《中国眼科药企行业互联网战略合作方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国眼科药企行业互联网战略合作方案（70页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、珍视明滴眼液互联网推广方案,PREPARED BY CTV LINKAGE TECHNOLOGY 2013/10,中国眼科药企行业现状分析,国际市场 国内市场,中国眼科药企行业现状分析,中国近视人数4亿 大学生近视高达90% 对眼部用药的功能性需求增大 据调查，中国近视人数有4亿，世界居首，小学生近视为28%，初中生为60%，高中生为85%，大学生为90%。 大家对眼部疾病的重视程度提高。 为眼科药品和护理带来了新的商机。,纵观全球市场: 眼科用药行业发展迅速 来自美国的一份研究报告表明 2011年的全球眼科用药市场达到130多亿美元的规模 预计2013年将突破200亿美元 眼科用药市场份额的
2、快速攀升 引起了全球制药厂商的高度关注,以上数据来自“医药企业报告”,中国眼科用药产品依据购买渠道分为医院市场和快消渠道两部分,中国眼科药企行业现状分析,据调查，2010年，在医院中最畅销的20只眼科用药累计获得了3.226亿元的销售额，其中16只品种的绝大多数市场被外企所占据，主要的11家跨国制药企业如参天、爱尔康等合计销售额即达2.433亿元，占了75%，其中仅参天就达到8901万元，占了28%。,中国眼科用药购买途径8成以上来自医院 而医院体系内的眼科用药，外企拥有绝对优势，他们凭借雄厚的技术实力，牢牢占据眼科用药市场竞争领先地位,具有保健功能的滴眼液如润洁、珍视明、闪亮等均属快消渠道购
3、买的产品,以上数据来自“医药企业报告”,中国眼科药企行业现状分析,但是 具有保健作用的非抗生素类滴眼液 却使用最多，最为普遍,并且需求以每年25%的比例在增长！,以上数据来自“医药企业报告”,虽然 眼科用药产品8成以上来自医院销售,滴眼液功能分布图,2006年我国眼科用药销售达49亿元，如今已突破百亿,中国眼科药企行业现状分析,以珍视明为代表的老牌本土眼科用药企业，以及新锐企业如仁和闪亮等，在近年来以营销创新，逐步成为市场主流品牌。与润洁、乐敦等外资产品平分了国内市场。,与此同时，其他本土滴眼液品牌，如珍珠明目，复方熊胆，晶牌，麝珠明，朗逸鱼腥草，贝复舒等近百个企业也在不断壮大。,品牌分布示意
4、图,国内知名滴眼液品牌分析,市场份额 品牌战略 消费者关注度,国内知名滴眼液品牌分析,据网络调查数据显示，曼秀雷敦旗下滴眼液产品，博士伦旗下滴眼液产品，仁和闪亮滴眼液以及珍视明滴眼液，在中国的眼科用药市场表现不分伯仲，基本瓜分了绝大多数的市场份额。,珍视明滴眼液在天猫医药馆入驻的网上药店凭借3000-4000瓶/月的销量，在天猫医药馆内销量仅次于曼秀雷敦，排在第二位,市场份额平分秋色,电商销售额名列前茅,国内知名滴眼液品牌分析,乐敦、润洁、闪亮三个品牌 共有13个分支品牌产品 功能诉求重合 目标消费者雷同,珍视明滴眼液 仅拥有一个产品 清热解痉，去翳明目 用于肝阴不足肝气偏盛所致的不能久视 青
5、少年远视力下降 青少年假性近视,干眼症,消炎杀菌,结膜充血,麦粒肿,过敏,酸痛,缓解视疲劳,VS,品牌战略及产品诉求,国内知名滴眼液品牌分析,只有珍视明滴眼液属中成药 只有珍视明滴眼液提到可以预防青少年假性近视,珍视明滴眼液的功能及目标消费者 有别于上述三个品牌的产品,国内知名滴眼液品牌分析,覆盖更多受众 各品牌间差异化竞争 提高客户购买欲望,乐敦、润洁、闪亮 多品牌战略,有利于树立产品专业化形象 可以大大节省传播费用 产品理念深入人心,珍视明品牌战略差异化显著,珍视明 单一品牌战略,？,国内知名滴眼液品牌分析,在国内最大的购物网站淘宝网进行滴眼液关联词的搜索结果显示，珍视明滴眼液“缓解视疲劳
6、”与“预防近视”的卖点，正是消费者所关注的需求点。,产品诉求点专一 与消费者需求吻合,国内知名滴眼液品牌分析,突出珍视明的品牌差异 将好视力，珍视明的品牌概念根植于消费者心中，被认知并认可。,国内主流滴眼液品牌Slogan,外资品牌 润洁 抵御视疲劳，轻松点润洁 乐敦 专业护眼专家,本土品牌 闪亮 谁用谁闪亮 珍视明 要想视力好，天天珍视明,在讨论如何做之前,我们先来看一下各品牌互联网广告投放情况 以及“闪亮滴眼液”与“珍视明滴眼液”现行的营销活动效果对比,同类品牌互联网广告投放对比,2012年互联网广告投放媒体类型分布（单位：万元）,眼科药行业外资品牌由于对互联网了解较深入，市场前瞻性强，对
7、网络宣传的投入较大，投放周期稳定，涵盖媒体及频道范围广 闪亮与珍视明作为本土品牌，正在紧跟行业发展脚步，适时利用营销手段，创造品牌佳绩。,各企业在互联网的广告投入力度都逐渐加大，但投放形式单一,正如“超女”成就了蒙牛酸酸乳，“快男”同样成就了，闪亮，一举将，“谁用谁闪亮”红遍大江南北，而如今，已成为闪亮滴眼液的代名词。区域品牌闪亮，一举成为全国知名品牌。成功转型。,闪亮滴眼液,闪亮滴眼液2007年冠名快乐男声栏目,闪亮滴眼液,历年闪亮滴眼液冠名栏目及邀请代言人 冠名娱乐栏目 邀请明星代言 2005年冠名湖南卫视闪亮新主播评选活动 周杰伦（亚洲天王）， 2007年冠名湖南卫视快乐男声 刘谦（国际
8、魔术师） 2009年冠名闪亮星歌榜校园选秀活动 吴昕 何炅（国内知名主持人）,珍视明滴眼液,珍视明2012年邀请汪涵为代言人，同期发起了巴士耀动随手拍，智者宣言要全城，珍视明智随心拍活动,实施营销行为期间， 消费者对品牌的关注度有何变化？,闪亮VS珍视明,百度指数显示 用户关注度会随着营销活动的火热程度而变化 活动当期用户关注迅速提升,闪亮VS珍视明,珍视明借势小时代电影，采用“平台+内容+终端+应用”的生态布局，保持着很好的互联网出镜率。,2013年,闪亮VS珍视明,百度指数显示 珍视明牵手小时代电影，消费者关注度显著增长,闪亮VS珍视明,再一次印证了 营销活动的执行，直接导致了品牌关注度的
9、骤增 但是,闪亮VS珍视明,从品牌的谈论度上 由于闪亮多年积累以及持续的广告投放与公关传播，在声量上，仍处于领先地位,针对珍视明和闪亮品牌的话题声量我们进行了分析，其中： 闪亮新浪微博话题量：34万条 珍视明 新浪微博话题量：950条,闪亮VS珍视明,针对话题的纬度，我们进行了分析，其中：,闪亮滴眼液话题分析 用户自发发布信息 互动性强 提到品牌的同时会提及slogan,珍视明滴眼液话题分析 官方发布宣传信息 用户互动性小 Slogan未被提及,分析,“闪亮滴眼液”通过捆绑电视栏目，获得了品牌的知名度的提升，“谁用谁闪亮”的口号几乎人尽皆知，有意无意间就会被提起。 但是活动同期其他营销渠道配合
10、的宣传力度小，活动后期的造势劲头小，导致用户的关注度有所下降。,凭借单一营销活动 不能维持较长时间的宣传效果,珍视明滴眼液借助电影小时代的票房大卖，也举办了多个内容丰富的同期活动配合宣传，扩大了声势。但是宣传大多以单向式为主，消费者参与机会较少，互动性不强，使得品牌与消费者之间存在距离感，网络话题量小。,没有让受众积极参与互动 不能达到较深入的宣传效果,结论,要互动 成为消费者的意见领袖与好朋友 扩大营销活动的回声 让 1+12 让消费者可以预知，可以参与，可以及时了解， 可以搜索，可以购买，可以获得更多 扩大话题声量,案例分享 凡客利用与电视栏目捆绑，多渠道营销手段配合，收获了很好的营销效果
11、,Q3季度娱乐整合营销建议,PREPARED BY CTV LINKAGE TECHNOLOGY 2013/8,凡客赞助好声音 娱乐营销案例分析,前期一直处于观望阶段，选择在节目最火爆、大众关注度最高时期介入,典型案例 凡客赞助好声音,在选择代言人时非常谨慎，经过慎重考虑和筛选，选择8个学员进行代言，形成一定阵势，前期底价签如，押宝其中一人能够夺冠，后期可以发挥签约学员的最大价值。事实证明，凡客的押宝是正确的，其签约的学员蘑菇头李琦成功夺冠。随着李琦的身价巨增，凡客的品牌溢价值也得以提升。 凡客与“好声音”这笔刚上“千万级”的赞助合作，与一掷万金的加多宝、百雀羚、洁丽雅等好声音赞助商相比，显得
12、更加地物超所值。,典型案例 凡客赞助好声音 凡客代言人:下一个是谁？,陈年发布微博预热，制造疑问引起好奇与网友互动,典型案例 凡客赞助好声音,硬广露出 公交、地铁户外硬广投放,于今年八月宣布与中国好声音第二季达成战略合作的消息后，凡客诚品终于在9月13日正式启动了秋季品牌代言计划，并在北上广三地同时投放了“我要怒放的生命”路牌广告久违的凡客式营销再度拉开序幕。,典型案例 凡客赞助好声音,微博炒作推广,典型案例 凡客赞助好声音 怒放体豆瓣品牌小站,豆瓣小站有171688位豆友来访过 关注该小站的成员 10502,典型案例 凡客赞助好声音 怒放体网络炒作,网友制作怒放体 全部618张,后续，凡客诚
13、品将围绕“中国好声音”的品牌形象和第二季好声音学员等元素进行服装的设计、生产及销售，成为首家签约第二季好声音学员的品牌商。,典型案例 凡客赞助好声音 后续产品推出,凡客以电视栏目为依托，借助周边及网络宣传途径，使观众在品牌认知度层面有所提高，产生共鸣，形成对品牌忠诚，从而带动了产品的销售,珍视明可以做哪些？,针对 珍视明滴眼液进行电视栏目植入 的优势与劣势 进行互联网营销 配合电视栏目的宣传，让优势更优，让劣势转优！,1、关注度高 2、渗透力强 3、话题效应,优势,劣势,1、难于做到深度诉求 2、需要防范观众反感, 珍视明在做电视栏目植入期间，品牌关注度一定会 有很大提升 借此机会进行话题炒作
14、，提高品牌名称及外观在互 联网的出镜率 目的为加深消费者对产品的印象。,针对栏目植入优势，珍视明可以,1、话题炒作，如： PM2.5值再创新高，出门必备口罩还有珍视明 滴眼液是否会让干眼症产生依赖 滴眼液养金鱼存活36小时 配合电视栏目话题等 2、视频病毒传播（后面详述）,针对栏目植入劣势，珍视明可以,“难于做到深度诉求”的解决方法,“防范观众反感”的解决方法,在网络营销中，深化产品卖点要想视力好 天天珍视明 方法：1、网络视频访谈： 通过对话形式体现珍视明的公益形象 渗透产品功能特点 2、艺术行为传播：如快闪族，高声喊出珍视明slogan，并在网络进行二次传播 ,电视上无法做到的，网络来做！
15、,举办大型公益活动，让消费者对珍视明品牌产生好感 网络全方位进行前期预热、同期宣传、二次传播 扩大声势的同时更可以弥补珍视明网络声量小的现状 ,通过以上对珍视明营销现状分析 以及配合电视栏目植入的需要 建议投放的网络营销行为如下：,网络病毒视频炒作,网络病毒视频炒作,曾经风靡一时的病毒视频痒痒舞和抹香香，这两支视频分别由皮康王和郁美净两个品牌制作，两个视频的创意点一摸一样，都是抓住产品的使用动作来夸张并和舞蹈及歌曲有趣的结合在一起，不仅传播了品牌和产品诉求，让消费者过目难忘 经过网络大V的传播转发，视频在微博上迅速传播，不仅有将近百万的传播量更引发了众多网友模仿,视频创意 抓住消费者使用滴眼液时最常用的动作，如一只手拿珍视明，然后抬头45度角仰望天空（郭小四书中经典动作），将眼药水滴入的动作编成舞蹈滴眼舞，配合动感的舞曲，制作病毒视频,网络病毒视频炒作,视频由网络大V转发传播，迅速曝光，制造声量，让更多的人看到和评论，为后续的品牌活动预热,网络病毒视频炒作,45度角仰望天空，一股蛋蛋的忧伤飘过，我拿起我的珍视明这舞蹈要逆天了，鸟叔简直弱爆了！,去年江南Style风靡全球，在YouTube上用了52天就突破1亿点击。不过，最近珍视明神曲只用了10多天就超越了鸟叔！新一代神曲就这样降临人间了好吧，上班的日子就靠它提神了！http:/
