贵”和“奢华富贵”的两座顶峰，扩大万科品牌溢价力。,思考的行径 捷群地产品牌模型,市场环境,项目资源,消费者洞察,产品有哪些资源可资发挥 ？ 策略如何切入这些资源？,我们面临的市场环境格局是怎么样的？ 市场的现状留有哪些机会 ？,哪些人群可能成为我们的目标客户？ 他们背后又有怎么样的共性特征 ？, 项 目 资 源,建筑,室内,景观,地段,品牌, 项 目 资 源,建筑,室内,景观,地段,品牌,板块地位：天生稀贵，众星拱月,兼具自然资源与城市资源 西湖之外的城市名片 绕城以内，低密宅地再难得,交通利好：地铁5号线，德
14、胜高架西延，紫之隧道,规划中的紫之隧道，从紫金港路到宋城边上的江涵路，全长12公里，将是杭州最长的隧道。2015年底建成后，西溪到滨江方向将无须绕路,地铁5号线工程线路全长53.4公里，西起老余杭，经项目北面余杭塘路（建设中）， 至杭州火车南站。,德胜西落地工程已完成湖墅路以东段的主线高架和地面主体道路。4月中旬开建文一路保俶北路口过街地道，计划2014年4月完成。,配套利好：西溪天地综合体,西溪天地综合体的建设，将极大的改变杭州大城西地区的商业格局，改善区域内商业配套不足的现状。项目地上建筑面积约为15万方，规划车位约1200个，确认将于2012年初开工，预计在2015年开业。,产业利好：未
15、来科技城（海创园）、淘宝城,高新产业园区的持续建设为板块注入新鲜的高质量客群。,教育利好：重点学区，名校为邻,配建幼儿园、求是小学（规划中）、学军中学（规划中）近在咫尺，既为业主子女创造良好成长环境，又预留地产增值空间。,结合学区房概念，审视西溪的地脉价值 回归本案的storyline耕读世家,耕读文化，即中国古代一些知识分子和士大夫阶层在半耕半读的生活方式基础上，所形成的耕读结合 、耕读传家等价值取向。 古代过耕读生活的知识分子主要有三类： 一类是读过书的农庄主、较富裕的自耕农。他们经济条件好，有读书受教育的机会，又参加农业劳动。 一类是隐士，有文化而不愿做官，或不能做官，于是退居乡村，或从
16、此淡泊名利、不问世事；或等待着重新上台的时机。 一类是政府官员，他们中不少人有耕读生活经历，做官后仍关心农业生产 。他们不是脱离实际的官员，既有文化知识，又有农业生产的亲身体验，热心农业生产技术的推广。 摘自邹德秀中国的耕读文化,耕读文化,晴耕雨读,耕为本务 读可荣身,以耕喻读,朝为田舍郎 暮登天子堂,耕读文化的四种表现,耕读文化的第一重表现：晴耕雨读,最早的耕读生活都是中国古代文人或士大夫阶层自发的。 耕，指具有一定的农业经济基础，是生存的根本。由于江南的自然气候的关系，一年四季分明，通过晴耕雨读，以此达到修身养性的目的。 而对于士大夫阶层而言，耕读更多是隐逸文化的一种表现形式，是儒家“退则独善其身”和道家“复归返自然”的人格结构体现。在这过程中，“耕”只是象征性的，多数人只不过是寄情山水，在青山秀水间吟诗题赋、修身养性罢了，带有浓厚的浪漫色彩。,耕读文化的第二重表现：耕为本务，读可荣身,耕读文化，耕读结合，半耕半读，
