上市传播策略与推广流程教材

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1、NBC1上市传播策略与推广流程,NBC1上市的营销任务,协助经销商提升品牌意识，规范卖场（3S店）的销售方式； 建立产品信任与偏好，完成15,000台的销售目标；,完成全新企业形象以及企业发展规划的的市场导入； 抵御既有竞争对手的营销手段； 提高同一市场进入壁垒；,企业发展,品牌规划,销售支持,完成NBC1市场定位、产品品牌的市场导入； 区别“夏利”品牌的既有影响； 为“夏利2000”的升级产品合并进入新品牌进行准备；,完成营销任务面临的传播课题,新产品上市的信息传达，产品名称、标识的消费者认知； 借助广告、公关、活动、经销店展示等传播手段，向消费者传达立体 的品牌形象； 通过传播手段的综合运

2、用，获得消费者对新品牌的认可与好感，铺垫 长远的产品品牌整合；,品牌规划,消费者对产品、品牌利益的深入宣传配以有效的销售策略，协 助达成产品的销售目标；,销售支持,NBC1产品产销计划与参与的市场活动,500,1250/1750,1250/15500,销售目标,年度传播沟通策略概述,综合考虑营销背景、市场环境与品牌定位，制定具有针对性的传播 沟通策略；,沟通的准确性,明确传播目标，统和传播资源，制定切实可行的整合传播策略；考 量各种信息传达内容的特点，采用具有差异化的媒介手段进行宣传；,传播的整合性,配合产品上市的周期与市场活动规划，将传播活 动进行阶段性细分， 在统一策略的指引下，针对不同阶

3、段，采用具有执行性的方案；,执行的准确性,结合NBC1生产状况预估的市场活动,天 津 车 展,车 展 记 者 会,新 车 下 线 仪 式,记 者 试 乘 活 动,接 受 经 销 商 订 单,新 车 店 头 发 表,消 费 者 试 乘 活 动,消 费 者 试 乘 活 动,店 头 销 售 服 务 活 动,经 销 商 发 表 会,年度传播沟通策略阶段性划分,天津车展,接 受 订 单,产品 下线,店头发表 消费者参与,销售活动 展开,新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿,新产品 登场感的营造,巩固知名度、 达成信赖、 促进销售,阶 段 一,阶 段 二,阶 段 三,阶段一：期待感酝酿的沟通策略,12/

4、7-8,天津车展,02,12月,03,1月,03,2月12月,接受 订单,21/22,18/19,春节假期后,产品 下线,店头发表 消费者参与,销售活动 展开,新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿,新产品 登场感的营造,巩固知名度、 达成信赖、 促进销售,企业网站自我宣传,天津车展的公关报道,车展的平面广告,传播配合,阶段一：新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿,划分：充分利用天津车展这一新企业、新产品公开亮相的机会，传达 新企业的发展规划，获取公众的关注，并持续到新车店头发表前；,目的：规范“天津一汽”企业的传播信息，新企业规划的公布，新产 品计划的明确并引发公众的关注与期待；,手段：前

5、期主要使用公关软文进行宣传，并充分利用天津车展进行企 业形象、理念产品计划的发表；集中产品海外荣誉的推荐；,阶段二：新产品登场感营造沟通策略,10/26-11/3,11/18,天津车展,02,10月,02,11月,19,接受 订单,产品 下线,新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿,12/7-8,02,12月,03,1月,21/22,18/19,店头发表 消费者参与,新产品 登场感的营造,03,2月年底,春节假期后,销售活动 展开,巩固知名度、 达成信赖、 促进销售,广告宣传的正式启动,产品网站、网络广告的互动,店头活动的开展,产品试乘报告的公布,传播配合,阶段二：新产品登场感的营造,划分：以

6、计划中的产品下线为起点，到春节前，在一段时间内调动各 种传播手段， 结合前一阶段的期待感宣传，创造新产品的上市登场 氛围；,目的：引起公众、消费者对产品信息、名称的充分关注与了解，形成话 题，迅速拉升新产品的知名度，明确告知产品定位；,手段：综合使用传统广告、互动媒体进行知名度的告知，PR宣传集 中在产品性能、质量；辅以店头活动的支持，提高消费者接触产品的 可能；,阶段三：巩固知名度促进销售沟通策略,10/26-11/3,12/7-8,11/18,天津车展,02,10月,02,11月,02,12月,03,1月,19,接受 订单,21/22,18/19,产品 下线,店头发表 消费者参与,新企业亮

7、相新产品上市 公众期待感的酝酿,新产品 登场感的营造,03,2月年底,春节假期后,销售活动展开,巩固知名度、达成信赖、促进销售,广告宣传的延续,网络媒体互动深入的宣传,店头销售、服务活动开展,产品品质生产工艺的宣传,传播配合,阶段三：巩固知名度、促进销售,春节假期后，持续到年度结束；,目的：持续稳固消费者对产品的认知并增加产品使用性能方面的宣 传；达成消费者对产品使用功能以及品质的信赖，加强产品属性与 消费者使用价值的宣传，配合店头销售活动共同达成销售目标；,手段：广告支持下店头促销活动的开展，互动性的介绍产品的功 能属性，企业产品生产工艺的宣传，针对已有客户（车主）服务 活动开展的信息发布；

8、,年度传播沟通策略总结,分阶段开展传播活动 按照市场活动进程阶段性不同，在整体方针的指引下，将 传播活动分阶段进行，每一阶段依据相应的目标采用不同 方案，各阶段任务； 第一阶段：新企业亮相、新产品上市公众期待感的酝酿； 第二阶段：新产品登场感的营造； 第三阶段：巩固知名度、达成信赖、促进销售；,不同阶段采用不同媒体组合完成传播活动 在不同传播阶段，由于传播目标的设定不同，使用不同的 传播介质完成整合传媒目标： 车展：完成企业、产品的初次登场，引发消费者期待； 广告：广泛告知新的产品上市信息，吸引消费者对产品关 注，诱发来店参观； 公关新闻：建立并规范媒体渠道，深入报道企业信息以及 产品数据，尽

9、量避免无效信息的出现； 活动：将消费者活动和新闻记者报道充分结合，增加消费者 的产品接触可能，配合与品牌特性紧密相关的各类型 促销活动，丰满品牌形象并提升销量：,年度传播沟通策略总结,整合日程,日程,市场活动,传播任务,传播主题,广告,网络,PR,10,11,12,1,2-12,车 展,下 线,店 头 发 表,消 费 者 试 乘,消 费 者 试 乘,记 者 试 乘,记 者 会,经 销 商 会,新企业亮相、产品上市 公众上市期待,新产品登场感的营造,巩固知名度，达成 信赖，促进销售,新企业带来新惊喜,超越期待的惊喜的车,惊喜生活无所不在,悬念,SKYDOME篇； 移动小巨人篇；,华丽城市派篇；

10、新享乐时代篇；,企业网站改版，车展宣传,新车站点、网络广告与活动,阶段活动支持,新企业规划，车展亮相,产品背景、质量、性能,阶段活动支持,对于2002年天津国际车展的思考与建议,天津国际车展的定位阐述,天津国际车展的定位阐述,不同于北京、上海车展，天津车展依据自身港口地 域的特点，将车展的定位锁定在“汽车贸易展览”方 面，02年的主题为“21世纪中国进出口汽车的门户”。,NBC1亮相的绝好机会,本次天津国际车展的基本信息,时间：10/2611/3,地点：天津体育中心,面积：3万平方米,参展商：奔驰、奥迪、宝马、福特、 一汽集团、风神、江铃等,参加天津车展的意义与价值/宗旨,“天津一汽”作为全新

11、企 业的首次全面展示，企 业的经营实力、规划发 展、产品定位、渠道网 络等的公开亮相；,新产品（NBC1）的登台 发表，产品名称、标志的 出台，引发市场对价格等 其他参数的关注，预热上 市宣传活动；,全产品线主力车型的展示，新企业市场雄心的展示,天津一汽参展内容,新企业标志、口号公布,新产品的登场,新产品名称的发表,研发,生产,销售,服务,实力企业的全新展示,天津一汽的参展姿态,实力企业，个性产品,新世代 Surprising Car 的闪亮登场,具有时代感的设计与造型,天津一汽参加天津车展的策略规划,造型规划,采用具有时代感的舞台设计；,进行明确主题的展示功能区域规划；,有效应用各种AV设备

12、；,一致展现品牌主题；,运营规划,起用模特突出展示效果；,综合运用影象、声光效果等多媒体效果，增强现场气氛；,安排专职产品说明员，协助观众进行产品理解；,公关新闻、促销活动建议,公关新闻建议,公关媒体软宣传,“天一重组”本身是就是中国汽车产业极具关注的事件之 一，各类媒体均进行较为深入的报道；,公关背景以及环境：,一汽集团与丰田开展的战略合作，为刚刚降温的 “天 一重组”事件增添了新的宣传内容；,一汽、天津一汽、丰田在具体的合作过程中涉及的品 牌、产品等内容将是下一阶段媒介关注的焦点所在；,对于新闻媒体的基本分类,公关媒体软宣传,媒 体,经济类,汽车行业类,大众生活类类,中国经营报,21世纪经

13、济报道,经济观察,中国汽车画报,汽车之友,车主世界,南方周末,今晚报,北京青年报,公关媒体软宣传,2003年度公关宣传的基本方针,参照整合传播策略，根据阶段性的划分分别制定公关 主题；,对不同的媒体类型区别对待，采用有针对性的媒体宣 传方案传递有效信息；,年度传播沟通策略阶段性划分,天津车展,接 受 订 单,产品 下线,店头发表 消费者参与,销售活动 展开,新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿,新产品 登场感的营造,巩固知名度、 达成信赖、 促进销售,第一阶段公关宣传的基本方针,公关媒体软宣传,10/26-11/3,11/18,天津车展,02,910月,02,11月,19,接 受 订 单,产

14、品 下线,新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿,媒体调动：利用经济类媒体进行 企业规划的发布；车展活动、产 品下线以及试乘集使用生活类与 专业类媒体；,经济类,生活类,专业类,媒体类别,第二阶段公关宣传的基本方针,公关媒体软宣传,媒体调动：产品下线后，专业试乘 注重消费者报告的发表；生活类媒 体汽车专版推动消费者在店头与产 进行接触；,12/7-8,02,12月,03,1月,21/22,18/19,店头发表 消费者参与,新产品 登场感的营造,专业类,生活类,媒体类别,第三阶段公关宣传的基本方针,公关媒体软宣传,媒体调动：产品正式开始销售后， 专业、经济类媒体复合推广产品品 质的同一化，生活类

15、媒体传递普通 消费者产品使用感受，并推广服务 活动信息；,03,2月年底,春节假期及后期,销售活动展开,销售促进,专 业 类,经 济 类,生 活 类,媒体类别,促销活动建议,促销活动建议,结合品牌特质与传播阶段开展有针对性促销活动,12,7/8 惊喜之车 新登场,12,21/22 惊喜之车 全接触,1,18/19 惊喜之车 再接触,传播持续期 销售活动的展开,新产品登场感的营造,巩固知名度促进销售,结合品牌特质与传播阶段开展有针对性促销活动,促销活动建议,3月4月,5月6月,7月8月,9月10月,11月12月,扩大产品品牌影响的促销活动,提升制造商形象的的促销活动,根据传播阶段性划分，寻找两类促销活动的结 合区域尽可能获得较好的效果,促销活动建议,结合品牌特质与传播阶段开展有针对性促销活动,3月4月,5月6月,7月8月,9月10月,11月12月,新车巡展 万里行,好车无忧 万里行,扩大影响,提高客户满意度,感谢大家的时间！,