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1、UNIQLO品牌重塑计划,电通集团上海东派广告有限公司 2006-4-21,市场概况 竞争品牌分析 UNIQLO课题及市场策略 品牌策略,目录,市场概况,市场规模,据国家统计局资料显示，中国目前休闲服饰占全国服装总销量的18%（东部地区的这一比例还要更高），产量达500 亿件。每年至少应有1400 亿元的市场，根据相关调查数据：57%的人群喜爱休闲服装，比排列第二的职业装高出一倍，市场份额与发展前景广阔。,（资料来源：2006 年中国休闲服装行业市场调查与投资咨询报告）,销售收入变化情况,20032005 年销售收入增幅较大，2004 年销售收入增长率为23.25，2005 年19 月销售收入
2、同比增长率为22.59。基本上整个市场呈稳步上升趋势。,销售收入集中度分析,20032005 年销售收入集中度较强，前八的企业约占50%的市场。2003 年以来，休闲服装行业的前四和前八的集中度都有所下降，但变化不大， 后起之秀对领先企业造成一定的冲击，但是影响并不是很大。,市场发展趋势,由于中国消费者对休闲时尚的强烈追求，休闲服装市场将继续保持增长势头。 中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体 休闲服装产品更加丰富多彩。款式将趋于国际化，个性化，品牌化。 由于国际品牌的参战，及中国服装企业的转型，市场竞争会更加激烈。 目前世界上有100 多个最有价值的品牌，其中已有60 多个进人中国，
3、其他的也都虎视眈眈、伺机而动,（资料来源：2006 年中国休闲服装行业市场调查与投资咨询报告）,竞品分析,竞争品牌分析,ZARA Esprit Mango Bestseller Bossini Giordano Meters/bonwe Baleno,ZARA,For woman,For man,For child,TRF,Cosmetics,品牌结构,虽然产品线比较丰富，但均以“ZARA”品牌出现，目前线下产品均无子品牌； 该品牌结构便于消费者识别，特别是在上市初期； 由于产品线丰富造成的价格范围广，沿用这种品牌结构容易产生高端用户对品牌的好感度和忠诚度流失的问题，还因此会造成一部分消费者认
4、为它不能满足个性需求的印象。,资料来源：,产品构成和价位,目前在上海地区主要以销售女装为主，有部分男装和童装出柜； 产品线丰富，价格跨度大，满足了各年龄、各阶层顾客的需求； 该产品系列和价格定位，在开业初期有效提高了大量消费者的进店率， 并对品牌知名度的建立和传播有一定贡献；,zara店头调查,单位：元,店铺分布,店铺：目前仅上海地区一家，位于南京西路陕西路。（备注：位于淮海路时代广场的第二家旗舰店将于7月份开业） 优点：室外整体橱窗设计有一线时装大品牌的风格，橱窗弓形圆顶以及入口处悠长的径口，集时尚、高雅、品位于一体，给人一种不同的异域感觉；室内空间足够宽敞，光线明亮但又平和，整体上即能吸引
5、消费者进店购物又能给消费者休闲、舒适的购物环境。 缺点: 在人口密集度高的地区仍采用叠放式出样的陈列方式，如果营业员不能及时整理就会导致店内货品陈列杂乱；虽有较大的空间，没有很好地利用将其有效地按照产品线区分开来，致使该品牌高端与低端产品的客户群相混合，造成购物环境混乱，影响了其高端的品牌形象。 总体：店铺的室外和橱窗设计吻合ZARA品牌形象，突出高雅、时尚的品牌元素。,外部景观,内部陈列,宣传手段-PR&Event,“2月24日的开业典礼” 地点：波特曼 内容：新店开业及媒体介绍会 Fashion show,PR形式，保持品牌的一贯路线，在活动地点、媒体选择、嘉宾邀请的方面都注意到细节，如开
6、业典礼中邀请的符合品牌特性的模特、明星等时尚人物，使ZARA出现在公众的形象都吻合时尚并具品牌个性。 软文宣传中着重渲染品牌故事：发展历史、营销和经营模式、品牌内涵、产品特点。,附：嘉宾背景介绍,李小冉 个人简历：1986年至1993年北京舞蹈学院学生 1993年至1996年东方歌舞团演员 1996年至今北京鑫宝源影视咨询服务有限公司签约演员 影视作品 双凤奇案金蚕丝雨绿色婚礼来来往往 生命因你而美丽像雾像雨又像风白日 保镖还看今朝达摩祖师谁让咱们是亲戚 别了，温哥华 曾经为MAC活动嘉宾,高圆圆 生日：79年10月5日 民族：汉族 身高：1.67米 职业：模特/演员 血型：A 型 籍贯：北京
7、 学历：本科 就读于中国工运学院 公关文秘专业 影视作品 找不着北实习生的故事咱老百姓准点出击 倚天屠龙记爱情麻辣烫十七岁的单车 MTV作品 难忘今霄放学了没有你认真 因为主演电影青红 获得德国金熊奖提名出席了电影节的红地毯仪式 曾经为LOEWE活动嘉宾，,小结,品牌核心： 流行、高档、成熟、高雅、时尚 沟通策略： 通过活动，PR及名人效应提高品牌形象和知名度。在PR上通过品牌故事的传播，宣传其品牌核心及价值。 产品策略： 款式多、翻新快。紧跟一线品牌的设计潮流，每年推出12000种新款式服饰，一周两次 的进口频率，使消费者对ZARA永远保持新鲜感，同时体现出ZARA品牌的时尚感。 店铺选择：
8、 店铺大，选择在顶极的商圈开店，与世界顶级品牌为邻,突出品牌的高档感、时尚感与 奢华感。,部分信息来源：申江导报,品牌结构,产品线非常丰富,但目前主要以Esprit品牌出现； 线下少女装“Edc”和化妆品“Red earth”出现独立品牌, 视觉效果上，2个副品牌沿用Esprit的标准红做统一，便于消费者识别；其他产品均无子品牌； 两个副品牌的出现是Esprit有意识的进行产品线的扩大和品牌成熟期的延长；,资料来源：,产品构成和价位,产品线比较长，从女装、男装、童装、少女/少年装、内衣、化妆品、家居产品、配件（包、鞋、首饰、表等）均在各店铺有售，最大限度内给顾客更多的产品选择； 考虑顾客的成长
9、，EDC、casual、collection满足了消费者在不同时期，不同场合的服装需求，为品牌忠诚度的建立创造了机会； 价格范围也是从低到高均有覆盖，能满足大量的消费者； 4. 产品系列长和价格定位范围广，对品牌好感度的建立和传播有一定贡献；但是也因此会造成一部分消费者认为它缺乏个性。,单位：元,店铺分布,店铺格局： 全国范围内开店，在106个城市内有分店，主要集中在沿海和经济发达城市及一些旅游城市； 在上海有6家Esprit store，其中2家为旗舰店，分别坐落在南京西路和浦东正大广场；其他shop in store,共51家更分布在上海各区域内的商场和SHOPPING MALL，最大范围
10、内接触目标顾客； 产品的档次和种类根据店铺情况分别处理，旗舰店的产品最新也是最全，其次为store和shop in store，使不同档次的产品最终都“衣”有所属。,南京西路旗舰店内部陈列,南京西路旗舰外部景观,南京西路旗舰外部景观,旗舰店(南京路)的特色： 室外门框显著的Esprit红色非常醒目，并且在不断将标示所具有的品牌信息进行传播；室内的设计和装潢整体感觉时尚，casual,collection,edc,man,kids不同产品线空间分割及产品分布清晰，产品出样款式多，且不同产品空间的装修风格完全独立并符合各自产品本身特点及定位； 总体：总体购物环境舒适、明亮、安静，能够体现品牌档次感
11、与时尚感； 各产品线区域内风格不同，但又在一家店内完整的结合起来，达到统一中又有独立的布置特色。,信息来源：店铺访问,TVC NP/MG,Edc TVC Target（目标群体） 追求时尚、前卫，但又注重个性的都市年轻人。 Personality（品牌性格） 休闲、时尚、带有点叛逆 Value（价值） 活力、轻松、独特 画面表现 运用荒野、公路及极具个性的模特的组合来展示Edc 时尚而具个性的特点。,电视广告,在广告中Edc一直处于非常醒目的位置，并且不断出现，起到了广告对该品牌的告知功能； 通过这个年轻品牌的树立，Esprit有意将该品牌明显独立出来，为这个进入大陆市场已经10年的品牌注入新
12、的活力，并且有效的维护老客户（Esprit）的忠诚度； 根据该品牌的定位，从人物的表现（西方模特）、音乐（摇滚）和场景画面（郊外）等生活方式来表现Edc所代表的一种西方的、年轻、时尚和富有个性的核心特点；,TVC NP/MG,平面广告,Target（目标群体） 追求时尚、注重个性的都市青年。 Personality（品牌性格） 休闲、大方、自信 Value（价值） 轻松、自然、简洁 画面表现 ESPRIT永远是画面的主角，同时用大幅广告模特来演绎 当季热门产品，吸引受众眼球。,基于上海市场对西方文化的认可，POSTER和杂志等平面广告均选用西方模特来表现，迎合受众口味； 依靠人物和服装的搭配，
13、传播简洁、自然、休闲和舒适的状态，同时也传达出品牌所具有的成熟和自信的这些特性； 3. 应时宣传，保证宣传投资：重点选择春/夏、秋/冬两个阶段的新品上市进行传播宣传，配合其他PR/EVENT，使全年的宣传和活动形成互补。,PR/EVENT,新品时装秀：在春季和秋季两个主要销售季节举办，不仅让顾客非常直观地了解Esprit当季时尚新品，有效地提升品牌形象更拉动了顾客的购买欲望。 空中时尚秀：首创空中时装表演的形式，突显品牌的年轻活力和时尚，并制造了新闻炒作的话题，吸引注意力。,空中时尚SHOW,信息来源：网站,PR/EVENT,3、EDC东方风云榜颁奖典礼，塑造时尚先锋的品牌形象；,5、与知名品
14、牌联合活动，互相提升品牌时尚元素 -SONY和ESPRIT替你诠释,活动介绍： 智慧美女大行动，截止日期到05年1月10号。上面的笔记本大家一定眼熟，SONY的T系列，红色的外壳为女士独身定做；笔记本下面的红色挎包自然出自ESPRIT，这个俺就不懂了，反正知道不便宜！ VAIO&ESPRIT联盟的活动内容有三个： 1.幸运惊喜送大奖： 活动期间，凡购买ESPRIT产品，均有机会赢取SONY VAIO T系列笔记本电脑。 2.时尚挎包随机送： 活动期间，凡购买SONY VAIO T系列笔记本电脑，既送红色时尚电脑挎包一个。 3.圣诞大奖刮刮刮: 凡购买Sony VAIO T系列笔记本电脑的客户，
15、登记完指定信息，即可获得刮刮卡一张，刮开就有可能获得惊喜：价值50元、100元、200元或者300元的ESPRIT抵用券。 如果您有意购买或想了解更多信息，可以咨询漕溪北路41号太平洋电脑广场一期168室，联系电话：54903866。届时如果您提及IT168，还可以获得更好的价格和服务。,PR/EVENT,5、ESPRIT，与知名品牌联合活动，互相提升品牌时尚元素 -TOYOTA联手ESPRIT 邀您亲临赏车,软文介绍： 新浪汽车讯 在众人注目之下，身着ESPRIT新款冬装的时尚男女模特，以优美的姿态拉开DARIO TERIOS特锐激情的车门这是ESPRIT的时装秀？还是TOYOTA的DARI
16、O TERIOS特锐?激情的新车秀，当然，它们都是。 TOYOTA的DARIO TERIOS特锐与拥有大量年轻时尚消费者的ESPRIT强强联手、进行品牌宣传推广的模式对于一汽丰田销售来说也属首次。时尚&活力，是这两个品牌最突出的个性，此次虽是首度联手做“秀”，但双赢应是意料之中的结果。,PR/EVENT,PR/EVENT,6、新店开张 捐资助学 打造社会公益慈善形象 在开业仪式上，ESPRIT以现场慈善募捐及部分新装拍卖的形式，当场将1万多元交付给同安特殊教育学校，作为添置教学设备及学习用品之用。,信息来源：网站,SP,促销活动：折扣、送券、刮刮卡、积分等多种活动，吸引消费者购买。 具有Esprit独特标志的礼品：增加消费者品牌的归属感。,广告投放情况（2005/1-2006/2）,每年集中在3/4月份（春/夏装）和10月份（秋/冬装），其他月份明显低于此2个
